根據資策會產業情報研究所(MIC)資料統計近 3 年台灣網友的雙 11 購物意向可以發現,民眾對於雙 11 的購物意願持續攀升; SHOPLINE 2019 開店白皮書 也針對節慶商機做出調查,發現在 2018 年節慶獲得新客成長比&營業額成長比中,最高營業額集中在 10 ~ 12 月中間,可見歲末年終的銷售額比例偏高,且從中秋節開始一直到雙 12,店家的營業額皆有持續成長,其中更以雙 12 所帶來的新客比例最多。

各大購物節前後新客成長及營業額比較圖
圖一、各大購物節前後新客成長及營業額比較圖

從數據調查可以了解到,年底一連串的節慶都是各家品牌的兵家必爭之地,但消費者在年底的購買動機、預算都會隨著商人塑造的氛圍、年終紅利等外部因素提升,如果想要跟上這波百家爭鳴的熱潮,品牌店家從前期規劃、中期推廣到後期數據分析都需要謹慎操作每一步的行銷策略,才能在市場上成功搶佔消費者的心佔率,讓品牌在歲末年終的節慶檔期兼得 KPI 與 ROI。

【 階段一 】活動前:一檔好的節慶活動該如何規劃與操作?

圖二、3 階段規劃節慶行活動

一、確認企劃目標:5 W 1 H 架構

在商機無限但競爭更激烈的節日中,單純套招使用促銷可是不夠的!畢竟「促銷不是萬靈丹,做促銷不等於會賺錢。」,促銷只是利用價格放大行銷企劃的效果,品牌主仍需要配合內容規劃來達成最終目的。

第一步驟最重要的便是確認企劃目標,可以使用 5 W 1 H 架構來深入規劃活動的原因、實際執行項目、受眾、操作的平台及時長等。確認好目標後才是規劃執行項目的順序,這邊提供大家一個簡單卻又明確的小技巧,把活動拆分成前中後期,前期預熱、中期續熱、後期衝刺與維穩,利用這個方式了解在不同階段該做什麼事。舉例來說,品牌在節慶活動期間可每天使用不同的折扣方式與優惠主題,如女神日、遊戲日等等,或是不定期操作返場活動,不只能刺激顧客撿便宜的消費心理,還能在節慶檔期以有趣的主題加深消費者對品牌的好感度。

二、推出兼顧熟客及新客的優惠活動,讓效益最大化

依據 SHOPLINE 2019 開店白皮書數據統計,線上顧客最愛免運的優惠活動,其他推薦的活動為滿額滿件送贈品、任選優惠、固定金額折抵、% 折扣或回饋、加購品促銷與免運優惠等節慶促銷方式,同步使用獨家、限定等字眼吸引粉絲,不僅能吸引大量想搜集限定品的新客,還能透過促銷優惠穩固自家原先的忠實舊客,進而增加品牌轉單機會,讓效益最大化。

1. 滿額滿件送贈品:滿足消費者的配件搜集欲,提高客單價。

Robinmay 滿額贈禮活動
圖三、Robinmay 滿額贈禮活動

2. 任選優惠:給消費者任選搭配的自由,滿足有選擇性障礙的顧客。

元榆牧場任選優惠
圖四、元榆牧場任選優惠

3. 固定金額折抵:推出有買有折扣的絕對優惠,給予消費者最有感的降價感受。

圖五、魔宴 Sabbat 品牌案例

4. 滿額贈送購物金:給消費者營造「買越多送越多」的預期心理,引導顧客多購買幾件商品。

森可家居品牌案例
圖五、森可家居品牌案例

5. 加購品促銷:讓消費者一次帶走主力商品與加購品,快速出清品牌的周邊小商品。

圖七、上信饌玉 / 生活倉庫品牌案例

6. 免運優惠:數據統計消費者最喜愛的促銷策略。

圖八、淡果香 / Relove 品牌案例
圖八、淡果香 / Relove 品牌案例

三 . 選定設計、素材呈現方向

品牌內部團隊需透過溝通討論出適合該檔節慶的設計方向、色調、溝通場景呈現以及銷售流程,如生活倉庫品牌以白色基底設計白色情人節宣傳素材;團圓堅果品牌以亮橘色做為設計萬聖節行銷用素材,針對適合該節慶的風格與色調,設計相對應的宣傳素材,搭配乾淨且鮮明的背景,呈現出品牌欲傳遞的核心衷旨。

圖九、生活倉庫 / 團圓堅果品牌案例

【 階段二 】活動中:制定內 / 外部節慶行銷策略

品牌店家在節慶行銷檔期期間可以制定線上官網的內 / 外部行銷策略,從更新官網首頁橫幅、目錄、到達頁面(Landing Page)到新增 Pop-up 彈跳視窗等官網內部的素材設計,讓消費者進入官網時能一目瞭然該促銷活動的特色與優惠,到透過社群、廣告、網路口碑與 KOL 推薦,導流大量消費者至品牌官網,後期再透過追蹤活動的成效數據,找出品牌在此節慶促銷活動所吸引到的精準受眾進行再行銷,持續曝光促銷活動。以下編輯透過 SHOPLINE 的店家案例說明制定節慶行銷策略各步驟的操作手法,幫助店家在歲末年終透過有效的促銷活動,大幅提昇商品轉單率。

一、內部行銷:品牌官網首頁、官網目錄、活動頁面、Pop-up 視窗

1. 官網首頁:

  • 確認主視覺:確立行銷活動的視覺設計與主色調後,品牌官網的頁尾、頁首、按鈕、文字、特價區塊和 icon 都可在促銷檔期統一使用顯眼的顏色,作為此節慶活動的主色系,給予消費者鮮明的印象。
  • 設置全版面 Banner:在促銷檔期更換符合此節慶主題的全版面橫幅 Banner 。
  • 簡潔明確的促銷資訊:清楚點明促銷時間、方式與商品,讓消費者甫點入品牌官網,就能一目瞭然所有促銷資訊。
圖十、海邊走走品牌案例

2. 官網目錄:

  • 固定版面:消費者在滑動官網頁面時,讓品牌 Logo 與目錄選單固定在上方,增加品牌曝光機會。
  • 獨家區塊:官網目錄新增「 優惠區塊 」,方便顧客查找。
  • 倒數計時:增加時間倒數機制,營造緊張感,達到促購效果。(為店家自行使用第三方工具)
圖十一、Bonny & Read / 海邊走走品牌案例

3. 活動頁面:

  • 專屬頁面:針對節慶設計專屬的商品套組,製作活動到達頁面(Landing Page)。
  • 廣告導流:可直接推播此 Landing Page 頁面在社群平台上導流與投放廣告。
  • 整合優勢:減少網站跳轉次數,提高轉單機會。
CATISS 品牌案例
圖十二、CATISS 品牌案例

4. Pop-up 彈跳視窗:

  • 下手為強:訪客在進入官網時設定 Pop – up 彈跳視窗,透過發送優惠購物金,吸引有興趣的粉絲。(店家自行使用第三方工具)
  • 強勢挽回:於訪客在離開官網時,再次看到介紹節慶促銷活動的彈跳視窗。
  • 增加互動:釋出互動按鈕,引導訪客填寫資訊,與訂閱商家商品資訊。
毛起來 Pupop 案例
圖十三、毛起來 Pupop 案例

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二、外部行銷:社群擴散、廣告導流、口碑行銷

1. 社群媒體擴散:初步推播節慶促銷資訊

根據資策會產業情報研究所 ( MIC ) 調查顯示,台灣 Facebook 用戶數超過 1900 萬人、Instagram 用戶數達到740 萬人,將近佔了台灣三分之一的人口、LINE 月活躍用戶數突破 2,100 萬,這些實際數據都證明了社群媒體成為節慶促銷時的必備行銷渠道,以下編輯分別介紹品牌店家在 Facebook、Instagram、LINE@ 等 3 個不從同社群平台的節慶促銷案例,讓店家能夠有效規劃促銷的內容與設計方向:

(一) Facebook :短期提高商品轉單率與吸引新客

(1)對準消費者痛點:透過分享法國插畫家 Nathalie Jomard 以自己的親身經歷,畫出從懷孕到養育孩子長大中遇到的麻煩事的圖片,營造母親節的送禮氣氛,推出買床包送貓貓抱枕套與購買涼被 2 入即享免運的促銷活動,吸引欲購買生活用品送給母親的消費者點入官網下單。

生活倉庫品牌案例
圖十四、生活倉庫品牌案例

(2)趣味性貼文:在母親節檔期張貼趣味性貼文,吸引消費者前往購買自家品牌的商品,作為母親節禮物首選。

團圓堅果品牌案例
圖十五、團圓堅果品牌案例

(3)購物清單推薦:規劃出情人節推薦私服清單,推出約會單品 5 折起,滿額即享免運的優惠活動,刺激情侶在情人節檔期欲購買約會服的購物慾。

Rainbow shop 品牌案例
圖十六、Rainbow shop 品牌案例

(4)快閃優惠:在萬聖節短期檔期內推出滿 $852 即免運的促銷優惠,與在檔期內下單即抽金馬影展特映票 5 組等等,短期推出多項優惠,吸引大量新客關注與舊客回流。

海邊走走品牌案例
圖十七、海邊走走品牌案例

(5)會員經營:在雙 11 檔期推出多項限定促銷活動,如加入成為品牌的 APP / VIP 會員,即可享購物滿 1111 現折 111、單筆最高享 6 % 紅利回饋、購物新品現折 100 元、推出每日限定特殺商品與,日日送$100 元優惠碼等等促銷優惠,深耕熟客經營。

圖十八、Queen Shop 品牌案例

(二) LINE@ :搭配優惠券或抽獎券,刺激熟客回流

  • 發放優惠:在訊息放置優惠券、抽獎券,透過獎勵誘因,提升好友加入意願與好友留存率
  • 導流至實體門市:透過定期抽獎的行銷方式,提升到店率與消費,也透過定期互動給好友預期心理不封鎖此官方帳號。
  • 推播即時優惠:節慶當天推播即時優惠資訊,刺激熟客回流,把握氣氛與時間,即時將優惠訊息送到好友手中,提升顧客回流率、抬升品牌業績。
圖十九、DreamKiss / Coldstone 品牌案例

(三) Instagram:刺激大量年輕消費族群成為粉絲

  • 對準商品與節慶的連結性:推出與該節慶極具關聯性的產品,刺激大量買氣。
  • 製作生活性貼文:製作節慶風格的有趣貼文素材,吸引年輕粉絲關注。
  • 置入促銷活動:於 Instagram 的限時動態與貼文內容中同步推播抽獎、滿額享免運活動。
圖二十、Lativ / 全聯品牌案例

2. Google 廣告行銷:導流吸引精準客群

品牌店家在投放 Google 廣告以宣傳節慶行銷活動時,可透過 SHOPLINE 購物廣告旗艦計畫 協助制定更好的行銷策略,購物廣告計劃主要會幫助店家投放 3 種廣告,包括 DRA、DSA、GSA,並協助商店後台、Google Merchant Center 及 ads 後台等相關的廣告設定,透過資料的即時串接、 廣告的自動優化,積極為網路店家獲取更多曝光及流量,後續透過設定追蹤像素幫助店家搜集顧客資料,記錄消費者點擊、買過、逛過、加入過購物車等等行為,並同步分析 ROAS 以檢測節慶檔期的廣告成效,精準導流吸引客群來到官網購買,提高品牌在節慶檔期的銷售業績。

CATISS 品牌案例
圖二十一:CATISS 品牌案例

三、口碑行銷:社群直播/網紅(KOL)合作擴散網路聲量

(1)社群直播:越來越多品牌使用 Instagram 的  IG LIVE 直播功能推出新品與做節慶促銷活動,品牌需在各大平台(如 Facebook、Instagram 限時動態、EDM、LINE@) 發布直播前預告,提醒粉絲直播時間,並在直播當下宣傳節慶促銷活動,以提問即可獲得優惠價或是抽新品作為誘因,開放讓粉絲問問題,如此一來觀看品牌直播的粉絲可以透過右下方的紫色框框問號按鈕提出詢問,不只能提高粉絲與品牌間的互動性,還能增加節慶期間的商品轉單率。

AROOM / Bonny & Read 品牌案例
圖二十二:AROOM / Bonny & Read 品牌案例

(2)網紅(KOL)合作:節慶促銷期間,品牌店家可以透過與 KOL 合作,在短期內透過網紅的自帶流量吸引其粉絲成為自家品牌的忠實顧客,同步搭配 SHOPLINE 官網後台的 KOL 分潤功能,在後台設定推薦代碼和有效期限,替每位推薦人產生專屬網址,讓店家可以清楚知道訂單的來源網址,藉此評估每位合作 KOL 的成效,也可透過品牌被標註在 Instagram 貼文或限時動態後,在粉專洞察報告中的品牌置入內容部分( Branded Content ),查看該 KOL 張貼內容的分析數據,作為後續選擇 KOL 與品牌形象代言人的有力依據。

SHOPLINE 推出
《2020 節慶行銷攻略包》

 

 

【 階段三 】活動後:數據分析優化

操作節慶行銷活動總表
圖二十三、操作節慶行銷活動總表

每一檔活動結束後,店家可以透過 SHOPLINE 獨家推出的 Shoplytics 數據分析中心,追蹤節慶促銷活動的成效,從視覺化圖表報告、商品訂單與業績分析、商品熱銷分析與顧客進階分析等等指標,觀看每一檔節慶促銷活動的關鍵指標,藉此了解該活動為品牌所帶來的效益,從新客被促銷吸引並下單、加入成為會員、分群回購客做好再行銷,到數據分析優化穩固品牌忠誠客,針對每一個環節分析出成效較好的素材與促銷類別,作為下一次擬定節慶行銷策略的依據。

SHOPLINE Shoplytics
圖二十四、SHOPLINE Shoplytics

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