你是正在準備籌備開網店嗎？還是剛開始網路創業的路上？又或者是在網店經營上遇到了困難呢？
馬雲說過：「 100 個創業的人裡，95 個是默默地失敗的，而且你還沒聽說過他們；有 4 個是你看著他們失敗的；最後，有 1 個會站在今天的舞台上努力著。」
對於每一位創業者來說，都是懷抱著遠大的夢想才踏上創業這條道路的，但正如馬雲所說，創業並不是一件容易的事，想要成為成功的那 1%，你需要努力，但更重要的是要能了解成功的方法，以及失敗的前車之鑑。
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為什麼在網店下足了功夫，業績卻還沒有起色？
現今的網路上，充斥著各式各樣關於網路開店、創業的技巧及心法，聲稱讀完了就能讓你的網店事業突飛猛進。但事實上，你把那些建議讀完並實踐，商店的銷售量還是沒有明顯的進步。而其中的原因，很可能是你將時間心力投入在這些技巧中，卻因為缺乏正確觀念或是沒有掌握到正確的大方向，導致浪費了寶費的精力在錯誤的事情上，花了時間精力卻沒有成效。
因此，編輯整理並提出了 5 大開網店時實用的思考觀念，只要避開這些「開店大忌」，不能保證你會百分之百的成功，但可以確定能大大減少你失敗的機會。而根據這些觀念來提供你一些可以立即採取積極行動的方法。
第一大忌：網店發展方針沒有聚焦，一心想先做大，再做好
「我的網店有三大超夯產品，超過一百多件產品，相信一開業就會得到不少訂單！」
這是一個許多新手賣家都會有的想法，他們常認為剛開始時產品越多越好，可惜很多時候結果都會令人失望。許多老闆在「還沒把基礎做好之前就想把生意做大」，這是風險很高的。
為什麼會這樣？其實，做好比做大難得多，所以很多人會往比較容易的路走。做大只是把各式各樣的表面工夫都做到了，這裡做一點、那裡做一點，但每個點都有很大的進步空間。而做好卻需要更多的自律，能夠專心一致地把精力放在最重要的事上，對焦於一件事情上，當這件事情做得爐火純青之時，便會帶動其他的事情一同成長。
關於經營方針你應該要知道：
仔細觀察所有成功的案例，他們都是從做好「小事」開始的。美國 Amazon 剛開始只是賣書，致力於成為最大的書店，成功後才橫向發展到其他產品；中國京東剛開始只專注賣電子產品，後來才發展到其他產品。現在的社群龍頭 Facebook，剛開始甚至只針對哈佛大學學生使用，產品成熟後再擴展到其他學校，甚至是全世界。這些公司們之所以能在今天如此成功，不是因為從創業初期他們就財雄勢大，而是因為他們深知規模越小，就該越專注。他們的做法是與很多失敗的賣家相反的：先做好，再做大。
「想一件事情，做一件事情，成一件事情。」 Whatsapp 創始人 Brian Acton
這時候你可能會想：「但是如果我產品種類越多，客人選擇就越多，能賣出的機會應該更大，我成功的機會也越大才對呀！？」
事實上，這樣的理解並沒有錯，但不是從開店的第一天就開始。因為當你要管理的規模越大，你有限資源自然會被分散，包括你的個人精力、行銷預算等，都需要分散在不同的產品和顧客身上。規模越大，離專注會愈來愈遠。試想一個店家需要同時管理五種產品，吸引三種不同的客戶群；相對與另一家只專注賣一類產品的專賣店，專門吸引一類的客戶群，哪一家會比較容易找到焦點，容易提供最好的服務呢？
剛開始經營電商品牌時，把一定的行銷資金投入去創造流量幾乎是必須的（ 除非你的品牌本來就有一群忠實支持者，或線下的知名度，但這畢竟是少數 ）。當你要推廣的產品越多，目標客群越廣，你的行銷預算就會更分散。
在網路上做行銷，講求的是精準，有點類似捕魚一樣，當你在網路上撒網尋找潛在客戶的目標標準設得越廣，你就會吸引到越多根本對你產品沒興趣的人。如果你有無窮無盡的魚網可以使用，那問題不大；但很多時候你只準備了一個魚網，想收穫大量漁獲根本是天方夜譚，特別是很多小本開業的網路商店賣家，漁網相當有限，一旦用完就沒有後路了。所以，目標越清楚精確，你失敗的機會就越少，成功捕到魚的機會就越大。
除了上述以外，你有想過造訪網店的潛在消費者會怎麼想嗎？如果有人想買藥，他會想到去藥房購買；如果有人想買相機，他會想到相機專門店詢問；這些人比較不會到百貨公司去尋找這些商品。同樣的道理，其實你的客人也想找到慬得專注的賣家，因為他們知道，如果你特別專注在某項商品，你更有可能是專家，更能提供更好的產品和服務，且更值得信賴。但如果你覺得你擁有不同的產品來迎合各種各類的客人，最後可能你的產品只會誰都不適合。
因此建議你可以這麼做：
「先做好，再做大。」
你的首要目標是得到第一筆真正的訂單，確認你的商品市場真正存在。而受到市場肯定後，你需要開始在產品、顧客等方面下功夫。產品方面，挑選出你最有把握的首選產品類別，以最完善的方式展現，包括圖片及豐富的資料，或是影片。專注介紹你最好的產品，先不要將重心放在其他二線產品上：不讓自己分心。
而光有好產品是不夠的，你還需要為它找到對的客人。網路商店沒有流量永遠不會有訂單，所以第二步，你需要拓展網店的流量。在這個階段，你需要找到獲取最有效流量的方法。因為你的行銷預算是有限的，所以你必須非常認真地理性使用，一分一毫都要盡量用在正確的潛在客戶身上。找到最精準的流量來源，並對他們開始進行行銷與宣傳。
你現在或準備經營的網店計劃中，具體事情有哪些？有哪些是重要而且可以幫忙帶來第一筆訂單的？哪些是徒勞無功的？你在做的事情，可以帶來正確的流量嗎？運用 80/20 思維，重新審視你的精力、資源分配，專注在那 20% 最重要而且可以帶來 80% 效益的事情上。
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第二大忌：沒有與你的客人「對話並學習」
「我知道我的網路商店已經有些初始流量，但我不明白他們為什麼總是不購買？」
很多老闆都會認為，開店後只要做點廣告獲得基本的流量，理所當然的就會獲得訂單，但現實是殘忍的，你無法得知這些顧客在瀏覽了你的網店後他們都思考了什麼。只有你的商品滿足了這些顧客真正的需求，訂單才有機會成立。若你遇到沒有人下單的問題，你可以思考下列的問題：
- 你是否真的知道潛在客戶是誰？誰對你的商品高度興趣？
- 你是否真的理解你的潛在客戶？你是否了解他們真正的喜好？
- 你的產品是否真的可以解決他們的問題或迎合他們的實際需求？
- 他們在你的網站購買時流程是否流暢？有沒有遇到什麼困難疑問？
- 你是否在賣真正有市場需求的產品？
關於經營方針你應該要知道：
若你對以上問題的答案都有點模模糊糊，那為什麼沒有轉單這件事情就顯而易見了。如果你還沒找到那些真正對你產品有興趣，高度可能會向你購買的人時，獲取的流量往往也都是無效流量了。所以找到潛在客戶的輪廓，並以這些消費者喜愛的方式向他們溝通，才獲得訂單的關鍵。此外，很多時候我們經營網店，會把心力放在向顧客展示商品，而忽略了與客人的真實對話。而當失去了這種真實的交流，品牌就很容易因為不清楚客人想法而流失訂單。
但是為什麼大部分的店家，都不想和客人交流並對話？因為我們傾向相信自己的的判斷，而不想聆聽他人的聲音；只想著自己要開店賺錢，而不會理會客人的實際購買體驗。只有真正懂得接納消費者想法、建議的品牌，才有可能做到真正去聆聽客人的聲音。而能做到這些，相信業績定會有起色。
這時你可能會認為：「我可以利用數據來觀察我的顧客，所以我不太需要跟客人接觸太多。」
雖然說數據固然可以幫你了解顧客，但還是些許限制：「數據只能告訴我們什麼情況發生了，但卻不會告訴你為什麼發生。」
正如我們在討論的，數據可以讓你知道每天有多少流量進入網路商店，也可以讓你知道你的轉換率很低，但數據不會說明背後的原因，但為什麼網店流量這麼低？為什麼轉換率無法提升？這些都是即使透過數據了解顧客的想法，你也只能知道故事的一半，另一半仍然在顧客的手上，因此想要了解更多，你需要主動去溝通才能得到解決辦法。（延伸閱讀：網店開張了卻沒訂單？揪出 4 個害電商網站掉訂單、低流量的元凶！）
因此建議你可以這麼做：
「開始與來過你商店但最後沒有購買的客人溝通，並採納他們的意見及想法。」
當然要做到這點不容易，開始關注消費者的想法需要盡更大的努力，並且很可能在這個過程中從他人口中聽到一些不好的意見，對你的信念及想法造成打擊。但是如果你想離成功更快更近，這是一條必經之路：你必須要讓商品接受市場的嚴格批判，並在之中存活下來。這點便是許多失敗者無法做到的事。
在執行上，你可以設計一個簡單的流程，並設定想從中獲得什麼樣的資訊。在這之中，你可以更了解你的顧客，但是需要特別注意的是，不要在對話中嘗試銷售，這會讓顧客的觀感變差，也撇離這段對話的初始目的。當你和一定數量的客人溝通後，將會對於市場、對手，以及潛在客群有更深入甚至是全新的認識。擁有了這些理解，你會對網店的下一步該如何發展更有把握。而這些資料，是任何數據都無法提供提供的。
「你的網路商店不是為你自己而開的，而是為你的客人所開的。」所以你必須要先了解他們，才能知道你的產品如何解決他們的需要，才能進行銷售。
你可以先思考，獲取資料的目的是什麼？想了解轉單不高的原因？或是大家是否喜愛你的商品？並視實際情況，定立執行目標，如在商店的最初期，你可以主動聯繫每一位購買的消費者，和他們進行對話。隨著獲得了更多的資料，你還可以思考如何利用這些資料。是以此調整商品未來的走向？還是作為行銷策略的制定參考？進行這些調查之餘，你也可以在網店建立客服機制，例如客服專線、Whatsapp 、LINE、電子信箱等，放在顯眼的位置，讓有問題有需求的顧客可以即時地找到你。
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第三大忌：期望銷售可以一步登天，欠缺耕耘的耐力
「我已經努力經營了兩個月，卻一筆訂單都沒有，是不是該放棄了？」
絕大多數的人會期望能用一般的付出來換取不凡的成就，或是希望在短期的耕耘後立刻看到成果。但只有少數的成功者擁有更長遠的格局和心態，懂得持之以恆地付出最大的努力，並耐心等待未來的回報。
前者認為成功可以是僥倖的，就像打獵一像；後者知道成功需要先長期耕耘，才會有豐富收獲。如果你是前者，你可能會因為開網店幾個月都沒有訂單，因此失望並放棄；但如果你是後者，便會理解這段辛苦尚未成功的歷程是正常且必經的，不灰心並不斷作出嘗試及調整，在困難的路上繼續前行，相信未來。
關於經營方針你應該要知道：
而為什麼大部份的人會急於求成？因為我們通常只看到別人的成功面貌，而沒有看到成功背後所付出的種種困難與經歷。其實，網店創業想要成功，那條路很多時候不是一條直線，甚至不是條路，而是一條過程極為艱辛的「考驗」，需要你自己一步一步慢慢走出來的。當你可以接受創業的困難與了解其中的辛苦，你才會有足夠的力量面對經營網店的一切困難，才會有勇氣相信成功就在前方的未來。
「今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好。但大部分人死在明天的晚上。」
如果你曾經和成功的網店創業者交流過，便會發現很多時候，這些創業者他們的第一家店都不是成功的，而是失敗後吸取了經驗，再次開展的第二、第三，甚至第四家商店，才有了今天的成功。中間失敗的經驗，只是整段成功路上的風景，最後真正的成功，才是你最終的目標。
因此建議你可以這麼做：
在創業遇到困難時保持樂觀的精神，並為突如其來的困難做好準備，不輕言放棄。不要期望第一次嘗試就能馬上獲得巨大的成功，相反的，你應該把每一件事每一個經歷都當成成功路上的一個嘗試、一個養分，收集當中學會的所有經驗，盡快從另一個角度捲土重來。失敗越多的人，離成功會越近，因為你的學習經歷比沒有嘗試的人多。
應該如何判斷目前的方向是否正確，應該繼續前行？還是目前狀況表現不佳，可以暫緩停止進行檢討？建議是判斷開網店的成功與否，不要用時間為限期，應該用你獲得了多少的曝光。簡單來說，假設你的網店已經努力經營了 6 個月，暫時沒有訂單，但實際上，可能你的網路商店總流量只有 200 個人流，那其實你的商店某種程度上還沒有真正開始營運，並不應該太早結束。
但當你的商店達到一定的相關流量，比如約 5000 的人流，卻還是沒有太多訂單，在與客人的交流中也沒有得到太多市場正面的回應時，那你應該檢視自己是否正在賣符合市場需求的商品，或是你還沒找到真正的市場，這時候你應該考慮結束現有的策略，檢討問題出在哪裡並盡快東山再起。
第四大忌：遇到困難時沒有從根源上作解決
「我的網店沒有什麼訂單，看來是這個產品的問題。」
如果你在賣沒有市場需求的產品，沒有訂單是合理的。但就算商品的確有市場，也並不代表一定會成功。在正確的市場賣正確的賣品，而最後而失敗告終，這才是最可惜的。
假設你對自己的產品很有信心，但是卻沒有什麼訂單，那問題或許並不在於你的網店，問題可能在於你的經營方式。因為撇除商品，網店如何經營如何行銷，是你本人掌握操控的。如果你有好的產品，卻沒有訂單，問題不在產品或者市場時，最可能的問題便是你創造正確流量的方式不對了。
關於經營方針你應該要知道：
大部分的人在經營不善時，往往都會將問題歸咎於產品或市場，是因為大眾都傾向將失敗歸咎於外在原因，而將成功原因歸於自己；只有少數的人會突破這個盲點，而這些人也因為能夠正視自己的錯誤，相較於其他人更容易接近成功。所以只有正視自己的問題，才可以不斷進步。如果這個情況發生在你身上，你該做的不是放棄經營或是責怪商品市場，而是正視真正的問題：「提升自己的行銷能力」。
當你沒有獲得許多訂單時，可以從源頭去研究一下。從業務的漏斗理論去理解，如果你的商店沒有正確的流量，是不會有訂單的。同時，如果你不太慬得網路行銷的技巧，你能獲取正確的流量的機會也不大。所以，先不要過份關注訂單數量，先把注意力放在流量上，並觀察潛在客人的輪廓，評估自己的商品是否符合他們的需求。如果你現在不能馬上告訴自己你的網路商店每天的流量是多少的話，那問題可就嚴重了。
因此建議你可以這麼做：
「立刻開始學習」
在花錢買廣告投資流量之前，先投資你自己購買流量的能力。你的行銷能力越強，就越能把預算用得適當，以最小的成本獲得最高品質的流量，並減少無謂的浪費。更好的是，投資你自己，比起投資廣告要更經濟實惠且有效果。大部分人開網路商店只會亂花錢買廣告，然後給自己一些失敗的理由；但只有少數的人明白：工欲善其事，必先利其器。那把最好用的刀，就是自己的知識與能力。
「問題總有解決方法的，只是你不一定想得到。」
比如你想在 Facebook 上買廣告，但發現困難無法順利執行，你可以先去看一些由真正專家所寫的相關書籍，然後再開始投放，你會發現比起一開始更能得心應手。當你遇到的問題比你的能力大時，你是沒有辦法解決它的。而想要在網路商店創業，你必定會遇上各種問題需要你去面對和解決，為了避免這種狀況，開始學習並堅持下去是相當重要的。學習可以讓你變得更強大，解決更多以前解決不了的問題。
開始網路事業學會如何行銷，如何在搜尋引擎、社群上把自己給推廣出去是相當重要的。現在開始把你目前遇到的問題一一列出，例如不知道該如何得知網店的每日流量、或是不曉得廣告應該使用多少預算如何投放等。找到這些問題的解決辦法，閱讀相關書籍、網路文章、或是線上課程，開始充實自己的即戰力。記得，學習也是你建立網路商店工作中的一部分。
第五大忌：選擇了一般的學習對象，自然得不到非凡的效果
「為什麼我把網路上找到的教學跟著做了，網路商店的成績還是沒什麼改善，不如預期？」
關於經營方針你應該要知道：
現在的網路上充斥著形形色色的行銷建議，在資訊爆炸的世代下，如果你無法判斷哪些資訊是真正可靠的，哪些是錯誤資訊，便將資訊一股腦地倒到自己的事業上，你的網店自然無法獲得健康有效的流量，更別提開始真正的成長。特別是網路行銷這個領域，除了因變化太快造成的資訊爆炸外，也因為和過去的行銷方式相比來說較為新穎，所以更容易充斥著許多一知半解的人們自稱為專家。聽信這些人的建議的話，你的網路商店成績也自然會受到影響。
因此建議你可以這麼做：
「選擇性地相信建議，並不斷充實知識，直到自己能夠判斷哪些資料是可靠的。」
你應該在這個領域裡不斷學習，充實自己的知識，當你學會得越多，你越能夠判斷哪些資訊對自己有幫助。這時候你可以選擇向那些真正有實力的人學習更深更廣的知識，例如從基本的廣告投放技巧，到如何優化廣告來精簡預算。而一個簡單判斷這些人是不是專家的方式，便是挑選那些已經在這個領域內有一定成就，或是有一定名聲的人做為你的學習對象。你應該對於採納並實行的建議加倍小心，因為若遵照他們的建議執行，是你需要承擔這些策略的結果，而不是那些提供建議的人。
你可以先參考多家評論，挑選幾本經典的書籍開始閱讀。比起網路龐雜的資訊，書本能夠提供更加深入且全面的知識與思考。但同樣的即使是書籍也有好壞之分，你可以多方吸收知識，並小量的運用在你的網店業務上檢視成效。隨著你對這領域的知遇越來越廣，你便可以開始閱讀一些網路文章，或是參考那些具權威的網站、專家設計的課程與分享文章，來充實自己。如果你對網路行銷完全沒有概念，SHOPLINE 也提供從 0 開始的網店行銷課程，針對完全沒經驗的新手網店老闆，設計一系列的網店行銷課程，也提供線下的實體充電課程，從基礎課程、業界專業講師分享到店家間的交流，讓你能在網店行銷這塊領域更加得心應手。
結語
有一個有趣的創新想法，加上持之以恆的努力，你就走在成功這條路上了。雖然本文說，有 95 % 的店家未能成功，但其實他們同樣值得我們去鼓勵及欣賞，因為他們有確確實實地行動。失敗是一種學習的經歷，而擁有這些經驗，他們會更有機會成功。從這個角度看，他們全部都將會在有朝一天成為成功者，有些人會快一點，有些人會慢一點，但是他們都在路上前進。
真正難以成功的，是本文所說那些在腦中勾勒成功模樣，卻沒有拿出實際行動的人們。成功之路或許會比你原本想像中的還要難走，但絕不是遙不可及。只要保持專注，能夠即時調整自己的心態與經營方針，保持不斷學習的心態，每天為網店實現一點進展，有一天你將會靜悄悄地走到你想達到的地方。
Randal 為多個香港團體作網上營銷工作坊的講師，曾任多間亞洲大型網上商店的市場營銷顧問，包括 Home24，Lazada，Zalora，曾於 Hotels.com 管理亞太區搜尋引擎行銷每月超過 500 萬的營銷經費，於網上營銷及網店營運上富有經驗，同時成功創立他的 Marketing Agency 和獨立品牌網店，熱心幫忙網店商家克服經營上的疑難，推動香港的電商文化。
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
