|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

中元節快到了,經過每家便利超商,都可以看到「普渡包」,各式各樣的零食被裝在同一個袋子內,這就是「商品組合」,也是所有公司最努力想要做到的「提高客單價」。但是,並非所有企業的商品和服務都可以被「捆綁(Bundle)」在一起,要達到加分的效果,取決於「商品力」和「搭售力」,公司如何做出正確的策略,對結果的影響非常深遠。

一般而言,商品組合不管在實體店面或網路商店都可以操作,因為零售市場已相當飽合,要打敗競爭者必須想出更多新招,因此它也具有下列優勢:

商品組合有什麼優勢?

一、降低銷售成本

透過將某些商品捆綁銷售,可以節省分開打廣告的費用,藉此提高營銷效率。

二、提升品牌形象

原本已經成熟的品牌,趁著商品組合的機會「以老帶新」,讓新推出,或是較不成熟的品牌藉著聯合捆綁,提高品牌在消費者心中的知名度。若是使用功能上為互補的商品品項,則可以讓成熟品牌藉此提升顧客滿意度,優化品牌形象。

三、增加抗風險能力

消費者若是能「一站式購足」,就會提高對品牌的黏著度。透過商品組合的形式,讓他同時取得兩件甚至以上的產品,就會讓消費者在一段時間內只能使用自家公司的商品,不但提高了市佔率,也增加了銷售量,而且等於同時排除了部分競爭者。

四、清庫存

許多保存期限即將屆滿的商品,可以透過「加價購」的方式吸引消費者試試看。對消費者來說,因為便宜,所以值得試試看。未來消費者在選購時,若是有良好的使用經驗,就有機會讓它成為忠實的回頭客。

五、測試顧客喜好度

只有對商品的「感知價值」高於實際需要支付的價格時,消費者心中才會點亮「划算」的 fu,願意進一步消費。不妨可以讓公司的「爆品」,也就是廣告品、具有高轉換率的商品做為延伸應用,搭配新品或是其它想力推的商品,透過反覆不同的測試、經常性地推出組合,來獲得最高的效益並帶動新品的成長、逐漸出現話題性。

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至於如何決定商品組合,則必須要以「滿足顧客需求」為出發點,無論是選品、決定商品組合及價格擬定,都需要讓顧客感受到價值。商品組合其實也是行銷活動的一種,用多種商品的總價來模糊消費者對個別產品的認知,讓他們無法認出哪個商品其實是最有折價空間的商品,店家才不致於「打到骨折」。而商品組合又能分成以下幾種:

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商品組合有哪些種類?

一、明星熱銷商品組

選出熱銷的商品在特定的節慶活動推出「銷售冠軍款」、「網紅推薦款」或「明星熱賣款」等不同的名目組合在一起,可以吸引對品牌不熟悉的新客來嘗試。

二、大份量商品組

就像百貨公司周年慶時,化妝品專櫃會做的「同商品買大送小」促銷組,從既有客戶的數據資料中,找出較多人買單的商品,可以吸引忠誠度高的會員來購買,以「提高客單價」為目的。

三、交叉銷售

在消費者滿足購物目標的同時,又鼓勵他們再購買其他產品 將互補或有潛在關聯性的商品放在一起銷售。不過在決定商品組合時,必須要活用大數據分析,了解消費者購物的偏好,才能順利讓他們買單。

四、加價購

搭配節慶主題的商品,或是相關的周邊商品,則可以透過加價購的方式,讓消費者「單品加價購」,進而買下原本沒有打算要購買的商品。

五、滿額購

許多電商的網頁,都在結帳的頁面下方,放下一些加購品的連結,這些加購品就適合放上「無痛」、「毋須思考」的商品,例如環保購物袋,或是日常消耗品等。這種追加銷售的方式,也需要注意到:(1)網頁設計可以直接加入購物車,而不是要再跳回上一頁、再按一次結帳,如此的繁鎖會讓消費者覺得麻煩而乾脆放棄;(2)簡單可以打動顧客的商品就好。

六、限時活動

限定時間的優惠組合,也是可以讓忠實顧客「浮出水面」的時候,促進消費者的購買慾望。但這就需要搭配電子報、簡訊或推播通知等,才能正確吸引到注意力。

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推商品組合的行銷策略

推廣商品組合時,也需要注意具體的行銷策略:

一、時機

不符合季節的商品推出優惠組合,會讓消費者覺得店家沒有誠意、擺明了銷庫存,對於品牌的形象就會產生一定程度的損耗。另外也可以善用節慶,推出不同的組合來配合促銷。

二、價格

強調「組合更便宜」,比原價少了多少錢,將有助於刺激喜歡特價、在乎有「物超所值」感受的消費者。

而評估商品組合的價格成本和收益同樣非常重要,捆綁的商品組合在價格上,要能比單獨銷售創作更高的額外收益,表示此銷售方案是可行的。

而部份商品組合中的「搭配性商品」,則要去考量它在消費者心中的感知價值。如果它本身是滯銷品,則不妨用成本價的方式去搭配熱賣商品;若仍然賣不動的話,下一次則只能把它當成活動時的贈品,就不適合再出現在商品組合內。

另外也需要注意的是,因為消費者預支了消費、選擇了商品組合,在以後的一段時間內,對相近似商品的購買力會下降,店家的庫存及資金上,也需要做相對應的調整,才不會產生資金周轉及高庫存的問題。

三、位置

將商品組合放在顯眼的地方,確保消費者能看到。例如在單品的網頁上,旁邊顯示相關組合包的價格及內容;另外開一個網頁,分類就是「組合商品」;或是「會員專屬」及「期間限定」等不同主題的字眼,也都可以吸引會員及過路客想要一探究竟的心理。而且男性和女性在網頁瀏覽時的習慣也大不相同,男性習慣一次性購足,女性喜歡一項一項看、各方比較,店家也可以根據商品性質做出不同的頁面來對應。

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總結

企業提高獲利的方式,不外乎提高客單價及增加新商品/服務。除了免運之外,要讓消費者提高購買力,就需要讓商品更有吸引力。正確的商品組合策略,才能避免落入單純促銷的陷阱,為了不讓商品在消費者心中愈來愈「貶值」,只有好的商品組合才能創造對的導購力!

 【作者介紹】
我是林克威,我是一個創業者、作家,我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式,每週主持 Podcast 節目,「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維,希望大家會喜歡,也歡迎給我意見。
Website: https://www.kwl.tw
Podcast: https://linktr.ee/ecprotw

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|本文由作者林克威授權刊登,原文標題為《電商經營者運用「商品組合」策略  達到1+1>2的成效》|

(本站專欄文章觀點代表多元之意見,並不代表《SHOPLINE 電商教室》立場)

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