「廣告預算該怎麼編？編多少呢？」
這或許是每個品牌行銷人員都會問的問題！而廣告預算的設定，不只能為廣告主把關每一筆花費，也會大大影響廣告成效表現。你知道不是預算花得越多，廣告投資報酬率就越高嗎？你知道在不同的廣告階層設定預算，結果會大不相同嗎？依照不同的廣告目標擬定有潛力的受眾、打造吸引人的素材，設定合適的廣告版位等，同時都是決定廣告預算能否有效花費出去的準則。今天，就讓我們為你點出 Meta 廣告預算設定的 Points，讓你精準調控預算，強力曝光你的產品！
SHOPLINE 廣告團隊根據長期為品牌店家投放的實務經驗，彙整以下設定 Facebook 廣告預算的重點，讓你對廣告花費邏輯及廣告層級設定有基本概念，SHOPLINE 也根據接下來的 618 購物節大檔提供預算上的建議，讓你提前掌握檔期預算該如何分配，在電商市場中脫穎而出！
POINT 1：相異的廣告目標，計費方式也不大同
我們不一樣，每個廣告都有不同的計價
Meta 廣告的花費會根據每個廣告主訂定的廣告目標而有不同的收費標準，依據 SHOPLINE 廣告團隊的投放經驗，會循序漸進地為品牌主根據以下「關鍵廣告指標」，讓每一筆預算都能花在刀口上：
【品牌曝光】
通常在品牌剛起步，沒有什麼知名度，或是預熱新品時，廣告會設定以產品曝光為導向，這段期間也是行銷 5A 架構的認知階段（Aware），需要讓使用者對你的品牌有初步印象。這時系統會以 CPM （Cost per 1,000 impression，每千次曝光成本）計價，簡單來說，就是「有曝光才會收費」。
【品牌互動、網站導流】
當累積一定的品牌認知，消費者可能會對你的商品感興趣，便會進入 5A 中的訴求（Appeal）與詢問（Ask）階段，這時便會利用點擊「行動呼籲」按鈕瀏覽網站、點擊下載某應用程式、按讚你的社群貼文，進一步了解你的產品詳情。
而這類「提升特定目的的點擊」，增加互動率的廣告指標，會以 CPC（Cost per click，每次點擊成本）計價，跟 CPM 概念一樣，當廣告頁面有成功被點擊，才會收取費用。
【行動轉換】
不論是前期累積品牌聲量，建立產品互信，最終都是以讓消費者「採取行動」為目標，而這也是 5A 架構的關鍵—行動階段（Action），這個行為可以是「購買」、「加入購物車」、「發送私訊詢產品細節」、「訂閱電子報」或是「留下顧客資料」等，而廣告則會以 CPA（ Cost per action，每次行動成本），端看設定的轉換目標來進行收費。
而在 Meta廣告管理員介面中，一樣是以上述概念做分類，我們可以思考，品牌目前在行銷佈局上需要加強的元素，從而決定你的廣告目標。
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POINT 2：在「行銷活動」或「廣告組合」層級設定預算，結果差很多！
如果你願意一層一層的設定廣告金，你會發現你會訝異，廣告會彈性地發揮最大效益
Facebook 廣告架構共分為三個階層，依序為「行銷活動」、「廣告組合」和廣告。這三大部分的構成也是廣告優化師口裡常說的「廣告活動架構」。
| 廣告架構階層 | 設定項目 |
|---|---|
| 行銷活動 | 目標、總預算 |
| -廣告組合 | 日預算、廣告走期、受眾 |
| –廣告 | 版位、格式、素材內容 |
我們可以在廣告架構中的「行銷活動」層級設定「總預算」，也能在「廣告組合」層級中設定日預算。現在來了解廣告優化師的設定經驗吧
行銷活動預算
設定行銷活動預算，通常都會開啟行銷活動預算最佳化（CBO ，Campaign Budget Optimization），系統會依據你想達成的廣告目標，利用數據演算法將整體預算做最有效的運用。設定行銷活動預算的好處是：
- 系統會自動調整各廣告組合的預算比例，省去手動管理的時間成本。
- 較具轉換價值的廣告組合有機會分配更多預算，使廣告效益最大化。
廣告組合預算
我們可以用「單日預算」及「總經費」這兩種模式設定廣告組合預算，藉由「手動」調整各組合的預算比例，能更即時針對觀察各組合的表現做預算的加減。
- 在預算的調配上能更彈性、靈活。
- 能確保每個廣告組合都能獲取曝光。
「行銷活動」「廣告組合」的預算設定差異
「行銷活動預算」是在一個特定期間預計花費的「總預算」，會因應你在廣告組合中成效較佳的受眾，優先將廣告投遞到該組合中的目標對象，在數值上的可控性及浮動性都較低。簡單來說，系統不會花超過你設定的金額，但也容易導致預算易集中在某些組合，使部分素材無法獲得曝光跟測試。
※當品牌今天主打 618 或是雙十一、週年慶折扣等短波活動、需要控制每檔廣告花費不超花的情形下，適合使用行銷活動預算。
「廣告組合預算」則是決定在一個廣告曝光時程內，預計花費的每日預算。日預算僅是一個參考值，因此當系統偵測到某個廣告受眾表現較好，或是廣告正處在學習階段，為了讓品牌能在競爭的廣告競價交易市場中搶得先機。在每日預算的分配上有可能會超過你設定的數值，但最多不會超過設定值的 25%。
※如果品牌經常需要調整廣告優化方向，或是各廣告組合間受眾規模、目標導向差異較大時，建議使用日預算來做設定。
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POINT 3：618 購物節 Meta 廣告預算佈局建議
Ho～節慶～預算多列一點，想人看多投一遍
618 購物節最初源自於中國京東集團旗下 B2C 購物網站的週年慶，陸續也有許多本土的購物平台、電商品牌接連跟進，有些會以「年中慶」的方式宣傳，近幾年已發展為與雙 11 不分上下的大檔活動。
如果今天以月投放金額 $50,000 為例，SHOPLINE 團隊多會建議電商品牌以「轉換為主，流量為輔」的廣告目標為切角，並根據不同時間波段有廣告預算上的比例調整。
預熱期（活動前兩至三週）
大檔前期建議撥「20% 左右的總預算」，提升粉專互動率，可以在粉專上發起一些活動，例如：問答、投票等，都很適合為活動資訊做宣傳預熱，藉以提升按讚留言數及曝光度。而素材則可以搭配「早鳥優惠」、「預購折扣」「新品預告」等字眼，吸引新客的注意。
正檔（活動當週）
關鍵的收單期！會建議「55-70％ 的預算」投注在正檔，這時的主力溝通客群會鎖定「再行銷受眾」，可以嘗試「直播廣告」、「精選輯廣告」、「熱銷產品的單圖廣告」等多種類商品曝光的廣告形式，喚醒前期瀏覽過網店、加入購物車的使用者完成購買。而在素材上可以利用「限時下殺」、「僅此一檔」「優惠狂撒」等優惠字詞，加強轉換火力。
返場期（活動結束 2-3 天）
針對有購買潛力但尚未完成轉換的猶豫客，或是回購客，建議品牌可以打鐵趁熱，將剩餘的預算全力放在再行銷轉換上，加強最後收單。可以運用「延長加碼」「把握最後機會」「活動倒數」「晚鳥優惠」的字眼延續檔期熱度，吸引使用者再次進站完成結帳。
結語
看完以上內容，是不是對如何規劃節慶檔期的 Meta 廣告預算有一些基本概念了呢？事實上，除了廣告預算必須分配得當，如果受眾規模過小、廣告素材未定期更新，導致創意疲乏、沒有給系統一定的學習期，也都可能面臨廣告預算消耗過慢或花費不出去的窘境。
618 購物節即將進入倒數階段，想要趁接下來的大檔突破業績停滯期嗎？SHOPLINE 擁有豐富的廣告代操經驗，能根據你的品牌特性，投遞轉換價值高的廣告版位，設置適合的受眾及預算比例、還有專人協助網店健檢、提供優化方向等一系列服務，為你量身打造專屬的廣告投放策略！
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擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，喜歡關注數位行銷的趨勢，紀錄電影裡的台詞、分享生活中的點滴、希望能透過文字的影響力，協助品牌在電商市場上屢創佳績。
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