你的商品最大賣點是什麼?
一個品牌的誕生,勢必需要依靠它的第一款主力商品,而在這款新商品問世之時,若缺少著「獨特銷售主張」,很容易淹沒在競爭激烈的市場之中。因此,品牌商品想要被消費者看見,廣告宣傳的文案便需要能夠觸動消費者,讓商品成功切入市場,佔據消費者心中的一席之地。

大部分老闆們一定都聽過商品的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition,以下簡稱 USP),而多半在品牌新品發售時,行銷人員就會針對 USP 做討論,並且在行銷文案中凸顯出來,讓消費者對商品產生印象與連結。

而本文將從「獨特銷售主張是什麼?」開始,點出在找尋商品 USP 時需要掌握的要素,以及針對提煉商品 USP 的 7 大方式,為你腦力激盪一番。

「獨特銷售主張」是什麼?      

獨特銷售主張(USP),是由美國廣告大師羅瑟・瑞夫斯(Rosser Reeves)於 1961 年出版的《Reality in Advertising》中提到的術語,主要是來描述一個產品的「獨特賣點」。當你找到這個賣點,便可以大聲說出來,同時不斷地宣傳它,讓消費者更加了解這項商品。而 USP 主要需具備三個重點:

  1. 「好處」:需要強調消費者在買了這個產品之後,可以獲得什麼「好處」。
  2. 「獨特」:需要凸顯商品的唯一性,是競品無法或沒有辦法提供的。
  3. 「強大」:需要打造強大吸引力,將差異化放大,如商品品質為獨特賣點,便要在商品品質上最到最好。

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如何掌握獨特銷售主張 3 個重點 

而編輯進一步整理上述三個重點,如果你想要讓你的商品 USP 是成功的,必須檢視品牌是否能夠滿足下列三個要素:

一、了解消費者需求

首先,品牌一定要了解自身消費者的需求,才能找到最能打中消費者的賣點,可以透過問卷調查、銷售分析、市場洞察、競品分析等得到參考。

  • 問卷調查:可於新品開發時,派發問卷給消費者填寫,了解消費者的想法。
  • 銷售分析:透過過往同質性且熱賣的商品,了解其中熱賣的緣由,可以透過顧客評價等方式得到答案。
  • 市場洞察:可透過自行或委託的方式,深入了解目前目標市場的生態,以及歸納出消費者的需求方向。
  • 競品分析:可將競品商品做一輪開箱評比,「知己知彼,百戰不殆」,了解競品的優勢及熱賣重點,便於品牌找到差異化方向。

二、與競品產生區隔

再來,透過競品分析,品牌需要找到「競品做不到但你卻能做到」的點有哪些?或是「競爭對手不敢承諾但你卻能滿足」的點,當你能提出這些區隔點,並且將它作為 USP 時,便能夠增加消費者選擇你的可能。

三、解決消費者痛點

最後,USP 也不是品牌空喊的口號,是需要實際上滿足消費者需求的。而一般來說,當你找到商品的 USP 後,勢必得需經得起市場的考驗,所以在考量到商品賣點時,一定要確保品牌能夠達到提出的承諾,解決消費者的痛點,才能讓消費者更加信任你的品牌。

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7 大提煉心法打造品牌商品賣點

在了解上述商品 USP 的三大要素後,品牌該如何找到「最有力」的獨特銷售主張呢?

編輯這裡歸納了 7 個提煉商品 USP 的心法,並舉實際案例給各位參考,讓你可以從中找到靈感,成功的找出自己商品的 USP,淬鍊出品牌熱賣商品。

提煉商品獨特銷售主張(USP) 7 大心法
圖一、提煉商品獨特銷售主張(USP) 7 大心法

心法一、商品價格

「價格」是影響消費者購買非常重要的元素之一,但卻很難成為品牌長久的「優勢」,因為消費者對於價格的昂貴與便宜,多半都是比較而來的,若你主張「市售最低價」作為賣點,倘若今天競品做大折扣下殺,這項賣點便顯得不夠有力。

因此,想以價格為賣點,可以往「透明化價格」及「可知成本的價格」為主。

  • 【透明化價格】:如果你的產業多半競爭者的標價都不明確,此時若你能透明化報價的話,這就會成為你的賣點之一,以多年前打入台灣眼鏡市場的 OWNDAYS 為例,便是主張有別於傳統眼鏡行的價格透明化,也在當時吸引了眾多消費者的光顧。
  • 【可知成本的價格】:如果你本身就是商品的製造生產商,那你在價格的掌控度上可能就會成為你的優勢,你可以知道市場上最優惠的價格在哪,此時品牌標榜「低於市價」的時候,也能夠不怕競品的削價競爭策略。

心法二、商品品質

除了價格之外,商品「品質」也是名列前茅的消費者購買考量因素。而非常多品牌以品質做為商品獨特銷售主張,其中可分為「商品品質」及「製成工法」

  • 【商品品質】:如果你對商品使用的原料有自信,便可以用原料來發想,可以從其產地、材質、成分等著手,像是「選用來自挪威的鮭魚」、「使用 GORETEX 防水材質」等,用良好的原料當作商品 USP。
  • 【製成工法】:製作的手法若是有獨家的技術也可以提煉成賣點,像是常見「專利技術製造」,代表的只有品牌有技術能夠做出來;或是傳承多年的技藝,如「延續五十年的製茶工法」等,都能讓消費者對於商品的品質更加有信心,進而購買商品。

心法三、品牌服務

一個品牌的服務也能為商品增加賣點,可以從商品的「使用體驗」及「售後服務」著手,為商品添增獨 USP,而品牌服務多半也是該品牌商品可通用的賣點,因此不僅能夠幫助商品銷售,有時候也能提高品牌的口碑。

  • 【使用體驗】:在商品的體驗上,如果你能提供比競品更完善的方案,也可以作為銷售賣點。如軟體商品提供免費技術諮詢、服飾產業提供穿搭顧問等,都是吸引消費者的方式。舉例來說,無印良品先前就有提供服飾造型顧問(Styling Advisor,SA)的服務,讓消費者可以在購買商品時有良好的體驗,成為與競爭者間的服務差異化。
  • 【售後服務】:常見吸引人的商品售後服務,不外乎是無條件退換貨、延長保固年限、優質客服協助等。因此,如果你的品牌在這些層面上都做得比競品好,便可以強調售後服務為 USP。

心法四、權威見證

具有說服力的商品保證也是常見的獨特銷售主張,以有影響力的人士為品牌背書,不僅能讓潛在消費者更加信任品牌,同時也能夠不斷堆疊品牌口碑,讓這項 USP 越來越強大,而主要可分為「口碑推薦」及「專業性認證」。

  • 【口碑推薦】:「大家都說好」就是一個商品賣點,品牌可以找名人、專家背書,或者是整理消費者評價等都是推薦的 USP。如「明先代言款」、「破萬消費者買過」、「全球專家推薦」等。同時口碑推薦也可以搭配數據作證,像是「使用者好評 100%」、「提高 50% 的使用效果」(部分商品描述成效需參照法規)。
  • 【專業性認證】:專業認證可以是國際認證單位、政府檢測認證等,讓消費者可以更安心地購買商品。

心法五、稀有量少

先前在《如何用 4 種消費者心理寫電商創意文案?文案技巧一次上手!》中提到限量的影響力,而商品數量稀少不僅僅是促銷時好用的手法,正所謂「物以稀為貴」,作為商品賣點也是能有效吸引消費者的。常見的方式有「生產限量」及「時間限定」。

  • 【生產限量】:如果你的商品使用的原物料相當稀少珍貴,那作為 USP 就非常合適,同時也會提高這項商品在消費者心中的價值。如精品產業常見的「限量 100 組,售完絕版」等,都是強而有力的賣點。
  • 【時間限定】:時間限定主要是該商品的原物料可能會受到季節等而變得稀少,像是用季節性水果製成的蛋糕;或是製作期程較長的商品(如純手工品)等,都是可以打造的 USP。

心法六、動之以情

滿足消費者的情感需求亦是品牌可以考量的點,可以透過「個人情感」及「社會公益」兩個方向,找到挑動消費者情感的賣點。

  • 【個人情感】:最常被品牌運用的情感,莫過於親情與愛情,而要透過感情作為商品賣點時,勢必需要給予消費者購物的「理由」。像是母親節時期,商品的溝通賣點就可以強調商品對消費者母親有什麼幫助,為時麼要找你買,藉此勾起消費者孝心。如文案方向就可以是:「最多母親最想收到的禮物商品 No.1 」等方式來強化 USP。
  • 【社會公益】:從社會公益出發激起消費者助人之心也可以打造成商品賣點,像是買商品後品牌就捐贈資源給公益單位。如國外知名香皂品牌 LUSH,就常與護鯊協會合作,將商品受益捐贈給該協會。而此種做法同時也能提升品牌在消費者心中的好感度,在他們心中塑造良好的品牌形象。

心法七、附加價值

附加價值則「品牌服務」及「商品品質」上的延伸,包含了「個人回饋」及「品牌認同」,主要代表著當消費者購買商品之後,能夠持續性帶來的「價值」。

  • 【個人回饋】:以商品之外的品牌服務為出發,用附加的回饋作為商品的賣點,像是品牌可以提供「專屬 VIP」的會員資格給消費者,並提供他未來在品牌購物的回饋,提高消費者與品牌之間的互動頻率。如「一次購買成會員,享終身保固」等。
  • 【品牌認同】:很多品牌在商品開發時,會依照品牌理念為開發核心,舉例來說,注重環境保護的品牌,在開發商品時常會選用低污染、環保的材質來製作商品,而這時候品牌便可以大眾對品牌理念的認同轉為商品賣點,如「使用環保材質製成,購買即可保護地球」等方式與消費者溝通,提升品牌在消費者心中的認同感。

品牌需要兌現你的「賣點」

了解上述 7 個提煉商品獨特銷售主張的心法後,品牌必須兌現你所提出的「賣點」,而兌現的方式取決於你的「證明方式」。

舉例來說,如果今天你是銷售防摔手機殼的品牌,商品的 USP 是「從 10 公尺墜落都不壞摔壞」,那你就必須提出可以佐證的參考,它可以是實測影片、防摔檢驗證明等;再舉一個例子,如果你是銷售蛋糕的品牌,主打原料乾淨新鮮,使用的雞蛋是從優質牧場而來,那你便需要針對這點提出證明,像是牧場認證證書、原物料照片拍攝、或是由國家食安認證等來提高USP 的可信度。

同時,這些佐證「越強力越有效」,像是如果你將「名人強烈推薦」當成一個賣點,那當你的文案中有大咖名人時,就會顯得商品賣點更具說服力。而這些獨特銷售主張還有一個重點,就是要能被驗證,倘若今天你提出的賣點,被消費者提出反駁及質疑時,那這個賣點可能就不是「好的賣點」,甚至有時候還會成為商品扣分的關鍵。

因此,在提出商品 USP 時,一定要思考品牌是否能兌現這些承諾及保證,這樣才能減少未來不必要的爭議與危機。

總結

看完以上,相信各位之後在發想商品的賣點時,能夠有一個參考依據,而也提醒品牌一定要有兌現賣點承諾的能力,切勿誇大不實而造成負面評價,同時若你的商品獨特銷售主張非常強大,也別忘了強調及凸顯出來,在消費者心中留下深刻的印象,相信經過市場驗證後,你的商品定會納入消費者喜愛的推薦口袋清單。

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