時尚品牌 Zara 的母公司 Inditex 於今年(2020)6 月 10 日宣布,預計在兩年內關閉全球最多 1200 家實體門市,主要原因不難猜到是因為 COVID-19 的疫情影響,導致全球消費者購物行為產生變化,而 Inditex 近期也將重心轉往數位端銷售,期望到 2022 年,線上銷售能占整體銷售額的 25%。

或許你可能認為,品牌的實體門市營運是否就沒必要了呢?錯,還是重要的!

以 Inditex 為例,CEO 巴勃羅·伊斯拉就表示,Zara 等旗下品牌縮減門市數量並強化數位端佈局,是基於期望「能夠在任何時間、地點為顧客提供不間斷的服務」,而實體門市營運方向則轉為合併關閉的店面,並於人潮多的地段增設大型門市,店數也維持在一定的量(旗下品牌預計近 7000 家),可見大品牌縮減門市數量並非是因為實體店不再重要,而是在策略上進行「全通路(Omnichannel)」的佈局調整

哈佛商業評論於 2017 年調查報告中提到,經營全通路的品牌,其顧客每次在商店中的平均花費比經營單一通路品牌還要要高出 4%,且在線上購物時的花費更要高出10%。同一項調查也表示,經營全通路品牌的顧客忠誠度也較高,在他們與品牌互動後,六個月內造訪實體商店的頻率提高了 23%,可見全通路經營不僅能提升消費者線上及線下的花費支出,也提高了消費者的品牌忠誠度。

先來說說「全通路」零售是什麼?

Omnichannel 全通路已是國外零售業的主要思維,而擁有實體門市、官網、電商通路等銷售管道就是全通路零售嗎?其實那只能稱得上是「多通路(Multichannel)」,而多通路的思維在更早期就已經廣被各品牌所熟知,目前台灣各個品牌也多為多通路的銷售管道接觸消費者,那麼「全通路」與「多通路」的差別在哪呢?

有別於多通路,全通路最重要的一點在於「各個通路之間的整合」,不管是在資訊、會員資料、購物紀錄等,彼此相互整併,並包含了顧客服務等範疇,以消費者為出發點,提供客人不管是在哪種通路上,都能與品牌互動消費,獲得良好的購物體驗。

多通路與全通路差異示意圖
圖一、多通路與全通路差異示意圖

因此,在後疫情時代,品牌如何透過「全通路」的佈局來使業績逐漸復甦,評估各通路的經營成本考量,找到最符合現階段的預算分配,以提供顧客「不同通路間一致的美好消費體驗」才是現階段的首要工作。

後疫情時代 O2O 全通路佈局怎麼做?

首先,疫情明確地影響了消費者的行為改變,而各位若想要進行全通路零售的話,可以思考一個問題:「在你的產業當中,有哪些消費行為改變是不可逆的?」舉例來說,若是你的產業因為此次消費者的購買習慣轉移到線上後,可以評估這是否是暫時的轉移,還是長久性的影響呢?

像先前《疫情下的電商趨勢,7 大重點找到你的電商因應策略!》一文章有提到,過去嬰兒潮世代(55-75 歲)的消費者受到了疫情影響,開始會進行線上購物、APP 訂餐等行為,而這些行為就屬於長期性的影響。

針對此問題的答案,你就能稍微了解到目前消費者的購物管道,以及未來哪些管道會有回溫的現象、哪些管道則可以減少經營成本,妥善佈局現有的各個通路,而以下編輯有兩點建議:

全通路銷售建議一:不同銷售管道(通路)的調整

當你的產業消費者因為疫情衝擊而改變購物管道時,強化該管道的經營是再簡單不過的道理,這也是疫情使電商銷售成長後,原先沒有線上通路的品牌都紛紛轉移至線上的原因。而實體零售雖然受到巨大的衝擊,但是待疫情過後,勢必也有機會谷底反彈(像七月政府推出的振興三倍券刺激實體消費),而各位必須搭配合你的產業「消費者行為」改變的情況,來評估哪些通路是必須經營及拓展的,以及哪些通路的經營成本可以降低等

先前《疫情趨緩,實體店家還需要「數位轉型」嗎?關於轉型你該知道的 3 件事》也有提到部分店家的線上通路佈局,如哈根達斯開立冰淇淋蛋糕商店,不同於過去他們在線上的佈局策略,他們看見「顧客需求及搭配上網購便利性」,提供消費者能在線上商店內下單,並可選擇門市自取或宅配,都是在銷售通路上的調整!

因此「了解消費者行為」是疫情過後品牌最重要的功課之一,這樣才能找到面對疫情最適合經營的管道,而想要了解消費者,「數據」就顯得格外重要了,不僅資訊要深入,更需要有「廣度」,當你蒐集到消費者各種管道的行為數據,對於你的分析及應用就更有效力。

舉個例子,今天有位消費者,在社群上看到你的品牌在推廣商品,於是他到了你的官網瀏覽了商品介紹後,激起了他的購買慾望,便將商品放入購物車,但他卻遲遲未結帳,可能想要看到實體的商品後再做決定,之後他便到你的實體門市看商品,最終他決定購買,並在購買時加入了你品牌的會員。

以上這位消費者光是管道就經過了「社群、官網、實體」,而當中還有從社群導流官網、瀏覽官網、將商品加入購物車、到實體門市看商品、加入會員等行為,都是可以轉為數據的過程,供品牌在下一次面對這位消費者時,能夠找到最佳的再行銷方式。

全通路銷售建議二:透過工具整合各管道數據

在後疫情時代的每筆預算都要花得格外謹慎,而當你評估好各種銷售管道的經營預算後,「蒐集消費者數據及後續應用」就變成你的武器,掌握好他們的行為,才能讓品牌走得更長久。此外,當你有數據以後,想要達到全通路銷售的話,還需要不同通路的資訊整合,讓彼此的資訊可以相互應用,才能在每一個通路中滿足消費者。

因此,你需要一個可以搜集及整合數據的「工具」!👇🏻

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「數據」是關鍵!SHOPLINE 線上線下整合五大功能是你後疫情時代的最強武器

圖二、線上線下整合功能使用情境示意圖

由於每筆顧客資料的存取及應用都是後疫情時代的關鍵,那身為零售業主,該如何經營全通路銷售又能掌握消費者數據呢?線上及線下蒐集到的顧客資料如何整併呢?以及有了數據該如何分眾行銷呢?

別擔心,SHOPLINE 的五大相關功能將會成為你面對疫情衝擊後的重要武器,以下詳細說明五大功能:

一、實體門市經營輕鬆無煩惱:零售 iPad POS 系統

SHOPLINE 零售 iPad POS 系統結帳時從尋找結帳商品、設定相關優惠、顧客付款、列印收據發票到記錄消費,完成結帳只需幾秒鐘,讓你用最簡單的方式把關開店最重要的事,且操作介面具有高度直覺性,使用難易度大幅降低。

此外,一般門市管理庫存時,通常生成商品條碼的過程很複雜,你需要到條碼生成器,逐一生成商品條碼,再一一列印出來,還需要將條碼建檔才能再次使用。SHOPLINE POS 則在你第一次新增商品後,系統將自動生成專屬條碼,只需要掃描,就可以快速完成進貨、調撥、盤點等多種庫存管理。透過條碼,你還可以即時檢視商品庫存量、商品價格、尺碼等資訊,有效提升管理庫存的效率。

若你有使用品牌官網,POS 系統也能配合商品與庫存管理系統,可以隨時更新線上線下商品與庫存動態,讓你不論是在門市或官網管理上,不會有商品缺貨卻沒發現的情況,彷彿讓你多了一位商品總管。此外,POS 系統也支援線上線下顧客資料整合,包含顧客基本資料、標籤及備註等項目都能在 POS 或官網後台的顧客管理頁面看到,方便門市與官網同步會員資料。

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二、線上及線下資料連動整併:Kiosk 會員整合工具

在全通路零售最大的困難,就是需要可以整併線上及線下資訊的工具,而 Kiosk 會員整合工具,讓你能在實體零售(如實體門市、快閃店等)時能彈性且快速蒐集顧客資料,並將顧客消費金額紀錄至網店後台,迅速整併線下及線上的顧客消費資訊、累積購物金額,加上實體顧客透過 Kiosk 成為會員時,同步發送官網導流簡訊、購物金給顧客,助你品牌將線下的顧客導流至線上,取代下載率不高的 APP,彼此相互加成發揮效力。

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三、網店中顧客行為數據分析:Shoplytics 數據分析中心

對於很多店家來說,數據分析是一件很困難的事情,需要花費心力整理資料,並且由時候還不知道哪些數據是重要的,但是全通路零售對於數據的應用格外重要,而 Shoplytics 數據分析中心提供五大視覺化的分析報告,將商店的重要指標數據呈現於儀表板當中,讓店家能夠一目瞭然重要數據,有效監控每天的營運狀況。

  1. 「商品」報表 – 商品銷售統計分析:可了解平均每單商品的銷量及金額,並可查看熱賣商品排行榜,提供你做活動促銷時的參考。
  2. 「顧客」報表 – 會員回購生態分析:可看到首購客及回購客的比例及成交總額、累積顧客及會員的數量,讓你可以有效規劃提升回購率的資料參考,以及如何讓更多顧客成為品牌會員等。
  3. 「訂單」報表 – 訂單數據統計分析:客單價、訂單數、營業額到顧客付款方式分佈、送貨方式分佈都可以快速了解你的顧客行為跟喜好。
  4. 「特價及促銷」報表 – 優惠活動統計分析:可看到各種優惠活動的成效,來評估品牌適合哪種優惠活動。
  5. 「顧客行為」報表 – 訪客流量行為分析:透過轉換漏斗分析了解消費者在購物歷程中的每一步,減少他們放棄購買的機會,以及提供網店搜尋趨勢分析,了解消費者透過何種「搜尋」來接觸你的網店。最後,當然也包含了「顧客放棄購物車商品項目」及熱門結帳組合,協助你快速找出優化機會點!

有了這些分析報表,只要搭配「分眾」管理及推播,在對的時候將訊息傳給對的人,不僅能減少行銷成本,也能夠提高轉換率,讓數據引導你的品牌。

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四、多管道訊息推播分眾行銷:Broadcast Center 廣播中心 

當你透過 Shoplytics 了解消費者的購物歷程後,便可針對不同的族群進行分眾訊息推播,來拉近品牌與消費者的距離,各位可以透過 Broadcast Center 廣播中心來進行自動化訊息設定,並透過多管道 (FB Messenger、LINE、Email、SMS 簡訊)傳送客製化的會員專屬訊息,有效並精準的與顧客溝通。

同時智能廣播中心也有支援一對一聊天功能,只要品牌安排好客服人員,便可以在同一個後台處理兩大社群平台的訊息,提高客服效率,讓顧客的問題可以得到解答,以提升全通路經營的客服品質。

五、社群媒體可傳送訂單通知:Chatbot 社群機器人

現在多數人使用時間最長的 APP 就是 Facebook 及 LINE 了,對於社群電商崛起的現在,SHOPLINE 提供的 Chatbot 社群機器人服務,可以一次建立 FB 及 LINE 的訂單通知機器人,並整合顧客消費流程。

在顧客結帳後,可以自動提醒他們的訂單更新狀態,提升顧客的取貨率,並在顧客註冊會員的同時,也能選擇訂閱品牌的 LINE 官方帳號或是 FB Messenger,搭配 Broadcast Center 智能廣播中心自動接收商店訊息,大幅提高社群的黏著度,可成為未來品牌發展社群電商的助力。

總結

看完以上五大功能,你是否也想要以全通路經營的方式來接觸消費者呢?而 SHOPLINE 線上線下整合功能是品牌邁向全通路新零售的一大利器,除了上述介紹外,單純網路賣家也能透過這些功能來募會員、行銷推廣及數據分析應用,提升顧客品牌忠誠度,以「數據」優化品牌策略,迎戰後疫情時代的零售戰場,所以如果你是有規劃一定預算、想追求更高銷售額的品牌,這麼多優勢在眼前,你還在等待什麼呢?

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