許多電商創業家常常為了訂價而煩惱,到底該怎麼訂定商品價格呢?大家都很清楚一個原則:如果價格太低,就損失利潤;如果價格太高,就會損失客源。要怎麼在利潤與客源之間做抉擇呢?

不要問別人,你不會得到答案,直接問別人願意花多少錢買你的產品來訂價,通常都不會成功。

一來,他們會告訴你他們「想要」付的價錢,而不是認為你的商品值多少錢。

二來,人們通常說的跟實際上的消費行為不一樣,假設性的消費總是比實際上來得簡單。

根據《洞悉價格背後的心理戰 》一書作者 William Poundstone 的說法,他說:「人們通常對價錢都沒什麼概念。不像經濟學原理中說的,我們不會依照價錢與效用理性判斷要抉擇 A 商品或是 B 商品。我們只會粗略地猜測,用模糊的記憶來推估商品應該怎麼訂價。」

人類的消費行為並不理性,許多學者透過長期研究也得出了這樣的結論。

所以接下來, SHOPLINE 電商教室貼心彙整出一系列消費心理學實驗與研究,提供各位店主們訂定價錢時參考。

實驗一:誘餌式定價

Dan Ariely 在他暢銷書《怪誕心理學》中提到一個很有名的例子:

上圖,訂閱一年份的雜誌有三個方案:

方案一:電子版 59 美金

方案二:紙本版 125 美金

方案三:紙本加電子版 125 美金。

雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)
圖一、雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)

根據 Ariely 的研究, 100 個麻省理工大學的學生, 16 位選擇了方案一, 84 位選擇了方案三,沒有人選擇方案二。

你可能會想:「沒有人選擇方案二,誰會選擇方案二?」

於是 Ariely 做了第二個實驗,他把方案二移除,剩下方案一和方案三。

看看現在大家都選擇了什麼?

雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)
圖一、雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)

結果大家都選擇了比較便宜的方案一,這就顯示了方案二的定價並不是沒有用處的。

人們總是很難去比較不同的選項,但是如果兩個選項相似(就像方案二三的價錢相同),大家都比較容易抉擇。

應用方法:在你的主要產品旁邊,加上一個「誘餌式