編輯作為 SHOPLINE 全球智慧開店平台的跨境專員(Cross – Border Specialist),接觸過上百個品牌,並與他們共同了解品牌經營狀況;也協助過約 30 家品牌電商踏入了海外市場。未來想在這個領域持續專研且累積更多的經驗,本篇想要以編輯過去實戰的角度,跟各位店家分享「經營獨立品牌跨境電商」的經驗和需要注意的事項。

在跨境部門的工作過程中,會遇到很多品牌經營者跟我們討論想要進軍跨境市場,通常我們會先了解店家的營運現況,以及對於跨境市場的了解程度、經營目標和預算資源等。

如果店家已有成功開拓市場的經驗,此經驗是可以被借鑒的,未來開闢更多市場時,會更加游刃有餘。畢竟跨境市場要考量的因素比本地市場來得更加複雜,不只是要搞定好金物流,更重要的是了解目標市場的消費者風俗民情,經營跨境市場就像是重新創業一次,若沒有恆心、耐心,事實上是很難堅持下去的。

但是,值得令人振奮的是,今天跨境出海比過去來的簡單得多,透過網路結合政策對於B2C 進口的支持,品牌店家可以直接面對客人,直接出貨給當地買家,緊密掌握末端消費者,與傳統的跨境方式有很大的不同,不再需要層層對接中間商(經銷商、代理商)才能打入跨境市場。

如果今天有足夠的資本,品牌線很齊全,你可以把商品正規出口到目標市場,設立官網,然後針對當地市場做在地化的網路行銷,若有找到合作夥伴會更有優勢,可以直接協助處理許多目標市場的金物流以及購物車系統,品牌商的角色只需要把在地化網路行銷做好就行。

當然,比經營本地電商市場,若要經營跨境電商,更有需要考慮和注意的地方。本篇文章主要以「商品」、「營運環境」、「金流」、「物流關稅」四個評估面向,與各位店家分享經營跨境市場前需要注意的細節。

經營跨境電商需考量的 4 大面向

一、商品力是否符合當地

選擇跨境的產品通常是已經在台灣市場賣得不錯的商品,但首先你要先調查了解目標市場的消費者是否對此商品的需求和喜好。

舉裡來說,可以調查目標市場的消費者對產品的喜好是如何?可能他們的生活環境、天氣、氣溫等都會造成很大的差異,像是馬來西亞沒有四季之分,全年氣溫都接近攝氏 30 度左右,賣禦寒用品的品牌就不太合適;像是印尼這樣的穆斯林國家,想要販售食品就需特別注意是否符合當地的政策。

再舉其他例子,像是台灣的春夏季服裝、鞋子等品牌,就很適合東南亞市場,但在歐美市場則不然。畢竟亞洲和歐美的穿搭風格、審美觀念和文化並不一樣;此外,因為身形比例的關係,歐美地區的消費者身形都比亞洲來得更高大,即使同一個尺寸,歐美地區的版型都會比亞洲地區版型來得更大,需要在模板上做調整。

此外,跨境電商較適合操作簡單、基本上不需要有什麼售後服務的產品,因為跨境的後續客戶處理服務成本是非常高的,所以需要指導步驟的產品就比較不適合做跨境。

跨境電商成功的核心就是差異化的特色,要經營好一個跨境商店一定要有自己的商店特色,包括目標市場選擇、差異化的客戶需求滿足、個性化的商店核心競爭力(包括價格、款式、銷售策略等),讓品牌做到無可取代的地步,這樣做跨境市場就能很快看到業績的增長!

評估商品是否適合跨境銷售的方法可以透過詢問跨境電商顧問、訪問當地生活人民,但更建議透過當地的電商數據來作分析,像是 Google trends 工具等, 可以查看當地人民最近最為熱搜的議題、產品,這樣對於目標市場的需求會更有把握。

二、營運環境差異

跨境電商需要國際化的營運,不僅是英文,如果你想進入泰國市場就要用泰文,會讓品牌更接地氣,如果你想拓展東南亞地區不同的市場,擇更需要各國的語言等。

另外,跨境電商最需要考慮的是跨國文化,除了上一段提到的商品力,最花心思的就是如何落實在地化經營,像是「目標市場最常使用的社群媒體是哪一些?」、「目標市場消費者習慣用的語言、文案用詞是什麼?」、「他們慶祝哪一些節日?」等問題,都必須要在投入跨境前先釐清。

當然,不同國家的消費者也有不同的特性,深入瞭解各國消費者的個性特徵是關鍵。

舉例來說,東南亞消費者普遍對價格很敏感,當品牌推出折扣優惠活動時,更會明顯看到業績增長;像是馬來西亞的勞基法規定雇主必在每個月 7 號前發放工資,建議跨境馬來西亞的店家可以將優惠活動放在月初期間,因為會是他們最有預算購物的時候;此外,新加坡消費者除了在意產品本身,更在乎服務和消費體驗;而越南消費者則較偏愛西方國家品牌等,以上這些都是需要深入了解各國消費者才能得知的。

所以品牌要去瞭解和熟悉跨境環境和異國文化,要讓目標市場消費者感受到品牌的用心和誠意,和他們當地生活是很貼近的,這是做跨境電商運營的挑戰之一。

不過,以過去經驗來看,在地化行銷經營不管對於大公司或是中小公司來說,絕對是這整個環節中最需要花心思去研究的,若找到跨境夥伴配合或是內部有聘請熟悉當地文化、市場的小幫手協助,對於跨境之路更有加分優勢,讓品牌順利的打入市場!

繼續看另外兩面向

三、金流支付、資金的回流

跨境收款是跨境電商至關重要的環節之一,也是最為複雜燒腦的部分。

跨境金流要考慮不同市場的支付習慣,選擇最適合的第三方金流服務商。編輯之前常耳聞馬來西亞人民使用信用卡的比例並不高,但深入研究後,發現比起信用卡支付,他們更習慣「線上轉帳 Online Banking/Bank Transfer」的支付方式,佔了一般電商付款方式 接近5成;在越南市場則是以貨到付款為主;而在泰國超商付款的比例則佔了 30 % 以上。

圖一、馬來西亞付款比例

圖二、越南付款比例

另外可以分享的是,Paypal 不支援非馬來西亞身分用戶收取馬幣,意思就是若想要經營馬來西亞市場,以馬幣作為網站結帳貨幣時,台灣店家的身分是無法透過 Paypal 來收款的。

圖三、Paypal 不支援非馬來西亞身份用戶收取馬幣(圖取自 Paypal

在編輯深度研究後,深刻體會到其實很多細節是需要爬梳眾多資料,一點一滴收集起來才會得知的,這就是身為跨境專員的工作,協助店家釐清各種工具和服務,協助他們更快、更簡單的開啟跨境電商之路。

除此之外,跨境專員也要時常留意幣別匯率的波動,以及了解這些獲利要如何回流台灣,有哪些提領的合作銀行及其服務費用。

另外由於台灣金管法規,目前幾個跨境金流服務商都能提領台幣,但都得經過幾次的匯率轉換。

對於中小品牌賣家來說,可能在剛投入跨境電商時,因為每個月的銷售額不多,所以不去了解跨境收款規則,或者也不學習外匯管理政策、銀行的手續費等知識,覺得反正也沒多少錢,最後扣除成本後才驚覺根本沒有多少淨利潤。如此說來, 找到可以協助處理金流的合作夥伴就顯得更為重要了。

SHOPLINE 跨境團隊已協助許多台灣店家成功出海,讓品牌在跨入一個全新市場後,將面對金、物流串接、外國法規與關稅問題、當地習俗禁忌等多項困境, 一站式解決所有出海的疑難雜症。

想了解更多關於 SHOPLINE 跨境團隊嗎?可參考《專訪 SHOPLINE 跨境團隊:協助店家掌握 3 大在地關鍵,精準進攻海外市場

四、物流與關稅政策

圖四、跨境電商物流困難及挑戰

上圖為跨境電商物流所會遇到的困難及挑戰,但只要有合作的跨境物流夥伴,基本上都可以協助處理商品清關問題。賣家反而需要思考的是,何種物流模式對於自家公司的模式最為適合的問題。

東南亞消費者散落各地,地緣環境複雜多變,伴隨包裹數量增長,物流過程就變得愈發複雜,尤其是尾程運輸(Last mile delivery)。 一部分地區的物流基礎設施欠缺效率、操作流程規範不透明,且行業信息化程度低,這些狀況都是東南亞各國的普遍問題。像是萬島之國印尼,國家土地廣大,從地緣環境來說島嶼間運輸不便,交通也非常堵塞。

品牌賣家除了提高單件商品的利潤空間、增加銷量之外,也降低物流的管理成本。跨境賣家一開始可以先選擇用單筆包裹的方式運動到消費者手上,這可在初期測試目標市場對於產品的接受度以及評估銷售量,但缺點就是跨境物流成本過高。過了一個階段後,可以考慮用海外倉儲的方式,降低單件商品的平均運費,用過往經驗結合大數據去估算所需庫存量,再用海運把這批產品寄過去,這樣同一批產品只需要付一次關稅,能大幅降低運費。

跨境商品退貨的模式也值得思考,是否商品可以讓消費者退貨?這套遊戲規則可以由店家來決定,只要清楚寫在網站上,所以該怎麼設計退貨機制才不會影響雙方的權益,是跨境賣家必須注意的。

除此之外,你了解境外的進口還有本地出口的政策嗎?以東南亞為例,東南亞各國的法規複雜且多變,一旦政治環境有些許變動,政策也可能就會隨著改變。

舉例來說,像是印尼財政部自 2020 年 1 月 1 日起大幅調低跨境電商商品進口稅起徵數額,通過電子商務方式每天進口商品從 50 美元降低至 3 美元 ,意思是包裹價值只要從 3 美元起(約 90 台幣),就須要繳納增值稅,進口所得稅以及關稅。此舉免稅額度的降低是為了保護當地企業,尤其是印尼國內的中小型企業,這對跨境賣家就實為不友善。

以上舉出這些例子給各位店家參考,想要經營跨境電商,選擇好國家後,建議就得花心思去了解當地市場,避免投入了資金卻沒有回報。

總結

面對跨境電商這個議題,總會伴隨著挑戰,但是挑戰中卻伴隨著巨大的商機。即使已經有一些台灣賣家已嚐到它的甜頭,並享有初期踏入跨境市場的紅利,不過跨境電商仍然還有一大片的市場缺口等著店家去補足。隨著科技的進步,特別是 5G 時代的來臨,智能化物流趨勢、跨境電商技術和服務門檻一定會變得越來越低。

現在的市場就像是 5 年前的台灣電商市場,從平台到品牌官網的時代,但不一樣的是台灣店家已經掌握了成熟的行銷技巧還有經營經驗。因此除了上架商品之外,品牌要做的是針對跨境在地化行銷的方面去努力,才能增加曝光並帶動銷售,但仍有很多上述提到的其他細節項目需要花心思去了解和熟悉。若公司沒有資源和人力,建議找到配合跨境的合作夥伴,提供品牌一臂之力。

在閱讀本篇文章的店家們,如果你一直想要開拓跨境電商市場,熟讀了以上的內容但卻還想要了解更多資訊,歡迎聯繫 SHOPLINE 的跨境專員。我們將會依照您的商品提供最適合拓展的跨境市場和在地化經營策略,當你最全面的跨境合作夥伴!

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