許多電商創業家常常為了訂價而煩惱,到底該怎麼訂定商品價格呢?大家都很清楚一個原則:如果價格太低,就損失利潤;如果價格太高,就會損失客源。要怎麼在利潤與客源之間做抉擇呢?

不要問別人,你不會得到答案,直接問別人願意花多少錢買你的產品來訂價,通常都不會成功。

一來,他們會告訴你他們「想要」付的價錢,而不是認為你的商品值多少錢。

二來,人們通常說的跟實際上的消費行為不一樣,假設性的消費總是比實際上來得簡單。

根據《洞悉價格背後的心理戰 》一書作者 William Poundstone 的說法,他說:「人們通常對價錢都沒什麼概念。不像經濟學原理中說的,我們不會依照價錢與效用理性判斷要抉擇 A 商品或是 B 商品。我們只會粗略地猜測,用模糊的記憶來推估商品應該怎麼訂價。」

人類的消費行為並不理性,許多學者透過長期研究也得出了這樣的結論。

所以接下來, SHOPLINE 電商教室貼心彙整出一系列消費心理學實驗與研究,提供各位店主們訂定價錢時參考。

實驗一:誘餌式定價

Dan Ariely 在他暢銷書《怪誕心理學》中提到一個很有名的例子:

上圖,訂閱一年份的雜誌有三個方案:

方案一:電子版 59 美金

方案二:紙本版 125 美金

方案三:紙本加電子版 125 美金。

雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)
圖一、雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)

根據 Ariely 的研究, 100 個麻省理工大學的學生, 16 位選擇了方案一, 84 位選擇了方案三,沒有人選擇方案二。

你可能會想:「沒有人選擇方案二,誰會選擇方案二?」

於是 Ariely 做了第二個實驗,他把方案二移除,剩下方案一和方案三。

看看現在大家都選擇了什麼?

雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)
圖一、雜誌訂閱案例(圖片來源:The Economist)

結果大家都選擇了比較便宜的方案一,這就顯示了方案二的定價並不是沒有用處的。

人們總是很難去比較不同的選項,但是如果兩個選項相似(就像方案二三的價錢相同),大家都比較容易抉擇。

應用方法:在你的主要產品旁邊,加上一個「誘餌式」方案或是產品(就像是上面例子裡的方案二),讓顧客更好比較,同時也讓他們覺得賺到了,你也賺到了!

實驗二:尾數 9 定價策略

尾數 9 定價策略(圖片來源:Consumer Instinct)
圖三、尾數 9 定價策略(圖片來源:Consumer Instinct)

去一趟超市或是百貨公司,你就可以發現尾數 9 的價錢到處都是。這真的有用嗎?照理來說,理性的人應該會知道 39 元與 40 元的差別。

從 1987 年到 2004 年,總共有八個研究指出,尾數為 9 的(像是 49 , 199 等等)平均可以提高銷量 24%。

在芝加哥州立大學跟麻省理工學院的實驗中,他們寄出了三個版本的目錄給同樣數量的消費者,同一件衣服在三個版本中分別有不同的價錢: 39 元美金, 34 元美金與 44 元美金。

實驗結果發現, 39 元美金的目錄銷售量最高,甚至比 34 元美金的銷售量還要高!

各位店主們,你發現尾數 9 這個數字的神奇之處了嗎?

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實驗三:錨定效應

試想一下:你去餐廳,在菜單看到一個 400 元的漢堡,這時候你就會覺得 100 元的飲料聽起來滿合理的。

價錢本身並沒有所謂的高低分別,人所認知的「昂貴」跟「便宜」都在比較之中形成的。

1970 年代,心理學家 Tversky 跟 Kahneman 提出一個理論:對於未知的數目,只要實驗者提出一個「參考」的數值,受試者就會依照這個數字作為起點來估計。這個就是錨定效應。

讓我們把這個理論套用在價錢上。學者們做了一個關於房地產的實驗,邀請了學生與專家們來為即將出售的房屋估價。學生與專家們分別被分為四組,提供每一組不同的開價,分別為 119,900 美金、 129,900 美金、 139,900 美金與 149,900 美金。

看看學生與專家參考了開價之後,為這棟房子估價的平均結果。

錨定效應案例
圖四、錨定效應案例

連錨定效應都在有十年以上經驗的房地產專家們身上產生效用了!

應用方法:在一系列的商品中,訂出一些高價格的商品,或是列出市面上的較高價格,來凸顯你想要賣出的商品價格經濟實惠。

實驗四:品牌提升

想想看,同樣是咖啡,為什麼 Starbucks 可以賣得比其它咖啡品牌價錢高兩至三倍?

答案是, Starbucks 他們不只著重於商品,而是注重顧客買咖啡的「體驗」。再仔細看看他們的目錄, Starbucks 的咖啡名稱獨樹一格,提供顧客完全不一樣的消費體驗,讓顧客願意付出較高的價錢。

如果你也想要創造自己的品牌價值,或許你可以想想看 Starbucks 的策略,讓自己的從眾多網店之中脫穎而出。

應用方法:提升顧客的購物體驗,花心思在排版與視覺上的設計。讓你的網店設計說出你的品牌價值。

結論

小編誠心建議可以使用上述方法,在自己的網店裡面做點實驗,看看哪一些定價策略對於你的網店較為適合。

在這裡做一個整理:

  1. 誘餌式定價:提供三個選項給顧客,其中兩項讓顧客更容易比較。
  2. 尾數9定價策略:提供尾數9的價格!
  3. 錨定效應:以其他商品高價凸顯你的商品經濟實惠。
  4. 品牌提升:提升網店形象,顧客才願意跟你買!

但是也請記得不要操之過急,花點時間觀察顧客的消費心理,小編相信店家們都會很有收穫!

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