618 購物節到底從何而來?
身在電商產業的老闆們,勢必都知道有這麼一個購物節的存在。但是,這個「人造」的購物結究竟是何時開始的?而在電商發達的中國,每逢購物節總是能見到五花八門的促購玩法,讓全球消費者紛紛搶購,銷售熱度在近年也延燒到了台灣。如今,在疫情的影響之下,這次的 618 還是熱度依舊嗎?

往年在中國,618 檔期通常會落在 5 月底至 6 月初開跑,根據過往的銷售數字,618 檔期在中國創下的業績也能與雙十一平起平坐,可見這檔購物節是深受當地消費者的關注。然而,在台灣方面,近年也陸續看到電商平台、大品牌開始跟進 618,而多數品牌則以「年中購物節」的名稱作為主題,搶攻消費者的荷包。

我們從今年(2021)六月初開始,Google Trend 的數據也顯示了台灣消費者對於 618 也逐漸產生了關注(圖一),多數人會搜尋自己喜愛的品牌是否有推出活動,進而準備搶購,看著眼晴歷年的銷售盛況,不禁讓人想回顧,這個購物節究竟是怎麼出現的?

2021 Google Trend 台灣搜尋「618」的趨勢變化
圖一、2021 Google Trend 台灣搜尋「618」的趨勢變化

618 購物節的前世今生

618 購物節最早是源自於中國京東集團旗下 B2C 購物網站的周年慶,主要與其創辦人劉強東於 1998 年 6 月 18 日成立京東公司有關,代表著這一天是京東集團的生日。

而在 10 多年前阿里巴巴集團成功創造了「1111」光棍購物節(現在變成雙十一購物節),成為了電商產業的網購盛事,眼看這波人造購物節有如此輝煌的銷售成績,京東也無獨有偶的在集團生日當天,規劃了屬於自己電商平台的購物節,這也讓 618 購物節就此誕生。 

2021 年京東 618 週年慶盛典
圖二、2021 年京東 618 週年慶盛典

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新冠疫情下 618 購物節行銷重點

在台灣方面,618 購物節也在近幾年逐漸吸引了台灣消費者的注意,主要原因除了電商品牌陸續在此時響應 618 外,端午節也時常會落在這個時間點,加上可能度過了五月的報稅季,消費者的購買力也會有所增長,因此 618 理所當然成為了品牌行銷的熱點,是給消費者一個購物理由的好機會。

而今年 618 除了緊接在端午連假之後,更面臨了前所未有的疫情影響,綜觀目前台灣零售產業的概況,618 恰好是疫情高峰後第一波電商購物季,勢必會是品牌相當重要的網路銷售熱點,而編輯也提出了以下三個今年(2021)618 年中購物季的行銷重點:

一、宅經濟商品仍是銷售主力

從全台進入三級警戒後已過了將近一個月,多數消費者已逐漸熟悉了居家防疫的生活方式,而在疫情警戒尚未解封前,民生物資、居家用品等商品仍然是高度需求的品項,其產業涵蓋了居家生活、食品物資、室內健身、親子用品、3C 家電及寵物用品等。

因此,這段時期消費者會高度聚焦在「宅經濟」相關商品的採購,品牌勢必可以在這段期間規劃檔 618 促銷活動刺激買氣,而先前電商教室也有疫情下的節慶行銷攻略,可參考《2021 節慶行銷攻略:3 大重點備戰防疫新生活下的電商購物季!》。

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二、品牌可推出新品迎戰下半年度

在中國已行之有年的 618 購物季,已成為了品牌發佈「新品」的舞台與時機,只要瀏覽各電商平台,可以發現各家品牌都在主打新品,根據前兩年的數據統計,京東和天貓平台皆有超過八成的主要大品牌選在 618 銷售新品。反觀雙十一,大多數品牌則是以超殺折扣來清銷庫存,形成了「年中出新品、年底清庫存」的景況。

而新品的推出主要是主打增量市場的銷售,清庫則是主打存量市場,兩者對於品牌銷售的重點不太一樣。新品主要能夠拉攏新客,拓展品牌知名度,同時由於全新發售,在市場價格上也不需讓利太多,藉此為品牌拉高檔期業績,而清庫存則是以創造回流客及減少庫存壓力為主,可大幅度讓利回饋消費者,用銷量衝高檔期銷售。

有鑑於此,品牌在 618 時,不妨也可以將預計推出的新品於這波檔期中發布,透過大環境下 618 活動造勢的加成,進而讓潛在消費者接觸到品牌,而藉由新品吸引新客買單,累積會員與粉絲,迎戰下半年度的雙十一、雙十二。

三、直播購物將是品牌銷售主力

這次由於疫情的影響,「直播電商」成了眾多品牌關注的銷售管道,而根據 SHOPLINE 數據統計,店家使⽤直播開播的⽐例有明顯地增⻑,透過直播所帶來的平均⽇營業額、訂單量都有了近 300% 的週成⻑,揭示了直播購物將是疫情下品牌銷售的一把寶劍。

因此,品牌可以搭上 618 檔期熱度,規劃直播促銷活動,剛好今年(2021)的 618 在週五,於消費者下班後的晚上開播都是非常適合的時刻,配合直播預告,勢必能燃起消費者期待,營造一股濃厚的促購氛圍。

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解析 618 年中購物節全通路行銷三大關鍵

在了解疫情影響下的 618 銷售重點後,品牌倘若想搭上這次的購物熱潮,得需要規劃一套「全通路」的行銷策略,由於居家防疫的關係,今年(2021)實體門市的銷售助力必定會下滑。

因此品牌更應該要著重「品牌官網」及「社群平台」上的通路整合,以利發揮全通路的銷售力道。編輯解析了這檔活動檔期的三大關鍵,提出一個行銷策略建議給各位參考,詳見以下:

關鍵一、全通路廣告投遞:社群+官網廣告佈局

首先,品牌必須曝光自己的 618 購物季活動,可配合上述提到的行銷重點,選擇與「居家宅經濟」相關的商品作為廣告投遞主角,並透過社群廣告及關鍵字廣告來觸及潛在消費者,而官網也建議設計 618 專屬的活動宣傳 Banner,並將所有促銷玩法都放在 Banner 中,讓消費者從看到廣告到點擊連結至網站時,能夠第一時間接受到活動資訊,促使消費者購買商品。

在廣告投遞方面,SHOPLINE 除了擁有獨家的智慧廣告系統提供給店家們自行操作廣告外,也能夠參考 SHOPLINE 其餘的廣告計畫,詳細可見廣告導流服務

關鍵二、全通路內容溝通:直播+行銷活動促購

當潛在消費者進到你的網站後,在行促活動的佈局上,便需要設計一套屬於品牌的玩法,可以是免運、滿額贈、A+B 任選、回饋購物金、首購金等,而不論你規劃了何種行促方式,重點都在於「內容」上的溝通。

由於這段期間競爭對手勢必也可能跟進 618 活動,甚至在優惠折扣上比你讓利還多。因此,如何在競爭市場中吸引消費者注意也是關鍵之一。

最簡單的方式,就是以社群圖文及 KOL 口碑推薦合作來宣傳活動,讓消費者知道品牌在這段期間內有優惠。另外,就是如前面提到的「直播」,直播其實算是近年電商購物季非常常見的銷售手段,而透過預告直播先為活動預熱,加上品牌有時會邀請知名 KOL 合作直播,提高開播時的觀看人氣,並祭出限時的折扣優惠,時常引爆當日買氣,創造銷售佳績。

而目前台灣消費者因減少外出的關係,在家看直播購物的機會勢必會提高,因此品牌便可以抓住這個機會好好地行銷一番。如果你是 SHOPLINE 的用戶,在開直播時可以搭配「SHOPLINE 直播關鍵字+1」的功能,只要消費者輸入關鍵字,便能夠將商品自動加入購物車傳送給消費者,加速下單效率。

此外,也可以一併使用「SHOPLINE 極速購物車」功能,讓品牌電商人員可以在直播的過程中,於留言管理頁籤中查看觀眾留言,並一鍵為顧客建立訂單,縮短結帳時間,提高轉換機會。

關鍵三、全通路數據整合:會員+購物資訊整合

最後,想要讓 618 購物季活動累積下來的會員成為品牌未來的忠實顧客,甚至可在下一檔電商大檔時前來回購,品牌在會員經營上便需要提出相對應的策略。

舉例來說,品牌可以在 618 活動時提供會員首購金及消費回饋金等,讓潛在消費者在活動檔期間進行首次消費,成為品牌會員,同時可根據消費金額來回饋購物金,讓消費者可以在下次購物時使用,提高他們下次買單的機會。(如雙十一時便能夠發通知信提醒消費者有尚未使用的購物金等)

此外,當你開始在社群平台上直播、與消費者互動後,消費者可能也會透過社群訊息來向品牌詢問資訊、購買商品、查詢貨況等。所以,品牌可以透過 SHOPLINE 訊息整合中心,完善地管理各個社群通路的訊息,提供消費者良好的體驗。

另一方面,訊息整合中心也能讓品牌在第一次與顧客對話時,通過「手機號碼」或「Email」的輸入,讓系統自動替你整併顧客資料,快速建立新會員及整合既有會員,達到多通路的資訊整合。同時也能讓品牌客服人員一站式管理顧客訊息,不論事查詢貨況、了解訂單資訊,都能快速解決,並能夠加上「顧客標籤」,優化整體客戶服務品質,為品牌消費者帶來全通路良好的消費體驗。

總結

看完以上內容,你是否早已規劃好了一檔 618 行銷活動呢?其實在每個月都有購物節慶的現代,想要有一套能夠熱賣的行銷策略,關鍵並非折扣又高又猛,而是品牌能否「滿足消費者現階段的需求」。品牌需要不斷地進行大環境產業趨勢的洞察、顧客輪廓的分析,才能確實掌握消費者最真實需要,讓品牌達到全通路體驗,有效提高營收,而其中的關鍵,就在於你是否有能夠將一切數據整合及應用的官網或工具。

因此,如果你也想要擁有一個能夠整併全通路資料,並且行銷模組多元的品牌官網,歡迎免費試用 SHOPLINE,或是報名開店講座了解更多開店資訊!

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