在電商大鳴大放的時代,以及 2020 年全球新冠肺炎所掀起零售業的狂風巨浪,消費者購物形態的轉變已揭示了 O2O 全通路經營為品牌未來的發展之道。然而,DTC 電商官網為品牌端帶來了直面消費者的管道,使線下通路更成為了營造良好顧客消費體驗的重要場域。雖然對很多品牌來說開設實體店並不是當務之急,但卻是品牌階段性的目標之一。因此,本文將來談談品牌若想要拓展一個實體通路,究竟需要考量哪些步驟及因素呢?

根據美國知名的趨勢觀察公司 CrowdTwist 的報告指出(2017),有超過 45% 的千禧世代(1980-1994 年出生)更喜歡在實體店面中消費購物,同樣在 Z 世代(1995 年後出生)也有近四成的人喜歡實體店購物;另外,Z 世代與千禧世代則都有近 30%的消費者喜歡在網路上購物。

Z 世代與千禧世代與品牌互動管道(圖取自 CrowdTwist)
圖一、Z 世代與千禧世代與品牌互動管道(圖取自 CrowdTwist)

回到臺灣的數據來看,資策會產業情報研究所(MIC)針對 2020年網購消費者進行調查,有 52.9% 的消費者在線上與線下的購物頻率各半,其中 18~25 歲的族群比例更接近了六成之多。由此可見,實體通路還是在各地區消費者生活中佔有一席之地的。

現在,我們將探討如果品牌想要拓展線下通路,開設一家實體店面該如何選址,才能為你賺進人流呢?讓我們繼續看下去。

為什麼實體通路開店選址很重要?

「為什麼開一間實體店選址很重要?」答案想必你會認為覺得理所當然,但是很多品牌時常會疏忽選址的一些眉角,在不討論風水玄學等前提下,一間店有沒有人逛,最直觀地想就是:店面一定要開在「車水馬龍、人流熙攘的熱鬧地段」。

但是,現在消費者對於「品牌價值」的看重更遠高於實際店面的地點,若你是一間非常值得推薦的好店,只要擁有良好的數位行銷曝光及宣傳,當消費者對你品牌傳達的價值感興趣的話,就算再遠,他們也還是會打破地緣關係前來登門消費的。

與此同時,對於眾多中小型企業、品牌來說,這些地段的租金根本是天文數字,同時在很多無法預期的大環境影響下,以往不同產業對於開店這件事的想法也會逐漸改變。既然如此,開店選址的重要關鍵似乎不再是「人潮多就一定好」,反而是開店店面的場域分析與自身的品牌經營顯得更為重要。

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開店選址的考量重點有哪些?

首先,以一間實體門市來說,品牌都會考量「客群、店面類型、場域」這三大重點彼此之間的關聯,「客群」代表著消費者,「店面類型」則是實體通路要以哪種方式經營,而「場域」則是指你開設店面的位置。

而這三個要素會彼此牽動影響,需要同時考量,但首先你可以先例出下列三個問題的答案,再去考量規劃:

  • 針對「客群」:品牌要鎖定哪些客群?
  • 針對「店面類型」:品牌適合哪種店面類型?
  • 針對「場域」:哪裡是你能負擔的場域?
實體通路選址考量三大重點
圖二、實體通路選址考量三大重點
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開店必看!4 步驟實體通路開店選址流程指南

當你決定好基本的「客群」、「店面類型」、及想要進駐的「場域」在哪,這時候會延伸出很多的考量因素,像是「你選定的場域中有哪些客群?」、「場域中客群熟悉的店面類型是哪些(如家具街、批發街等)?」、「這場域有無具體商圈帶來的加成效應」等。

而品牌要謹記設立實體通路門市的目的,是為了提升消費者的線下體驗、具體化品牌價值來發揮影響力。因此編輯整理了開店選址的 4 個主要步驟,一步一步地解析給你聽:

Step 1:確認店面類型後進行「場域考察」

第一步很簡單,你先決定好要開什麼類型的店舖!

假如今天我想開一間複合式文青選品店,櫃檯還會提供咖啡小餐點等服務,而這時候你就可以去思考,你想設點的城市中,有哪些地區最適合?

而「場域考察」非常重要,因為它比較難透過大數據來取得相關資訊。舉例來說,若你是一個餐盒品牌,選擇在都會型商圈駐點,鎖定了某區擁有 3000 位上班族的場域,這時候你就要評估,一般上班族午休時間出來買午餐的路程花費,實際走訪一遍才能找到適合的距離與位置;另外如果你是咖啡店,一般場域中的消費者停留的時間長短為何,各時段店裡人潮多寡,藉此來決定是否要設定用餐時間、計算預估的翻桌率與擺放桌數(桌數有時候很影響用餐品質)等。

以零售品牌來說,在台北想賣文青風格選品等,可能會讓你立馬想到赤峰街;想開一間古著店,中山商圈則會出現在你的腦海中,而這些都是眾多品牌選址考量後,最終形成的一種商圈文化。因此當你有了構想後,你一定要去該場域考察一番,可以拍攝環境照片,觀察路上客群的輪廓、消費模式、購物行為等,將任何小細節做好基礎的調查。

Step 2:進行開店「商圈分析」

這一步編輯認為是最至關重要且困難的,當你商圈分析做的越詳細,你就越能找到最適合的店面位置,如果你未來在該地區開店,完整的商圈分析可以幫助你評判店面位置是否具有足夠的人流和地區消費力,同時也比較好預估營業額與營運成本想者之間的平衡,以避免開幕後店面乏人問津,造成大量的資金耗費。

而關於商圈分析,它是一門學問,而編輯這裡僅提供以下四個重點,讓各位可參考及評估的。

商圈分析重點整理
圖三、商圈分析重點整理

重點一、商圈的規模及客群數量

事前調查商圈周邊的人口數量(可區分在地居民和上班族)是一大重點,你可以透過商圈仲介來詢問細節,或是請有做大數據分析調查的公司來協助統計,判斷該地區的客群規模,來估算可能帶來的人流平均。

有時可以直接搜尋「XX商圈 人流」等關鍵字,看是否有新聞報導提到過,這也是可以參考的依據之一唷!

重點二、商圈的客群輪廓

一個適合品牌的商圈,最主要的就是該商圈擁有「最多目標客群(TA)」,當 TA 充斥在這個商圈時,該商圈所能帶來的收益價值就會提高。因此,品牌可以去了解該商圈客群的「年齡、性別、職業、消費力」等,同樣可以找市調公司來協助,或是以比較土法煉鋼的方法,在該商圈發問卷填寫等。編輯也看過透過 LBS 簡訊廣告,提供問卷獎品來蒐集名單的做法,都是了解商圈客群樣貌的做法。

這裡也介紹一下,LBS 簡訊廣告一般都是廣告代理商與電信業者合作,利用電信業者基地台的「三角定位」來計算訊號強弱與時間差的方式,推算出使用者與基地台的距離,來得知他們的位置,並針對範圍內使用者傳送訊息的廣告形式。用法很簡單,品牌可以設計一份有「性別、年行、職業、每收入」等欄位之問卷,並載明填寫問卷能夠抽獎,再經由 LBS 廣告鎖定你想進駐的商圈,當使用者進入該商圈後,便有機會收到你的品牌問卷簡訊,進而蒐集與描繪在地消費者的輪廓。

而為什麼要了解商圈消費者輪廓呢?主要就是要確認該商圈的人流是否有符合你的品牌 TA,舉例來說,若將店面開設在住宅型商圈,那就適合消費性生活用品,如食品、居家生活雜貨為主;若是高檔精品,則更適合進駐在百貨型商圈等。

簡單來說,就是該場域適不適合你的品牌風格!

重點三、商圈交通的便利性

黃金地段已不再是開店營業唯一的選擇,有的店面開在黃金地段的營收,還不如開在次要選擇地段,除非品牌有其他的目的考量,通常大型店面、道路轉角等主要道路旁的店面租金也會比較高,等於用金錢換取大量過路客。

因此,若是以次要地段為主,搭配數位行銷宣傳,同樣有機會帶來大量人潮,而這一點則需要注意的是「商圈的交通便利性」,店面周邊是否有適合消費者停車的地方、或是能短程步行到車站/捷運站等,這都是品牌可以考量的重點。

重點四、商圈競品調查

做商圈分析時,品牌一定要將商圈內的競爭者數量、風格、知名度等因素列入考量,藉此預估未來該商圈的競爭程度,以調整品牌商品組合、商品訂價、服務模式等。拿百貨商圈為例,其中就有較多同性質的品牌聚集在同一樓層,雖然競爭壓力大但卻有「聚集效應」及高度曝光來為品牌集客,若是品牌處在成長期,是可以考慮駐點的;但倘若是新品牌開店,百貨公司就明顯不合適,這時你就可以挑選周遭競爭者較少的地段,或是在商品及店面風格上做出與周遭品牌的差異化,讓品牌在競爭中脫穎而出。

Step 3:確認店面裝潢要素及簽訂合約

考量完上述四個重點後,想必你應該選定好某個商圈或地段了吧!

當你確定好店面及場域後,其實你還需要考量一個常會忽略的細節。這聽起來很抽象,編輯舉例說明。

如果你是選擇一樓店面,原則上人流一定優於二樓以上的店面,但如果你是以「預約制」為主的店面,且希望讓顧客有一定的隱私保障,那二樓就更適合。簡單來說,倘若你是訴求高價經營路線的品牌,可選擇重氣氛封閉式空間;而訴求平價經營的可選擇開放式空間,讓消費者可自行挑選商品。

另外,如果你的受眾基本上不會針對過路客的話,如婚禮周邊、喜餅品牌、母嬰商品等,則也可以考量二樓,相對費用會比一樓便宜,也能夠有一定的隱蔽性。

另外在裝潢考量上,若是有挑高且具有採光及通風良好的店面辨識度也會較高,是很多零售品牌的首選,同時你也一定會希望消費者一眼看進去便能被吸引,所以相對在裝潢設計上,建議品牌也可以在簽約前,與室內設計師、工程承包廠商等一同視察店面,會比較保險。

都確認沒問題後,那再來就是與地主或房東簽約了,備好合同,詳細確認好簽約各事項,就可以完成簽約了。

Step 4:成功開打造良好「顧客體驗」

當你簽約後,就可以開始裝修你的店面了,而實體店面的氛圍營造也非常重要,除了要能凸顯品牌風格外,也要能夠讓消費者逛的舒服,提供良好的購物體驗。

像是以大部分小坪數的店面來說,其實裝潢並不需要大動土木,只要略微調整傢俱與商品陳設,注重「宜精不宜多」的原則,並做好有效收納與顧客行走路線,便能給顧客良好的購物品質。

同時你也可以視店內格局做採局部開放、半開放或機動性隔間,充分利用店內有限空間;或是透過燈光明亮度及色彩佈置,創造出空間寬廣的效果;另外你想要吸引路人目光的話,店面設計也可以著重於燈光與色彩的搭配,較為吸睛搶眼。

而店面設計的巧思與技巧,本文就不多加著墨,而除了視覺上的呈現,在購物的便利性及品牌的經營效率上,其實也有可以提升的部分,那就是使用零售 POS 系統。

POS 系統不見得只是坊間常看到的收銀功能而已,像是 SHOPLINE 智慧零售 POS,除了以 iPad 作為系統的載體外,不但外型好看,也能方便品牌清點庫存等,同時系統也支援線上網店與線下商店的資料整合,讓商品庫存、會員等同步,減少以往手動輸入的繁雜工作,加速實體店的經營效率,讓你能夠為消費者帶來更流暢的消費體驗。

開店選址效益分析比較:百貨櫃位 vs 商圈街邊店

另外,這裡我們也以比較常見的兩種實體零售店面選擇:「百貨櫃位」及「商圈街邊店」,來做一些效益上的比較,給各位參考看看:

百貨櫃位:集客能力高但租金相較高昂

百貨公司本身就有強大的集客能力,優勢顯而易見就是人潮及品牌曝光,可以舉辦線下的活動來引流,適合已有一些知名度且穩定成長的品牌。但一般來說櫃位能發揮的空間並不多,因此需要注意商品陳列,節約空間來展示更多產品。

而百貨公司的開店關鍵,在於品牌需要處理好與百貨公司管理的關係,同時大多數百貨公司都採「包底抽成」制,因此業績需要維持就很考量櫃位的經營了,對此品牌在成本的考量上也需多加留意。另外,百貨公司櫃位也是簽約制,若是違約的話需要有較高的賠償金,所以在今年(2021)也常會看到疫情造成很多櫃位業者叫苦連天的新聞,不但被抽成費壓垮,若解約又是一筆份用,需要業者審慎評估。

有鑑於此,對於品牌要拓展百貨公司櫃位來說,建議品牌也要有如品牌電商官網、或是社群購物通路等,以避免櫃位因為不可抗的因素所帶來的盈利損失。

商圈街邊店:人流較不穩定但自主性高

商圈街邊店的優勢便在於租金相對便宜,但是裝修、服務很重要,比較建議選擇這種地方,門口有停車位的,在街邊店開店需要在裝修和服務上下功夫,同時多注意口碑,口碑是這個地段比較理想的宣傳手段。

除此之外,商圈街邊店不可預期的因素相當高, 例如鄰居容易抗議及街邊店人流不穩定…等,但也擁有許多好處,例如店租通常較低,而且營業時間可以自己管理,此外街邊店是跟周邊環境融合在一起, 比較容易透過設計產生獨特性及差異化,達到吸引顧客為目的,適合有特色的獨立店。

看完以上內容,編輯也來分享日前 SHOPLINE 推出的趣味影片,以風水的角度來聊聊實體開店,有興趣的各位也可以觀賞一下!

影片一、SHOPLINE Special 開店風水學

總結

其實對於實體零售產業來說,開店選址早已不再是「人潮等於錢潮」,想要開一間實體店,事前需要做的功課非常多,而身處網路世代,品牌若是決定拓展線下通路時,也一定要記得如果整合線上線下資源,做好 O2O 資料串接等,才能更有效地實現全通路銷售,為品牌創造極佳的購物品質。

最後,若你已經有了網店,還需少一個實體店的 POS 系統,歡迎免費預約顧問到府諮詢;若你是已經有實體店但準備開設網路商店的話,也可以免費試用 SHOPLINE,或是預約開店顧問諮詢,一起打造屬於你品牌的全通路時代吧!

 

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