你的會員真的喜歡你的品牌嗎?

不管是電商經營還是實體店面,「顧客」一直都是品牌最重要的資產。但該怎麼維繫好顧客與品牌之間的關係呢?其實你需要一個「會員經營」策略來幫助你,品牌店家必須更重視每一個與顧客接觸的環節,提升顧客的消費體驗,讓他們買的開心,看見品牌用心。

本篇文章為 SHOPLINE 編輯整理出的會員經營法則,以及必備的功能應用、品牌案例分析等,協助各位店家擬定一個會員經營策略,提高與顧客的品牌親密度吧!

本文中附 SHOPLINE 功能應用,每段落會註明搭配的功能,以及功能介紹連結。

會員經營有什麼優勢?

相信各位一定有很要好的朋友吧!他們非常信任你,也會在你有困難時幫助你,沒錯,品牌也是需要朋友的,而品牌的朋友就是你的忠實顧客!「相對於只購買一次的客人,經常回購的忠誠顧客更有價值!」,而這份價值往往會為你品牌帶來很多好處。

根據哈佛商業評論中提到「新客開發成本比舊客高出 5 倍」,而 Stich Labs 調查也發現:

  1. 回購客佔總體客數僅 12 %,但消費卻佔總體收入的 25 %。
  2. 回購客相較於新客,客單價高出 15 %,一年內消費多 120%。

而在《品牌親密度》一書中也有提到, 品牌鐵粉所產生的價值,是高滿意度顧客的 2 倍以上,而當顧客對於品牌有情感及認同時,對於價格的敏感度就會降低,更會時常留意品牌,並且推薦品牌,這種現象可以在每次 Apple 發表新品時就能看見!,所以「愛你品牌的消費者,寧願花更多錢,也要買你家的商品!」。

這裡舉一個實際案例:星巴克「星禮程」。在 2018 年三月,星巴克宣布於隔年(2019) 將關閉 150 家實體門市,閉店數是往年三倍,但他們在減少店面且不降價的前提下,開始利用「星禮程」會員制度提高營收。具內部數據統計,「星禮程」自 2009 年開始招收會員,至 2019年底光美國就已經擁有 163 萬會員,而究竟此會員制度替星巴克創造了什麼成績呢?

  1. 2016 – 2018 年間美國使用星禮程消費的顧客次數佔總消費次數的 40 %。
  2. 會員佔星巴克消費總人數的 18 %,卻貢獻了 36 % 的總體營收,平均消費更是非會員的 3 倍,從 2017 年消費額還成長了 8 %,且每年持續成長中。

台灣星巴克星禮程會員制度

圖一、台灣星巴克星禮程會員制度

而此案例可以看到,會員的消費力可以有效的提升品牌營收,而當品牌與會員的關係越來越親密時,能創造更大的獲利。

該怎麼經營會員呢?

在會員經營的第一步,就是必須了解「會員」跟一般消費者有什麼區別?

這裡想請各位先幫我一個忙,讓我們站在消費者的角度來看,當你在接觸一個品牌後,會因為什麼原因而加入會員呢?

不論你選擇哪一個結果,你都有可能與該品牌再次互動,而如果這個品牌沒有與你建立更深的關係,你可能會漸漸淡忘它,或是選擇其他品牌,這時候,品牌就必須建立一個「會員制度」,但是,該如何設計一套完善的會員制度呢?可以跟著 SHOPLINE 編輯整理的會員經營法則,一步步完成你的會員制度吧!可參考下面五個步驟:

一、了解現況:顧客輪廓及購物路徑

首先,你必須先了解品牌的顧客輪廓以及他們消費習慣與路徑。

根據常見的顧客體驗 5A 架構(如下圖),可以看到顧客必須先認識你的品牌,進而產生好感,並進行口碑比較,最後產生購買,如果品牌深受顧客喜愛,他們便會開始推薦品牌。

所以,了解你的顧客輪廓,以及他們現在位於哪一個階段,施以不同的行動刺激讓他們成為會員,或是與已是會員的顧客建立更深的關係,才能降低成本,達到最高效益。

顧客體驗路徑示意圖

圖二、顧客體驗路徑示意圖

所以在開始設計制度前,先釐清品牌的顧客輪廓以及他們消費習慣與路徑,這會影響後續的制度設計。

二、確認目的:照顧不同階段顧客

了解目前現況以後,就可以設計會員制度的「目的」。

對於不同現況的品牌來說,建立會員制度的目的也不同,舉例來說,⼀間剛開幕的品牌,還沒有任何會員,這時可以吸引新客留下資料。而已經經營一段時間的品牌,可能就需要同時顧及「新客」及「舊客」的會員經營,面對不同族群有不同的應對策略。

我們將上述的 5A 架構轉變成行銷漏斗,分為三個時期做討論,針對這三個時期的目標提供店家們思考點及常見做法:

  • 剛開始經營品牌

當你是剛開始經營品牌的店家,顧客主要在「曝光並引起認知」到「轉換購買」階段,你並需讓他們購買你的商品,這時候就可以把目標定為:如何獲得更多「新客」及他們的資料,常見的手法為提供誘因(如「新會員加入拿購物金」、「註冊會員拿試用包」等)。

剛經營品牌時期

圖三、剛經營品牌時期

  • 已經經營品牌一段時間

當你已經有顧客並且也有回購客時,你會員制度的目的也就不一樣了,此時你的顧客主要在「轉換購買」及「提升留存」階段,你並需考量到如何在獲得更多訂單,同時提升舊客回購的機會,而常見的做法為促銷優惠(如「限時會員折扣價」等)。

已經經營品牌一段時間時期

圖四、已經經營品牌一段時間時期

  • 品牌長期經營且有會員制度

當你的品牌已經有會員制度,且有持續回購時,你的功課就變成了提高顧客忠誠度了!此時他們會在「轉換購買」到「開始推薦」的階段,你可以思考如何讓他們成為你的品牌擁護者,提升口碑帶動買氣,常見的手法就是「讓顧客會你品牌做點事」(如「留下評論給予折價卷」、「不同等級會員給予不同優惠」)。

品牌長期經營且有會員制度時期

圖五、品牌長期經營且有會員制度時期

此時你可能會覺得疑惑,讓顧客幫助品牌做事,他們願意嗎?品牌會不會有不好的印象?講一個心理學上的「富蘭克林效應」,意思指的是,比起那些你幫助過的人,那些曾經幫助過你的人會更願意再幫你一次。簡而言之,就是讓別人喜歡你的最好方法不是去幫助他們,而是讓他們來幫助你。而這階段的顧客已經是與品牌多次互動的人,請他們幫助你,不僅會使你的品牌有好口碑,其實也會讓他們更常與你互動,產生的連結就會更強。

三、給予獎勵:提升成為會員動力

確定了現況及目標,便能開始規劃你的會員制度。

根據剛剛你們所選擇的「成為品牌會員的原因」後,現在可以開始思考,當你成為了這個品牌的會員後,你會想再次購買這品牌的商品嗎?你看到什麼樣的訊息後會想再次回購呢?還是這個品牌的品質就已經征服你的心了呢?

而想要讓顧客成為會員,或是成為更高等級的 VIP,最簡單的方式就是給予「專屬會員獎勵」。編輯列舉下列常見的會員獎勵方式,你喜歡哪一些呢?

常見的會員獎勵方式
加入會員首次購物折扣券 不定期贈品兌換 會員限定購買商品
VIP 會員生日禮金 專屬客製化服務 會員購物金折抵
新品搶先看及獨家優惠 會員專屬商品特別價格 會員續會優惠

表一、會員獎勵一覽

四、流程引導:將步驟化繁為簡

讓加入會員即會員升等步驟簡單化。

現在消費者耐心普遍不高,對於繁雜的註冊步驟會降低他們的加入意願,有時甚至放棄上述提到的優惠;對於已是會員的顧客,在查詢升等條件部分也會影響他們是否會繼續消費,此時,將上述狀況簡化並提供⾃動化,就能更有效的管理會員。

以 SHOPLINE 提供的會員功能來說,從利⽤社群帳⼾快速加⼊會員,到⾸次加⼊會員的信件通知,再到顧客可以⾃⼰查看升等提醒等資訊,都是透過⾃動化流程加速將消費者轉為會員,再更進階到 VIP 會員的⽅式。

會員可以看到自己升級狀況,達到自動化流程

圖六、會員可以看到自己升級狀況,達到自動化流程

五、開始曝光:好制度需要高力度推行

完善的曝光計畫推動會員制度。

當你制度擬定好時,可以規劃會員活動的曝光,它能夠幫助品牌事半功倍的募集會員以及推動會員制度。常⽤的活動曝光管道除了官網之外,品牌還可以借⼒其他⾏銷管道如:Facebook 粉絲團、Instagram、LINE 及 EDM 等。

以上五大步驟可以協助你完善會員經營制度,而編輯整理了上述重點,繪製下圖給各位店家參考,店家不妨存在自己的手機中,若有任何建議也可以留言給我們 SHOPLINE 電商教室喔!

行銷漏斗各階段執行重點

圖七、行銷漏斗各階段執行重點

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總結

以上為擬定會員經營制度的五大步驟,希望有需求的店家可以透過上述步驟,來逐步實作完成你的電商官網會員制度,而想了解如何在 SHOPLINE 平台上操作會員經營嗎?想看 SHOPLINE 精選客戶成功案例嗎?

趕快下載《SHOPLINE 會員經營攻略本 – 5 個會員模組培養出忠誠回購客》吧

 

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