|本文由作者林克威授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

電子商務是「碰不到面的服務」最極致的狀態,業主無法從消費者的肢體語言、表情,來判斷內心活動及情緒,但卻往往是做好品牌的關鍵。身為業主,如果發現行銷活動無法引發大量導購、點擊率看似不錯卻未產生最終轉換,或是互動討論積極卻無法讓品牌與粉絲產生連結時,不妨思考一下是不是「文案」出現問題。

在開始寫文案前,需要先掌握住三大關鍵點

一、打造「消費者想要看到的介紹」,而不是「你想讓他看到什麼」

以 2002 年就成立的 Shopping99 為例,他們在西進中國及前進馬來西亞時鎩羽而出、以慘賠上億收場,但在菲律賓卻獲得成功,總監彭思齊曾表示,在當地,不能用 MIT(Made in Taiwan,台灣製造)概念溝通,而是站在人的角度去解決問題,要理解當地人的想法。像菲律賓很熱,當地客戶幾乎無法穿上絲襪,但告訴她們有空氣絲襪的存在、用噴的就可以,外加還能「顯白」,大家就願意買單。

哈里斯集團(Harris)也曾提過,超過四分之三的千禧一代(78%)會選擇花錢購買理想的體驗或活動,而不是理想的東西,因此,不要直接推銷商品,推銷它對你的客戶意味著什麼,以及它如何使他們生活更美好的想法。

二、每一個產品都要有對的使用時機

產品在什麼場景能發揮作用,藉此點明商品對消費者的必要性。思考在這個場景時,他們會遇到什麼問題、在意什麼、描述產品在該場景使用的樣子,最後就直接說明產品可以做到的幫助。

像許多的啤酒廣告,都會出現人們在海灘的場景,而餐廳或食品廣告,就多半會強調情侶或全家人一起享用時的美好,透過相同感受產生關聯的語言及隱喻,讓客戶在看到廣告後,聯想自己在這些場景下使用產品,就會產生幸福、快樂,或是放鬆等積極的感覺。

三、明確定義受眾

業主一切的努力,都是為了將商品特點與消費者綁在一起。目標受眾或目標客戶(Target Audience)是投入資源行銷前的策略基準,更是在內容行銷、經營與規劃上的必備步驟。

例如廚具及瑜珈商品,就會以女性為主要受眾,像是高價、能快速完成多樣菜色的廚具,就能以「上班族+母親」做為訴求的重心,受眾出來之後,接下來就是要讓她們「有 fu」。

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掌握關鍵點之後,還需要考慮其他因素,讓文案增加可信度且能更有效

四、保持文案簡易且可共享

可以創造一句口號,再搭配 CTA(Call To Action 號召性用語),讓消費者願意行動及分享。例如 Nike 的「Just Do It」,「IT」本身沒有具體的細節,但人們從廣告中,就能感受到「Do It」需要付出努力及汗水才能得到,而且是好的體驗。至於 CTA 的部分,可以搭配「限時優惠」、「分享並留言可以參加抽獎」、「立即登錄即送好禮」或「最後折扣」,讓消費者「心動不如馬上行動」。

根據臉書(Facebook)的官方數據,大部分人在瀏覽手機時,花在每一篇貼文的時間只有 1.7 秒,文案必須在短時間讓消費者接收到重點,而且要口語化、易懂,不能有艱澀難懂的專業術語讓人有距離感,或是太過於空洞而廣泛的形容詞,最後再搭配「講對方想聽的話」,才不會只有被滑走的命運。

五、用溫度/實際成效抓住客戶

大部分消費者使用社交媒體時,都是為了學習新知,或是單純的放鬆。透過感情的傳遞,讓文案有溫度,接受度也會比較高;而放口碑、舉見證,並以數量取勝,就能吸引其他有相同問題的人。

例如「讓人感動的禮物」,這樣平舖直敘的說法就沒辦法觸動人心,若是改成「媽媽打開禮物時會感動到說不出話」、「女朋友/妻子打開禮物後會很驚喜,忍不住抱住男方」,利用營造情境的模式,消費者就能幻想出他送禮時會出現的畫面;若要表現出團隊有多「專業」,光說有什麼人員,消費者也不會覺得有什麼了不起,但若是搭配「做過什麼大工程、得過什麼建築設計獎」,就能用實績獲得消費者的信任。

若是新產品上市的話,預算夠就找權威代言,沒錢就只好請老闆出來背書,告知如何解決消費者的痛點,再搭配提供試用或滿意保證,讓消費者增加多一點認同感。

六、產品中避免負面或貶低他人產品

小孩和寵物是廣告「利器」,但若是用負面手法來呈現,就會讓人心生不悅;另外,在江湖行走,有一句話要記在心中:「貶低別人並不會讓自己變高級」,大家反而會對這樣的產品敬而遠之。

七、添加刺激五感的素材

「使用精油後能舒緩身心」這樣的句子,並無法讓消費者有感,若改成「帶有木質香味的精油,只要使用一滴並順著筋絡推開,就能讓肌肉放鬆,而香味能讓您有置身於森林深處的感覺,舒緩您的身心」,有了想像空間,外加觸感和嗅覺的搭配,產品就能在消費者的腦海中產生鮮明的印象。

八、給消費者願景

消費者願意購買產品,除了解決問題之外,就是想滿足某種心理。給他心動的理由,才有行動的意義,「文案努力要做到的,就是讓產品特點和消費者綁在一起」。

寫出好的文案,主要就是先吸引目光、引起好奇,再表現出優點、提出證明,建立信任感,最後再加強購買衝動的引導,拿出好處來「誘惑」一下消費者。此外,根據統計,有圖片素材的貼文,互動率比只有文章的高出2.3倍,若再搭配條列式整理優點、各式表情符號(emoji)、標籤(#hashtag)及善用【】等外框來表彰重點,也能抓住瀏覽者的目光。

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總結

「沒有糟文案,只有懶文案」,善用大數據分析,準備好素材,用最簡單的方式,呈現商品的好處(突出賣點),再搭配優惠刺激,就能讓消費者產生購買欲望。行銷需要借品牌力使力,透過優質文案來建立清晰的品牌印象,才能成為消費者的優先選擇!

 【作者介紹】
我是林克威,我是一個創業者、作家,我喜歡研究數位、電商、科技、創業的商業模式,每週主持 Podcast 節目,「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。讓讀者輕易了解電商新思維,希望大家會喜歡,也歡迎給我意見。
Website: https://www.kwl.tw
Podcast: https://linktr.ee/ecprotw

|本文由作者林克威授權刊登,原文標題為《電商經營者如何寫出高轉單文案 品牌提升電商續航力 》|

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