台灣疫情三級警戒後,眾多餐飲業與服務業受到了如同海嘯般地衝擊,命懸一線的品牌們皆牢牢抓住這股「宅經濟」的救命稻草,想方設法的步入雲端進行數位轉型,過往對於電商無心插柳的業主們也開始積極佈局網路,而在如此光景之下,究竟餐飲電商化需注意哪些環節,才能助力品牌抵抗疫情,成為「續命仙丹」呢?

從去年(2020)疫情首次席捲台灣時,餐飲業便已嚐到了前所未有的苦楚,新聞媒體紛紛報導了多家知名餐飲品牌拉下鐵捲門的消息。然而,到了今年(2021)五月的疫情高峰,餐飲業更受是雪上加霜,因應三級警戒的限制內用,讓過往門庭若市的排隊名店,演變成門可羅雀的冷清景象。

因此,各家餐飲品牌陸續開想將目光鎖定在「線上」,從餐飲龍頭王品的「王品瘋美食」到以饗食天堂、饗饗聞名的饗賓集團「饗在家 EAT@HOME」,都展現了大品牌迅速接軌數位的腳步,同時在銷售業績及客單價上都有明顯的成長。此外,漢來集團的「漢來美食購物商城」今年線上生鮮銷售業績成長更比去年同期成長了近 10 倍之多,可見在餐飲電商化佈局為品牌挹注了抵抗疫情的「抗體」。

身為餐飲品牌,想在疫情下突圍,你會怎麼做?

消費者獲得餐點的習慣將牽「疫」髮而動全身

正所謂「民以食為天」,不管疫情嚴重與否,消費者對於飲食的需求都未曾改變,但對於獲得餐點的習慣卻產生了巨變,這對於餐飲品牌不僅僅是突如其來的衝擊,也是突破重圍的轉機。

根據新聞報導,從五月中疫情升溫後,消費者響應居家防疫減少外出的倡導,讓台灣兩大外送平台Uber Eats 和 Foodpanda 訂單都有明顯成長,其中,Foodpanda 在官方統計數據顯示,自 5/14 起整體訂單量成長幅度近 20%,美食外送成長四成,生鮮雜貨平均訂單量更成長了近五倍;Uber Eats 則統計疫情高峰(5/17-5/19)後與前一周(5/10-5/12),台北地區消費者客單價和訂購頻率都成長了將近一成,表示了越來越多消費者開始使用數位化方式來取得餐點。

另一方面,我們也可以借鏡國外的經驗來了解消費者行為及疫情的關聯,根據 Capgemini 凱捷管顧的調查(2021),在新冠疫情的衝擊下,外送平台的搜尋比例皆維持高度搜尋,而外出用餐的比例則下滑,但當國外疫情趨緩時期(圖一上半部中間灰色),消費者在外出用餐的需求變快速提高,而當疫情再次爆發後又快速下降。

除此之外,由圖一下半部可看到,在疫情趨緩的時期,餐廳預約的比例皆有大幅度的提高,反映出消費者對於飲食消費行為的轉向變化非常快速,而這也會讓餐飲品牌在疫情事態尚未明朗的時刻,無法明確地規劃後續的營運方針,也間接凸顯了品牌走入線上,能確保夠自己有一個持續收益的管道。

疫情下外送平台搜尋量及餐廳預約百分比(圖取自凱捷管顧調查)
圖一、疫情下外送平台搜尋量及餐廳預約百分比(圖取自凱捷管顧調查)

而這波疫情帶動的消費習慣改變也將是「長久性」的異動,如先前《疫情下的電商趨勢,7 大重點找到你的電商因應策略!》一文中所提到,當消費者習慣了更便利的消費模式後,很可能就「回不去了」。因此,餐飲品牌邁入電商的那一步,也將是品牌數位轉型關鍵的一步,而想要邁出這一步,其中有什麼需要注意的關鍵嗎?就讓我們繼續看下去。

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餐飲電商關鍵一、掌握現金流管控,妥善分配資源

餐飲品牌要打破過往框架佈局線上,其中最主要的關鍵之一,就是「現金流」的管控,由於餐飲業一大支出就是實體店面的租金、營運成本及人力成本等,如何在有限的資金分配中,將實體人流轉為數位人流,便是需要每個業主自行判斷。

然而,或許在疫情下的共體時艱,可望有房東降租金的機會,亦或是政府的紓困補助能稍嫌平衡營運支出,但都非長久之計,如上段所說,消費者獲得餐點的行為可能會是長久性的改變,數位化將是迎向未來曙光的鑰匙。因此,餐飲品牌勢必需要妥善分配現有資源來未雨綢繆。

常見的資金分配大致上為以下項目:

  • 【順應趨勢的新商品】:所謂的新商品並非全新的餐點,而是在「形式上」做出變化,可針對原先熱門餐點轉變成「可外帶、即食、冷凍」等方式,而這些轉變都會連帶產生額外的成本,像是餐點改外帶的包裝成本、製成即時品的研發成本、冷凍包裝倉儲及後續冷鏈配送的成本,諸多因素都需要預先管控好現金流,才能抓住轉型機會,同時避免造成「執行一半卻面臨資金困難」的窘境。
  • 【數位工具使用成本】:數位化勢必需要相對應的數位工具使用,不論是上架大型電商通路,或是自行建置品牌官網,最主要都是要找到「適合品牌的工具」。舉例來說,餐廳提供外帶服務,除了外送平台外,LINE 官方帳號也是可以考慮接單的管道;而在網購平台選擇上,也可以視營運狀況來決定,通常大型通路會有較高的抽成,自有官網則是需要較多的時間成本來建置,品牌可以評估後再做出選擇。
  • 【人力資源重新分配】:除了商品及銷售管道的成本,在人力資源的考量上也會是重點之一,若拓展了有別以往的銷售通路,便會需要能處理相關業務的人員,因此在人力分配上,也需要規劃一筆預算來招募人才。
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餐飲電商關鍵二、數位工具強化應用,開啟營收第二支柱

餐飲品牌在疫情的衝擊下,應該能強烈感受到數位工具應用所帶來的助益。承上所述,選擇適合品牌的數位工具,才能更妥善佈局線上銷售,而目前在餐飲產業中,大致上有熟食販售的品牌,基本上都會進駐兩大外送平台,響應政策之餘也能夠帶來持續性地收入。

此外如同大集團的購物商城,在線上販售相關的食材商品等,不僅如此,其實在電商官網中,同樣能透過線上下訂,線下取餐的方式來預訂餐點,例如很多飯店餐廳的招牌菜,所需烹煮的準備時間較長,便可以先下訂後,再自行到餐廳取餐,減少人與人的接觸機會。

像是知名燒肉品牌乾杯也推出了生鮮電商《乾杯超市 KANPAI MART》,集結乾杯集團出品的美味料理,將優質肉品從餐廳延伸到消費者的家中,讓消費者可以透過網路下訂的方式,不用外出也能夠在家品味乾杯職人追求的美味肉品,讓餐飲品牌的銷售不再單一化,以更多元的形式融入消費者生活中,在這波疫情的衝擊下,開啟營收的第二支柱。

乾杯集團的生鮮餐飲電商《乾杯超市》
圖二、乾杯集團的生鮮餐飲電商《乾杯超市》

餐飲電商關鍵三、嘗試多元管道觸及消費者,透過會員留著顧客

在過去餐飲品牌多是以「口碑」來留住顧客,再配合數位端的行銷操作來提高整體客流量,然而餐飲業想要長久營運的關鍵,「持續抓住顧客的心比抓住他們的胃」更重要。

其實,各種產業在轉型至數位端的過程中,都會發現品牌能夠接觸消費者的方式越來越多元,而這也代表著消費者想要滿足需求時的選擇也同時變多,所以品牌應該要嘗試多元的管道,來持續地接觸不同習慣的消費者。

上城蛋糕品牌官網
圖三、上城蛋糕品牌官網

如《上城蛋糕》便透過品牌官網讓消費者能夠在網上下訂,至實體店取貨的服務,同時也提供限定地區的親送模式,提供給消費者更多元的購買及取貨方式,讓疫情期間也能緩和實體門市受到的衝擊。

因此餐飲上線電商便是觸及更多消費者的方法之一,撇除外送平台及購物網站的會員歸屬,如果餐飲品牌有了自己的官網及會員系統,更能夠將過往留下的「口碑」,轉變為「數據」。而品牌便可以透過這項數據去做後續的分析及應用,舉凡新餐點開發到顧客再行銷,都能夠更全面地規劃。

與此同時,當消費者成為了線上會員,便能夠持續與品牌互動,不用在侷限於至餐廳用餐,也能夠累積對餐飲品牌的好感,達到長久留住顧客的目的。

而已步入雲端的餐飲品牌也需要考量到未來線上線下的會員整合,如何將線上的會員資料同步至實際餐廳的會員系統,也將會是餐飲品牌需要考慮的,若能夠完整的串接整合,相信餐飲品牌便能夠逐步地融入在消費者生活的每個環節中,培養出更多忠誠的顧客。

總結

綜觀上述三點,若你是餐飲品牌業主,建議可以考慮打造屬於品牌的電商官網,透過會員系統來累積品牌會員,同時也能夠有數位化的接單管道。

SHOPLINE 近期也有越來越多餐聽、甜點店、蛋糕店、巧克力品牌等用戶,在網路上銷售食品及品牌周邊,替品牌開源。因此在功能上,除了有完善的會員系統及線上線下整合,在物流配送上也提供了冷凍配送等服務,另外也具備時下流行的直播銷售功能,讓生鮮、餐飲品牌能夠以線上「面對面」的方式接觸消費者,拓展多元化銷售管道,讓品牌生意能夠蒸蒸日上。

編輯在此也提出一點見解,餐飲品牌過往所累積的舊有顧客,勢必也有一大部分是習慣以往的消費方式(至實體店用