「春節是台灣消費者購物意圖最大的節慶沒有之一！」，與時程鄰近的聖誕節、西洋情人節相比，春節的節慶相關字搜尋熱度就高出 1.9 倍。然而春節送禮，面子裡子都得顧及，因此除了精緻包裝、實惠價格更是基本，同時考量收禮對象、禮品實用性等因素，都是消費者選擇上的首要考量。有鑒於此，本文將從廣告佈局出發，讓各位完整佈局來搶攻春節的送禮商機吧！
近年春節送禮商機持續發燒，根據 Tnink with Google 的調查顯示，全台高達八成（84 ％）的消費者在年初的「農曆春節」、「尾牙」、「開工」期間會有送禮計畫，送禮對象則以「家中長輩」、「朋友 / 同事」、「親戚小孩」為大宗。
透過 Google Surveys 調研發現，因春節送禮的對象多半以長輩為主，熱門的送禮項目包含「食品飲品」、「保健補品」、「3C 產品」、「家電用品」等實用性較高的品類。
而除了上述產業，根據 SHOPLINE 廣告團隊過去累積的 Google 廣告操作數據分析，以下四種產業在「農曆前一個月」的廣告轉換率，平均更是超過全產業平均 105 %：
- 【生活起居】：每年的居家大掃除，象徵除去壞霉運，新好運連連，除舊佈新的同時也會添購一些新的傢俱、裝飾佈置、生活用品，為空間迎來新氣象。
- 【美妝保養】：新年換新「肌」，冬季肌膚容易乾燥敏感，想告別肌膚問題，過年保養計畫也不能打烊。
- 【衣飾配件】：「過年穿新衣」、「穿新鞋沾喜氣」等傳統習俗仍深植台灣人心中，民眾在過年期間購買新服飾的意願較高。
- 【汽機車相關】：多數台灣民眾考慮到未來愛車折舊的價格較高，傾向在新年份買新車，去年就在觀望的車友更會搶在第一季度就購入，相關的車用配件 / 用品需求也會跟著提升。
各種數據也顯示出不少民眾在新的一年都會有期許，更會將年終獎金或部分支出拿來犒賞自己過去整年的辛勞。對此，藉然有了一批想要買東西的消費者，當然也要把適合他們的商品投放在他們眼前，因此以下就帶各位進一步的規劃廣告策略。
Google 廣告建議
台灣超過半數的民眾倚賴搜尋引擎瞭解知識，探索感興趣的商品，「我 Google 一下」儼然成為代表性的的搜尋動詞，從搜尋開始便是品牌被看見的機會。
綜觀春節 Google 搜尋趨勢，早在前一年的 9-10 月，「春節旅遊」就出現一小波的搜尋聲量，許多台灣民眾把握一年中難得的長假，及早就預訂好機票、規劃行程。而隨著春節的腳步接近，對於新年傳統習俗的搜尋量也逐步升高，如「走春穿搭」、「除舊佈新」、「居家大掃除」、「除夕圍爐」、「生肖新年賀詞」等，可以發現台灣民眾都希望在新的一年，方方面面都準備妥當、符合禮俗，期待開春就能迎接嶄新氣象。
而過年必備的伴手禮、團圓飯更是此時表達心意與祝福的最佳媒介，台灣民眾從春節前 5 週前就開始積極在籌劃。以送禮相關字詞為例，從 1 月初就開始醞釀聲量，走春四處拜訪親友的當週搜尋度更是攀升至巔峰，且大多帶有明確目標或針對品牌主動搜尋。像是「肉乾」、「魷魚絲」、「牛軋糖」、「堅果」等，每年都是榜上有名的送禮熱門選擇。
我們以食品產業為例，觀察新春檔期議題與搜尋熱度的變化：
- 【年菜預購】：約年前 3 個月搜尋量開始有上升趨勢。
- 【年菜料理】：約年前 1.5 個月開始攀升，至過年期間達高峰。
- 【年節禮盒】：年前五週開始增加，直至過年後兩週。
- 【零嘴】：年前 2.5 個月開始增加。
尤其在農曆春節開始「前 5 週至春節後 1 週」，是相關字詞搜尋的最高峰，建議品牌將農曆春節活動檔期的推廣或曝光集中在此時段，以下是 Google 廣告中建議規劃的廣告格式類型：
一、回應式搜尋廣告（RSA）
RSA 就是俗稱的「關鍵字廣告」，消費者能藉由搜尋快速瞭解商品評價，品牌也能透過用戶搜尋累積網站造訪名單，讓廣告在正檔期觸及更多類似受眾，帶動轉單機會。
伴手禮的搜尋往往伴隨著地域性、送禮情境或是送禮對象，建議可以把握春節相關搜尋高峰，精準鎖定目標對象，並根據消費者會主動搜尋的廣義字詞、情境字詞去規劃，例如「新年禮盒 推薦」「金門 伴手禮」、「婆家 圍爐 年菜」、「長輩 過年 送禮」以符合消費者習性與需求。
二、YouTube 影音廣告：
春節連假追劇、看影片也讓 YouTube 在消費者決策上扮演了至關重要的角色，根據統計，有 89% 的人會透過 YouTube 影音廣告認識品牌。且 YouTube 能觸及的台灣全年齡使用者比例高達 92 %，隨著近年疫情影響使用者的生活習慣，觀看影音的頻率也逐漸增加，加上影音市場趨勢成熟，也有越來越多店家嘗試用影像說故事，藉由多元與創意的影音內容，讓消費者建立鮮明的品牌印象與產品體驗。
三、最高成效廣告活動（PMax）：
PMax 廣告活動集結 Google 資源中多個廣告版位的特性，讓品牌能觸及更完整的購買路徑，跨管道擄獲消費者，建議在「活動正檔時集中預算曝光投放」，讓系統智慧根據用戶搜尋意圖和喜好即時優化，跨管道的以數據為提升轉換的歸因進行最佳化，廣告主不再需要大費周章個別調整素材表現、預算、目標對象，就能發揮最佳廣告效益。
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Meta（Facebook）廣告建議
新年禮盒市場百花爭豔，行銷玩法花樣百出，相較 Google 廣告，Meta（原 Facebook）廣告更注重「視覺呈現」，利用吸睛及多樣化的素材，助廣告效益更上一層樓。
建議在春「預熱早鳥期」規劃購物節來襲的狂歡感，強調「NEW」、「新年新氣象」、「限時登場」等字樣，為活動揭開序幕；「正檔期」則凸顯春節檔期的主力產品、系列組合，而在爆發收網期，可直接點出「好評倒數」、「期間限定特惠」、「年前最終檔」、「快速出貨」等強調最後、數字的字樣，有效引導消費者下單。
素材則可以融入團圓、圍爐、送禮對象作為切角。以下主題提供給品牌店家做參考：
一、贈禮情境：用包裝選色打中消費者送禮喜好
如何讓真摯的情意不踩雷呢？品牌店家在素材呈現上如果希望完整展示禮盒外觀及內容物，「包裝選色」便是一大學問，也關乎收禮者的印象分數，因此在素材的配色上亦可配合包裝去做搭配：
- 【深色調】：商務高級感，送禮對象通常比較正式，像是上司、師長、遠房親戚。
- 【暖色調】：東方文化風格，送祖父母、父母。
- 【大地色調】：溫潤木質感，送較親近或同輩的朋友、同事、客戶。
二、民俗議題：讓傳統習俗與新潮創意融合，迸出新趣味
以農民曆與春節應景的傳統習俗結合：例如：小年夜貼春聯討吉利、除夕圍爐年夜飯、初一走春宜採購伴手禮、初二回娘家、包紅包，搭配品牌熱銷產品推薦，大大減低廣告促購感，更添年味。
各品牌除備足應景素材以外，近年也看準 KOL 宣傳帶貨的能力，密切與網紅、YouTuber、部落客合作，無論在 IG、粉絲專頁、或是協作廣告的通路平台（MOMO、蝦皮、Pinkoi、嘖嘖等），都能看到不少的商品置入貼文，加大檔期的買氣！
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
LINE 廣告建議
新年同時是迎新客的好時機，許多品牌善用 LINE 廣告全產品多方位投放策略，擴大品牌的名單對象，希望觸及更廣闊的客群以吸納新客源。但要如何佈局才能同時將獲取新客與熟客經營串聯起來呢？
SHOPLINE 團隊根據過往操作經驗，建議搭配以下 LINE 廣告產品：
一、LINE LAP 加好友廣告
LINE LAP 成效型廣告中其中一個廣告目標是「加好友廣告」，透過 LINE 廣告的曝光，多方面觸及從未加入過官方帳號的「新客」。
而針對既有官方帳號好友、造訪網站用戶、曾點擊過 LINE POINTS 任務牆的「舊客」，則建議以「轉換廣告再行銷」完成轉單。SHOPLINE 穩定代操的 LINE 廣告店家中， 舊客的廣告轉換率（CVR）較新客平均超過 8.5 倍、廣告單次點擊成本（CPA）則下降約 73 ％。
當這些用戶加入到品牌的官方帳號後，消費者就可以主動透過官方帳號瞭解興趣產品或服務；也建議品牌針對這些透過廣告加入、但是還沒有消費的潛在消費者，在第一時間就給予首購誘因。例如：加入品牌好友領取 $100 購物金、新客首單不限金額免運，促使好友進行下一步動作，或是提供實用性內容、互動型推播訊息，減少官方帳號封鎖率。
二、LINE 官方帳號圈粉經營
LINE 官方帳號是品牌用來跟消費者對話、經營與消費者關係的重要橋樑，藉由官方帳號讓更多人認識你的品牌，進一步提升好感。在品牌行銷邏輯中，與其運用 LINE 廣告來推廣 LINE 官方帳號，不如結合 LINE LAP 與 LINE 官方帳號的經營，才能發揮 LINE 廣告的最大價值。
在過年的官方帳號推播經營上，建議搭配應景的節慶話題，例如：龍年吉祥話、限時搶領官網發財金、開運福袋限時購等，搶攻消費者的紅包預算。
三、LINE購物直播
刮刮樂、買樂透絕對是新年期間不可缺少的全民運動，民眾在回老家閒暇時也會收看過年特別節日或直播影片。不少店家也會趁勝追擊，選在年前推出品牌直播，要讓民眾能美美過新年，影片內容搭配抽獎、賓果連線、求籤詩等應景互動，激發觀眾購買慾。
以服飾配件產業為例，可以用「收服長輩心的不踩雷走春穿搭」、「直播中下單快速出貨」、「喜氣洋洋開運造型」等主題吸引觀看，在直播當下加碼不定期抽獎、換季福袋出清、轉盤遊戲，讓觀眾鎖定直播，加深品牌與消費者間線上的互動。
而「LINE購物直播」更適合長期藉由粉專、IG 直播，但覺得觀看人數不足；或想在新的一年嘗試新渠道加速圈粉，但缺乏人力及專業直播團隊支援的品牌店家。
LINE 購物官方帳號好友數超過 1400 萬，有機會觸及到全新人流，且直播前官方帳號會「傳送開播通知」，100% 觸及 LINE 的有效好友，在短短一小時的直播中，藉由專業主持人的介紹，創造鮮明生動的形象，也讓消費者對產品體驗更有畫面感。直播後隔天也有「加入購物車結帳提醒」，加快猶豫客下單速率。
總結
送禮為春節活動的主要商機之一，許多店家在過年期間想暫緩廣告投遞，其實會大幅錯失成交機會。如果廣告預算真的有限，也建議被動曝光的關鍵字、搜尋廣告形式持續進行，持續累積感興趣的消費者名單，在年後即時提供服務或出貨。
春節連休的長假經濟發酵，蘊含龐大商機，再加上剛入手的年終獎金，更提升了民眾的消費能力和消費意願，像是「服飾配件」、「美妝保養」、「文創選物」，或是「3C 電子」、「遊戲類」打發時間用的產品。
另外「課程」、「運動」相關、「按摩體雕」等服務性質產業，建議在春節假期結束前 3 – 4 天再開始進行廣告投遞，抓住收假前民眾開始收心，追求自我成長或對年後體態的要求。
年節廣告競爭激烈，容易造成廣告點擊成本倍數增加，投放廣告前需謹慎評估優惠活動、廣告素材是否給力。SHOPLINE 廣告團隊擁有豐富節慶檔期規劃經驗，服務超過百種電商產業別，為品牌店家找到最適合的行銷解決方案，如果你對廣告投遞感興趣，想在春節前後締造超旺業績，歡迎立即諮詢 SHOPLINE 廣告行銷顧問。
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擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，喜歡關注數位行銷的趨勢，紀錄電影裡的台詞、分享生活中的點滴、希望能透過文字的影響力，協助品牌在電商市場上屢創佳績。
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