台灣新冠肺炎(COVID-19)疫情連日超過百例本土案例,全台已進入三級警戒,面對這波嚴峻的疫情攻勢,提醒各位一定要「戒慎而不恐懼」,遵守政府政策及減少不必要外出,阻斷傳播鏈。鑑於多數民眾都在居家防疫的時刻,在網路社群上的活動勢必會增加,而身為品牌社群小編,便可把握能與消費者互動的機會,號召他們共同響應防疫。因此,本文將提出 5 大防疫期間社群經營教戰守則,攜手消費者一同面對未知的疫情挑戰!

在開始之前,先來了解一下,零售產業在疫情衝擊後的產業脈動變化為何?讓不同產業的品牌們能洞察商品的銷售變化可能,我們參考了《未來流通研究所》於 2021 年 5 月 18 日所發佈的「情報應援系列」圖解,從中得知疫情峰期的台灣消費商品內銷變化,透過他們整理去年(2020)上半年度的數據,了解當疫情高峰期間的整體數據情況,借鏡過去趨勢藉此得到目前品牌行銷、社群等策略參考方向。

洞察過去情勢:防疫相關商品熱銷,食品零售商機顯著成長

台灣目前的疫情相比去年(2020)上半年度又更為艱困,全台各縣市進入三級警備,多數公司採取員工居家辦公、各專院校全面停課採遠距教學、娛樂場所進行管制措施等,激起消費者「未雨綢繆」的意識,紛紛去搶購家庭日用品及補充糧食庫存。

而根據未來流通研究所的整理,我們以疫情高峰期(2020 年上半年度)台灣消費品內銷銷售額成長的品項為主(見圖一,詳細數據圖表可見未來流通研究所文章),從中發現大多銷售額提升的商品,皆為疫情應對商品。

圖一、2020年上半年度疫情高峰期台灣消費品內銷排名表(圖為部分截圖,截自未來流通研究所)

在前 20 名次席位,食品類就佔了 8 席之多,以「便於存放的各式罐頭」及「肉乾等脫水食品」、「冷凍水產」、「肉類食品」、「速食麵」和「冷凍加熱即食品」的銷售成長幅度最為顯著,代表了消費者在防疫期間如預期地提高了糧食備品的採買。

此外,個人及家庭清潔消毒用品、疫情防護用品也在銷售排行榜中名列前茅。如「漱口水等清潔用品」、「塑膠與橡膠手套」、「護目鏡」、「乾洗手」等商品,銷售額年增率都有明顯的成長。而未來流通研究所也提到,「口罩等紡織品」在 2020 年上半年度因受到限購令影響,使年增幅度成長約 14%,而經過口罩國家隊的努力,及在下半年政策放寬購買後,全年銷售成長幅度突破 35%,是去年(2020)全年消費性生活用品成長幅度最高的商品類別。

有鑑於此,藉由去年數據所反映的結果,未來流通研究所也預期在疫情爆發前的生活型態全面恢復以前,目前事態將會更全面地影響消費者生活習慣,進而帶動包括「冷凍食品」、「各式罐頭」、「零食飲料」、「清潔用品」、「口罩手套」等商品銷售規模持續增長。

註:在此也呼籲,目前疫情傳播擴散快速,請各位減少去超市、傳統市場、大賣場搶購物資,避免群聚感染之風險發生。

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品牌在防疫期間的五大社群交戰守則

「疫情雖然拉遠了人們現實生活的距離,卻也拉近了網路上互動的契機。」

然而,如果你是販售上述商品的品牌,在此這段防疫期間勢必會迎來品牌銷售的成長,也需解決眾多消費者的疑難雜症。因此,你必須更投入在品牌與消費者之間的「互動」,同時你的品牌也肩負著與消費者一同抵抗疫情的責任,就讓我們透過「社群」這個管道,與消費者一同落實防疫生活規範吧。

編輯在此統整了五個疫情下的社群交戰守則,讓你能與消費者一同響應防疫時,也能與他們產生進一步的互動,維持品牌營收外,逐步走進消費者的心。

守則一、具備「辨識力」:企劃防疫內容,需查證消息正確性

品牌社群小編在防疫期間一定要注意「疫情相關內容」到正確性。自 COVID-19 疫情發生以來,很常見到很多跟疫情有關的訊息不脛而走,不論是確診案例的數量、足跡,亦或是品牌商品能夠減緩肺炎病徵、免疫傳染等,族繁不及備載的「未證實」訊息充斥著社群平台,造就人心惶惶的氛圍,對於防疫一點幫助都沒有。

中央流行疫情指揮中心也不斷申明,所有與疫情相關資訊以指揮中心公布為主,若未經查證並隨意散播、轉傳不實消息,將觸犯「嚴重特殊傳染性肺炎防治及紓困振興特別條例」第14條,或「社會秩序維護法」第 63 條第 1 項第 5 款規定,會依法開罰最高 300萬或 3 年以下有期徒刑、拘役。

【小編可以這樣做】
社群上雖然擁有高度的言論自由,但身為小編一定要為任何貼文的內容做好把關,若今天規劃了與防疫相關的貼文,請務必以指揮中心的公告為主,或是可以轉發其粉絲專頁內容,倘若你收到了有疑慮的訊息,也可以到疾管家官方帳號,或是疾病管制署新聞專區疾病管制署嚴重特殊傳染性肺炎 QA 等處查證(詳細請見疾病管制署 – 1922防疫達人粉絲專頁),避免品牌誤傳假消息。

另外,也建議小編可以鎖定指揮中心每日最新疫情狀況的直播,不管是最新疫情動態,或是政府防疫政策的規範,都可以快速的對應到社群內容規劃上。

守則二、發揮「號召力」:呼籲自我防疫,強化線上購物體驗

當你的品牌累積了一些粉絲後,勢必可以發揮號召力來呼籲防疫生活,而目前最有效的阻斷疫情擴散方式之一,就是「減少不必要的外出」。根據去年(2020)陳建仁副總統於 Hahow 上推出的《全民防疫通識課》中提到,這次 COVID-19 在無症狀時也可以傳染他人,而傳染數主要與病毒的基本傳染數(R0)指標有關,可以透過減少外出來避免感染,達到阻斷疫情擴散之效。

這裡也先簡單科普一下 R0 基本傳染數,它指的是在沒有外力介入下,同時所有人都沒有免疫力的情況,一個感染到某種傳染病的人,會把疾病傳染給其他多少個人的平均數。舉例來說,若是病毒的 R0 = 3,代表著一個確診者能傳染 3 人,而每經過一個傳染代隔,被感染人數就會以 3 的指數倍成長(如圖二)。但如果民眾自行居家防疫,減少被傳染風險,儘管病毒 R0 值高,也能起到降低「有效傳染數」的效果。(關於有效傳染數資訊,想要詳細了解可觀看全民防疫通識課

圖二、病毒基本傳染數(R0)概念示意,圖中「傳染數字」僅示意,並非有效傳染數

【小編可以這樣做】
小編可以藉由社群平台呼籲消費者「減少不必要外出,配合政府政策做好自我防疫」,同時鼓勵消費者在防疫期間盡量以線上購物為主,像是以有餡蛋捲《海邊走走》為例,便規劃了防疫商品組合,並且提醒消費者要做好自身防疫,發揮品牌影響力。(當每個小編都在提醒消費者時,也能讓他們感受到待在家的重要性!)

圖三、海邊走走防疫商品組合(圖截自海邊走走粉絲專頁

而如果你是 SHOPLINE 的用戶,可以透過「Facebook 商業擴充套件」快速開啟 Facebook Shops 及 Instagram Shopping 功能,當消費者看到你呼籲防疫的貼文時,也能夠從社群快速導至網站購物,強化線上及社群的購物體驗。清潔用品品牌《木酢達人》則是在社群貼文中加入商品標籤及商店,並推出免運到府及滿額送乾洗手活動,呼籲全民強化自我防疫意識,發揮品牌號召力。

圖四、木酢達人提醒消費者要隨身攜帶消毒物品(圖取自木酢達人粉絲專頁

守則三、表達「同理力」:撰寫正面貼文,共體時艱回饋顧客

雖然疫情可能會為你的線上銷售帶來成長,但此時品牌應該保持著共患難的「同理心」來與消費者互動,以正面積極的態度來面對疫情。由於當疫情陸續爆發時,很多人可能會身心恐懼,擔心自己會不會染疫、疫情會不會擴大、會不會封城等,進而產生搶購物資、囤貨生活備品的情況。

【小編可以這樣做】
品牌可以透過社群影響力來平復消費者的恐懼,像是如果你是生活用品的商家,若是供貨穩定便可以向消費者聲明「無須搶購」;或是公告商品在防疫期間的出貨時間,確保消費者能在預計時間內收到,減少怕沒收到貨的煩惱。(尤其是食品品牌,會有保存期限壓力,務必要清楚溝通配送時間!)

此外,品牌亦可藉由規劃回饋性質的活動(如致敬醫護人員的專屬企劃)來表明品牌立場,像是前一陣子 5/12 的國際護理師節,就有眾多品牌在社群上推出回饋活動(咖啡品牌推買一送一等)。以食安為核心的品牌《芳茲生技》便提供了醫護人員的優惠折扣,回饋這些辛苦的前線戰士,明確表達品牌的感謝之意及防疫立場,此外也站在守護全家人健康的角度,提醒消費者宅在家救台灣,保護自己也保護家人。

圖五、自芳茲生技回饋醫護人員活動(圖取自芳茲生技粉絲專頁

守則四、創造「共鳴力」:分享防疫日常,品牌親自響應防疫

在社群上,創造粉絲的共鳴也很重要,而防疫期間應有很多消費者是居家辦公的,而這也是近年比較少見的情況,此時小編們便可以拋磚引玉發布一些「防疫日常」內容來激起粉絲共鳴,呼籲一起響應,像是可以 PO 一些員工遠端工作的情景照,或是舉辦 Hashtag 活動來邀請粉絲響應宅在家自我防疫。

【小編可以這樣做】
舉例來說,品牌可以舉辦「防疫物資抽獎」,只要粉絲 PO 居家辦公等照片,並 Hashtag 目前最夯的 #好家在我在家 、或是 #防疫日常、#防疫人人有責或是諸如此類的防疫標籤等,就可以有抽獎資格。也可以針對居家辦公的科普一些遠端工具教學,倘若自家商品能夠提高消費者居家辦公的效率,便可以推出系列貼文或活動,來貼近廣大消費者的生活需求,促進他們與你互動。

像是 3C 用品品牌《STUDIO A 晶實科技》便針對居家辦公的消費者需求,推出系列商品優惠及組合,同時也鼓勵消費者不要隨意出門,為台灣防疫盡一份苦力。

圖六、STUDIO A 以遠端辦公的商品需求發布相關貼文(圖取自 STUDIO A 粉絲專頁

守則五、強化「互動力」:提升社群交流,直播互動建立信賴

除了透過貼文內容與消費者互動,品牌也可以嘗試透過「直播」的方式與消費者進行即時的交流,由於很多品牌的商品性質是需要實際感受的,在防疫期間便可以直播來與消費者互動,拉近彼此關係。

【小編可以這樣做】
小編可以規劃居家檢疫相關直播主題,舉例來說,如果是清潔用品,可以企劃家中哪些地方是防疫破口一定要消毒;如果是食品品牌,可以推出居家防疫也能吃得健康的食譜推薦;健身用品品牌,則可以透過直播來與粉絲一同在家運動。小編們可以依照自己品牌產業特性來與居家防疫做結合,用「有溫度」的互動與消費者建立良好關係。

以鳳梨相關產品為主的《旺萊山》便在防疫期間邀請了營養師一同開直播,以提升三級防疫要點為主題,告訴消費者防疫清消如何落實、有哪裡可能成為居家防疫的破口等,激起了眾多粉絲的互動,達到社群交流及防疫宣導效果。