｜本文由作者 Social Lab 社群實驗室授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
本期 Social Watch 將聚焦在疫情爆發後的電商話題探索，使用《OpView 社群口碑資料庫》觀測網友在疫情前後關注的電商類型轉變，並進一步剖析高成長的電商品牌以及熱門討論的商品，以了解消費者關注焦點的變化，並透過網紅大數據，分析電商領域新竄升的網紅類型，並進一步從各類型的熱門粉絲團，來觀察吸引受眾的題材與行銷方式。
疫情正大幅改變人們的消費習慣，在《居家防疫新生活 消費者購買行為研究報告》中，可以看到疫情警戒前後，整體電商聲量大幅成長 117%，顯示消費者對於實體購物的注意力已逐漸轉移到電商平台，而面對數位轉型的趨勢以及網路市場的高度競爭，企業要如何運用社群數據挖掘消費者需求，並提升品牌在社群網路的能見度，便是品牌掌握新商機的致勝關鍵。
五大類型電商品牌行銷趨勢
疫情爆發前後，各類電商聲量比較：呼應消費者需求 生鮮與量販零售電商成長幅度大
綜觀疫情爆發前後，五大類型電商【註 1 】的聲量占比表現，可發現疫情爆發前，綜合電商聲量占比高達九成，而在疫情爆發後，綜合電商整體聲量佔比減少近 10%，以量販零售、生鮮、百貨精品、藥妝四個類型的電商聲量崛起，其中又以量販零售與生鮮在電商產業的討論占比提升最多，可見消費者對於食品與日常生活用品有較明顯的購買需求轉變。
接著，觀察疫情爆發後在聲量占比有所提升的四個電商類型，從聲量成長趨勢圖上可看出，在五月中疫情爆發後，量販零售、生鮮電商以及百貨精品三大類電商的相關話題即有明顯成長，相比之下藥妝類型的電商則是到 6 月上旬才有較多討論出現。
了解各類型電商在疫情前後的討論趨勢後，下面將針對聲量成長最多的三個類型—量販零售、生鮮電商、百貨精品，進一步解析網友在疫情之下熱議矚目的商品，以及在各電商類型中聲量表現成長較多的品牌。
【註 1 】綜合電商有 momo、PChome、蝦皮、博客來等；量販零售是指原先為實體通路的量販零售品牌，如全聯、家樂福、全家等。
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疫情爆發後，高成長電商品牌與品類：五大類型電商品牌行銷趨勢
針對三個高聲量成長的電商類型討論文本進行斷詞分析，並透過文字雲呈現網友提及高成長率的品牌，以及討論度高的熱門品項，以快速了解網友在討論三大電商類型相關話題時的內容焦點。
首先，觀察聲量成長最高的「量販零售」類電商相關討論，圖中間的文字雲代表的是網友常提及的品牌，當中的字體大小則是疫情前後的聲量成長率，可以看到轉型線上通路後，以「全聯」成長幅度最高，而量販店、便利商店則分別以「家樂福」與「全家」表現亮眼；接著，從量販零售的品類文字雲來觀察消費者需求，可發現討論是以「零食」、「泡麵」等非原型食物的物資為主，而「口罩」、「酒精」等防疫用品在防疫期間也獲得不少討論，再者「咖啡」、「啤酒」等飲品， 以及「洗髮精」、「洗衣精」等日用品也是常被提及產品。
相對於量販零售的討論多集中於特定品牌，整體聲量成長第二名的「生鮮電商」則涵蓋眾多品牌，在疫情前消費者更習慣在實體商店購買生鮮商品，因防疫新生活讓多家生鮮電商受到高度關注，不過生鮮電商雖然眾多，但聲量多集中於少部分品牌，其中「鮮食家」與「里仁」的聲量成長了數十倍，顯示兩品牌有對應到消費者的需求變化，成功提升民眾對於品牌的討論度；而在生鮮電商所販售的品項中，又以一次可買到多種食材的「蔬菜箱」最熱門，另外則是以「芒果」、「高麗菜」等蔬果，以及「豬肉」、「鮮魚」等肉類食材受到討論。
為因應消費模式的轉變，許多「百貨精品」業者也紛紛投入網購市場，百貨精品類電商討論中以最早開立的「中友購物網」聲量成長最多，其次為「微風百貨」； 「百貨精品」網購商品則以「上衣」、「洋裝」等服飾類為主要，此外「手機」、「筆電」等 3C 用品與「精華」、「香氛」等美妝保養產品也成為網友熱議的焦點。
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疫情爆發後，高成長電商聲量來源分析：量販零售聲量集中好物社團 生鮮、精品依賴粉絲團曝光
「量販零售」有超過 4 成的聲量是來自 FB 社團，在疫情爆發之後，由於民眾傾向減少外出以降低染疫風險，因此在購物時往往是參考網路圖片，並非親眼看到實品，在這樣的背景下消費決策便更倚重網路上的商品評價與心得分享，也因此FB社團便成為重要的討論集散地。
進一步觀察熱議的貼文，發現由於大眾對多數的量販零售品牌已經足夠熟悉，相對於著力在品牌知名度的曝光，若能加強線上購買的「方便性」，更能引發消費者的迴響，同時廚房開箱、做菜分享等網紅分享也帶動了不少討論，因此品牌可考慮與家庭親子類型的KOL合作，讓觀眾更容易帶入日常採購情境。
而「生鮮電商」的主要聲量來自官方 FB 粉絲團，品牌透過發布商品介紹文，增強產品的曝光。因生鮮食材有時效性的限制，常出現預購形式的配送服務，另外，從留言處可發現有許多購買管道的相關問題，如配送地區、價格計算等，代表很多消費者是首次接觸品牌或配送服務，若能更明確說明購買流程或推出運費等相關優惠，可提升消費者的購買意願；另一方面，因生鮮的客群大多以中高年齡層為主，進一步觀察熱門貼文，發現面對新興的生鮮電商服務模式，具信任感的公眾人物宣傳效益較佳，可有效增加粉絲的對於商品的信任度與購買意願，如東森氣象主播王淑麗的蔬菜箱推薦，便吸引不少粉絲給予正面的回饋。
「百貨精品」同樣是以官方粉絲團作為行銷主力，但相較於生鮮電商，百貨粉絲團主要行銷方式為直播，百貨會邀請館內的品牌專櫃在百貨粉絲團進行直播，分享品牌新品與百貨專屬優惠，吸引品牌粉絲透過百貨線上通路購買，而除了美妝保養品之外，香水、3C 遊戲、鍋具等品類都成為直播主題，相當多元；另外，由於各地區百貨的獨立性高，本身就有分別經營地區性的粉專，因此在行銷推廣方面也偏向獨立經營，相對於其他類型的電商，百貨精品電商則較少與 KOL 合作，而觀察地區百貨則是有和美妝類型的 KOL 在 IG 合作穿搭貼文，獲得不錯的曝光度。
本期重點整理
五大類型電商品牌行銷趨勢
- 各類電商聲量比較：比較疫情前後聲量，量販零售與生鮮電商討論占比與成長率皆提升最多，可見在食品與日常生活用品有較明顯的購買行為轉變。
- 高成長電商品牌與品類：
- 量販零售：全聯為成長幅度最高的品牌，非原型食物的物資、防疫用品為熱議的品項。
- 生鮮電商：雖涵蓋眾多品牌，但聲量僅集中於少部分品牌，如鮮食家、里仁，眾多品項中蔬菜箱最熱門。
- 百貨精品：以最早開立的中友購物網聲量成長最多，網購商品則以服飾、3C用品、美妝保養類型為網友熱議的焦點。
- 高成長電商聲量來源分析：
- 量販零售：主要聲量是來自FB社團，加強線上購買方便性與安全性的行銷策略
- 生鮮電商：主要聲量來自官方FB粉絲團，清楚的說明購買流程、具信任感的公眾人物宣傳，皆能提升消費者的購買意願。
- 百貨精品：主要行銷方式為直播，以分享品牌新品與百貨專屬優惠，吸引消費者購買。
｜本文由作者 Social Lab 社群實驗室授權刊登，原文標題為《洞察報告》後疫情時代 從社群大數據挖掘電商領域新趨勢》，節錄第一部份文章內容｜
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