說到全通路是什麼？可從時尚品牌 Zara 母公司 Inditex 於 2020 年 6 月的策略中看出端倪，由於新冠疫情影響，他們提到預計在兩年內關閉全球最多 1200 家實體門市，將重心轉往數位端銷售，期望到 2022 年，線上銷售能占整體銷售額的 25%。與此同時，也正式宣告了後疫情時代全通路經營品牌將成為新零售佈局的重要關鍵。
看到這裡你是否在想：「不是說實體門市是消費體驗的延伸，那大品牌紛紛閉店，難道是實體門市將不再重要了嗎？」—— 答案當然是「No！」。
先以前言提到的 Inditex 為例，其董事長兼首席執行長的 Pablo IslaÁlvarezde Tejera 就表示，因不同因素導致實體門市的關閉，將透過合併原關閉店面於熱鬧商圈等優質地段增開大型門市，同時投入資金打通線上線下的資源整合，期望能夠在「任何時間、地點為顧客提供不間斷的服務」，在策略上進行「全通路 ( Omnichannel ) 」的佈局調整。
哈佛商業評論於 2017 年調查報告中提到，經營全通路的品牌，其顧客每次在商店中的平均花費比經營單一通路品牌還要要高出 4％，且在線上購物時的花費更要高出10％。同一項調查也表示，經營全通路品牌的顧客忠誠度也較高，在他們與品牌互動後，六個月內造訪實體商店的頻率提高了 23％，可見全通路經營不僅能提升消費者線上及線下的花費支出，也提高了消費者的品牌忠誠度。而說了這麼多，那一個電商品牌該怎麼做呢？
先來說說「全通路」零售是什麼？
全通路（Omnichannel）已是國外零售業的主要思維，而擁有實體門市、官網、電商通路等銷售管道就是全通路零售嗎？其實那只能稱得上是「多通路（Multichannel）」，而多通路的思維在更早期就已經廣被各品牌所熟知，目前台灣各個品牌也多為多通路的銷售管道接觸消費者，那麼「全通路」與「多通路」的差別在哪呢？有別於多通路，全通路的重點在於「各個通路之間的整合」，不管是在資訊、會員資料、購物紀錄等，彼此相互整併，並包含了顧客服務等範疇，以消費者為出發點，提供客人不管是在哪種通路、瀏覽裝置（行動裝置、桌機等）上，都能與品牌進行互動消費，得到良好的購物體驗。
電商品牌經營「全通路」要考慮什麼？
由定義上來說，想要做好「全通路」銷售，就是 ——「在每個通路上（線上包含不同瀏覽裝置）提供消費者一致的購物體驗」。
而要達到這個目的，其中有非常多的眉角，甚至對很多小品牌來說，更是一筆龐大的成本，舉凡人員的專業程度、用工具進行數據分析等，族繁不及備載的項目若沒有一併探討，很容易導致「什麼都做了，但感覺沒有太大作用」的情況發生，這也是對小品牌來說，不敢經營全通路的最大阻礙。有鑑於此，我們可以從一個完整的「全通路消費體驗」開始檢視，從中找到每個環節電商品牌要考慮的因素。（想了解全通路消費體驗，請繼續閱讀本文）
這裡舉一個全通路消費體驗的例子，假如今天一個消費者在你網站買了東西後：
- 消費者使用手機在官網購買：這時候你要考量「手機版官網設計是否良好」、「官網結帳是否順暢」、「消費者是否有註冊會員」等。
- 消費者拿到商品後決定開始使用：這時你要考量「說明書他看不懂的話，是否有教學影片」、「是否有激起他再次購買品牌商品的誘因（如週邊設備折扣券）」等。
- 消費者突然想買周邊，因此掃描了你隨商品附上的 QR code：這時你要考量「登陸頁是否吸引他停留」、「網站使否有埋設追蹤碼」等。
- 消費者猶豫後離開，但會來有機會購買：這時你要考量「他可能會使用哪些平台」、「要在這些平台投遞哪些再行銷廣告」等。
- 消費者被你廣告說服，點擊了廣告：這時你要考量「要如何提升轉換」、「是否可以將其導流到線下體驗」等。
- 消費者決定預約線下門市體驗商品：這時你要考量「實體銷售人員是否能加強說服」、「實體門市是否有營造出良好的體驗場域」、「若不是會員是否有機會讓消費者成為會員」等。
- 消費者在實體門市購買商品：這時你要考量「消費者購買後該如何與品牌持續互動」等。
綜觀上述，一個品牌想要兼顧所有環節是相當不容易的，需要付出的成本考量相當重，甚至對於小品牌的資源根本無法做得盡善盡美。因此，電商品牌（或是小的品牌）如何盡其所能的滿足消費者，評估各通路的經營成本考量，找到最符合現階段的預算分配，是經營全通路前的首要工作。而其中有兩大方向是品牌可以優先考慮的。
新零售時代 OMO 全通路銷售可優先考量的兩大方向
由於新冠疫情明確地影響了消費者的行為改變，而各位若想要進行全通路零售的話，可以先思考一個問題：「在你的產業當中，有哪些消費行為改變是不可逆的？」舉例來說，若是你的產業因為此次消費者的購買習慣轉移到線上後，可以評估這是否是暫時的轉移，還是長久性的影響呢？
像先前《疫情下的電商趨勢，7 大重點找到你的電商因應策略！》一文章有提到，過去嬰兒潮世代（55-75 歲）的消費者受到了疫情影響，開始會進行線上購物、APP 訂餐等行為，而這些行為就屬於長期性的影響。而對於這些顧客行為的改變洞察，品牌可優先考量「搜集數據的銷售通路」及「後續分析工具」兩大方向，才能明確知曉哪個通路行為有具體改變，並能夠該通路進行調整，減少人力及時間成本的耗費，在每一個通路中滿足顧客。
全通路銷售方向一：不同銷售管道（通路）的調整
當你的產業消費者因為疫情衝擊而改變購物管道時，強化該管道的經營是再簡單不過的道理，這也是疫情使電商銷售成長後，原先沒有線上通路的品牌都紛紛轉移至線上的原因。而實體零售雖然受到巨大的衝擊，但是待疫情過後，勢必也有機會谷底反彈（像七月政府推出的振興三倍券刺激實體消費），而各位必須搭配合你的產業「消費者行為」改變的情況，來評估哪些通路是必須經營及拓展的，以及哪些通路的經營成本可以降低等。
因此「了解消費者行為」是疫情過後品牌最重要的功課之一，這樣才能找到面對疫情最適合經營的管道，而想要了解消費者，「數據」就顯得格外重要了，不僅資訊要深入，更需要有「廣度」，當你蒐集到消費者各種管道的行為數據，對於你的分析及應用就更有效力。
舉個例子，今天有位消費者，在社群上看到你的品牌在推廣商品，於是他到了你的官網瀏覽了商品介紹後，激起了他的購買慾望，便將商品放入購物車，但他卻遲遲未結帳，可能想要看到實體的商品後再做決定，之後他便到你的實體門市看商品，最終他決定購買，並在購買時加入了你品牌的會員。
以上這位消費者光是管道就經過了「社群、官網、實體」，而當中還有從社群導流官網、瀏覽官網、將商品加入購物車、到實體門市看商品、加入會員等行為，都是可以轉為數據的過程，供品牌在下一次面對這位消費者時，能夠找到最佳的再行銷方式。
全通路銷售方向二：透過工具整合各管道數據
在後疫情時代的每筆預算都要花得格外謹慎，而當你評估好各種銷售管道的經營預算後，「蒐集消費者數據及後續應用」就變成你的武器，掌握好他們的行為，才能讓品牌走得更長久。此外，當你有數據以後，想要達到全通路銷售的話，還需要不同通路的資訊整合，讓彼此的資訊可以相互應用，才能在每一個通路中滿足消費者。
因此，你需要一個可以搜集及整合數據的「工具」
SHOPLINE 針對全通路零售的五大關鍵功能
由於每筆顧客資料的存取及應用都是後疫情時代的關鍵，那身為零售業主，該如何經營全通路銷售又能掌握消費者數據呢？線上及線下蒐集到的顧客資料如何整併呢？以及有了數據該如何分眾行銷呢？
別擔心，SHOPLINE 的五大相關功能將會成為你面對疫情衝擊後的重要武器，以下詳細說明五大功能：
一、實體門市經營輕鬆無煩惱：智慧零售 POS 系統
SHOPLINE 智慧零售 POS 系統結帳時從尋找結帳商品、設定相關優惠、顧客付款、列印收據發票到記錄消費，完成結帳只需幾秒鐘，讓你用最簡單的方式把關開店最重要的事，且操作介面具有高度直覺性，使用難易度大幅降低。
此外，一般門市管理庫存時，通常生成商品條碼的過程很複雜，你需要到條碼生成器，逐一生成商品條碼，再一一列印出來，還需要將條碼建檔才能再次使用。SHOPLINE POS 則在你第一次新增商品後，系統將自動生成專屬條碼，只需要掃描，就可以快速完成進貨、調撥、盤點等多種庫存管理。透過條碼，你還可以即時檢視商品庫存量、商品價格、尺碼等資訊，有效提升管理庫存的效率。
若你有使用品牌官網，POS 系統也能配合商品與庫存管理系統，可以隨時更新線上線下商品與庫存動態，讓你不論是在門市或官網管理上，不會有商品缺貨卻沒發現的情況，彷彿讓你多了一位商品總管。此外，POS 系統也支援線上線下顧客資料整合，包含顧客基本資料、標籤及備註等項目都能在 POS 或官網後台的顧客管理頁面看到，方便門市與官網同步會員資料。
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二、線上及線下資料連動整併：會員、訂單整合功能
在全通路零售最大的困難，就是需要可以整併線上及線下資訊的工具，而 SHOPLINE 系統讓你能在實體零售（如實體門市、快閃店等）時能彈性且快速蒐集顧客資料，並將顧客消費金額紀錄至網店後台，迅速整併線下及線上的顧客消費資訊、累積購物金額，加上實體顧客透過 POS 系統等成為會員時，同步發送官網導流簡訊、購物金給顧客，助你品牌將線下的顧客導流至線上，取代下載率不高的 APP，彼此相互加成發揮效力。
三、網店中顧客行為數據分析：Shoplytics 數據分析中心
對於很多店家來說，數據分析是一件很困難的事情，需要花費心力整理資料，並且由時候還不知道哪些數據是重要的，但是全通路零售對於數據的應用格外重要，而 Shoplytics 數據分析中心提供五大視覺化的分析報告，將商店的重要指標數據呈現於儀表板當中，讓店家能夠一目瞭然重要數據，有效監控每天的營運狀況。
- 「商品」報表 – 商品銷售統計分析：可了解平均每單商品的銷量及金額，並可查看熱賣商品排行榜，提供你做活動促銷時的參考。
- 「顧客」報表 – 會員回購生態分析：可看到首購客及回購客的比例及成交總額、累積顧客及會員的數量，讓你可以有效規劃提升回購率的資料參考，以及如何讓更多顧客成為品牌會員等。
- 「訂單」報表 – 訂單數據統計分析：客單價、訂單數、營業額到顧客付款方式分佈、送貨方式分佈都可以快速了解你的顧客行為跟喜好。
- 「特價及促銷」報表 – 優惠活動統計分析：可看到各種優惠活動的成效，來評估品牌適合哪種優惠活動。
- 「顧客行為」報表 – 訪客流量行為分析：透過轉換漏斗分析了解消費者在購物歷程中的每一步，減少他們放棄購買的機會，以及提供網店搜尋趨勢分析，了解消費者透過何種「搜尋」來接觸你的網店。最後，當然也包含了「顧客放棄購物車商品項目」及熱門結帳組合，協助你快速找出優化機會點！
有了這些分析報表，只要搭配「分眾」管理及推播，在對的時候將訊息傳給對的人，不僅能減少行銷成本，也能夠提高轉換率，讓數據引導你的品牌。
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四、多管道訊息推播分眾行銷：Broadcast Center 廣播中心
當你透過 Shoplytics 了解消費者的購物歷程後，便可針對不同的族群進行分眾訊息推播，來拉近品牌與消費者的距離，各位可以透過 Broadcast Center 廣播中心來進行自動化訊息設定，並透過多管道 （FB Messenger、LINE、Email、SMS 簡訊）傳送客製化的會員專屬訊息，有效並精準的與顧客溝通。
同時智能廣播中心也有支援一對一聊天功能，只要品牌安排好客服人員，便可以在同一個後台處理兩大社群平台的訊息，提高客服效率，讓顧客的問題可以得到解答，以提升全通路經營的客服品質。
五、社群媒體可傳送訂單通知：Chatbot 社群機器人
現在多數人使用時間最長的 APP 就是 Facebook 及 LINE 了，對於社群電商崛起的現在，SHOPLINE 提供的 Chatbot 社群機器人服務，可以一次建立 FB 及 LINE 的訂單通知機器人，並整合顧客消費流程。
在顧客結帳後，可以自動提醒他們的訂單更新狀態，提升顧客的取貨率，並在顧客註冊會員的同時，也能選擇訂閱品牌的 LINE 官方帳號或是 FB Messenger，搭配 Broadcast Center 智能廣播中心自動接收商店訊息，大幅提高社群的黏著度，可成為未來品牌發展社群電商的助力。
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總結
看完以上五大功能，你是否也想要以全通路經營的方式來接觸消費者呢？而 SHOPLINE 線上線下整合功能是品牌邁向全通路新零售的一大利器，除了上述介紹外，單純網路賣家也能透過這些功能來募會員、行銷推廣及數據分析應用，提升顧客品牌忠誠度，以「數據」優化品牌策略，迎戰後疫情時代的零售戰場，所以如果你是有規劃一定預算、想追求更高銷售額的品牌，這麼多優勢在眼前，你還在等待什麼呢？
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
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