伴隨「數位化」成長的 Z 世代已成為了全球最龐大的世代之一，是擁有超過 20 億人口的主力消費族群，而對於這些數位原生（Digital Native）的潛力股，只要你是電商品牌都絕對不能忽視，同時了解並接觸他們更是品牌未來營運的重要方向。現在，就讓我們一起來看看品牌該如何與 Z 世代溝通，找到持續性獲利的金鑰吧！
Z 世代是哪一群人呢？
時常看到新聞報導提到 X、Y、Z 世代等名詞，究竟這些世代有何界定範圍呢？詳見以下：
- 嬰兒潮世代（Baby Boom）：泛指 1946～1964 年出生的族群，是現今偏高齡化的族群，也是資源最多及能影響經濟發展的主要族群。
- X 世代（Generation X）：多指 1965～1980 年出生的族群，中生代領袖，能適應傳統也能逐漸接受新穎思維的一代。
- Y 世代（Generation Y）：又叫千禧世代（Millennials），目前多以 1981～1996 年出生的族群為主，為社會的中流砥柱，也是各產業主要的消費族群。
- Z 世代（Generation Z）：指的是 1997～2009 年出生的族群，為數位原生的第一代，首批 Z 世代目前也逐漸步入社會。
- α 世代（Generation Alpha）：為 2010 年後出生的族群為主，從小便熟悉網路科技等應用，在快速變化的社會環境下成長的一代。
註：界定範圍僅參考多數媒體之定義大致上的區間。
由此可知，Z 世代族群也陸續進入社會工作，並且在他們青少年時期，就擁有了智慧型手機、無線上網也開始普及，對於新穎科技的接受度相當高，可說是帶領現代社交媒體蓬勃發展的主要族群之一。
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Z 世代與其他世代的消費價值觀
從行銷的角度來看，各個時代也經歷了不同的行銷世代，從行銷 1.0 演變到現在的 5.0，所反映出各世代消費者對於品牌的喜好及購物習性也有所不同，編輯概括各行銷世代所影響的消費族群主要有哪些，見以下：
行銷 1.0 與嬰兒潮世代
行銷 1.0 以「產品導向」為核心，主要由追求 4P（Product、Price、Place、Promotion）來打造最高價值的產品和服務，作為品牌競爭優勢，因此對當時的主要消費族群「嬰兒潮世代」有很深的影響，而目前該世代也傾向購買「老牌商品」為主，對過去既有品牌有根深蒂固的認知，像你一定聽過長輩們說：「XX 牌子的東西就是最好的，現在的品牌都比不上。」等類似的話。
行銷 2.0 與 X 世代
行銷 2.0 的出現與 1980 年代全球經濟危機有關，當時逐漸成為消費主力的 X 世代面臨到通膨等經濟壓力，對於產品不再只追求最高品質，而是轉為能滿足需求為主，因此品牌也傾向「顧客導向」的行銷方針，品牌開始著重在 STP（Segmentation、Targeting、Positioning）的策略規劃來找到消費者的需求，針對目標受眾給予最切合的商品與服務。
有鑑於此，X 世代除了關注過往既有品牌在顧客服務上的提升外，對於強調實用性來解決問題為主的品牌也有較高的興趣。
行銷 3.0 與 Y 世代
行銷 3.0 不再只是強調商品與顧客需求，更多的是消費者對「企業」整體的喜好，可以說這是搶攻消費者「心佔率」的時期。主要是因為 90 年代末期的金融風暴與 2008 年的全球金融危機，當時主要消費族群的 Y 世代對於以盈利為導向的企業信任度大減，加上網路的逐步發展，對於過往資訊落差的情況也稍嫌降低。
因此講究「以人為本」的行銷 3.0 時代也讓企業紛紛開始經營品牌正面形象，不論是對環境、還是對社會公義等議題，都成為了品牌著手落實的項目，以實踐社會責任強化商業模式的進程。
所以說，對「品牌」的感受，也是 Y 世代相當在意的，舉例來說，當蘋果推出各代 iPhone 時，其不見得是當時坊間最強大的智慧型手機，但對很多 Y 世代族群來說，買了蘋果的商品便是展示他們對品牌想要「改變世界」的一種支持與肯定。
行銷 4.0 / 行銷 5.0 與 Z 世代 / α 世代
從行銷 4.0 開始強調傳統數位轉型，追求以人為本的數位化行銷趨勢，到如今的行銷 5.0，強調應用更智慧的行銷科技來提升整個顧客旅程的價值。這些行銷策略的佈局對於追求新奇的數位原生世代來說，不但能滿足他們的喜好，對於新穎的科技應用反而更能吸引他們的目光。
此外，根據 Snapchat（2019）的報告指出，Z 世代消費者對於新品牌接受度高，當他們的朋友在談論一個新品牌時，有近七成五的人會對品牌感興趣（73%）。此外，有 65% 的人會對品牌能為他們創造獨特的體驗感興趣，而這裡也特別說明，Z 世代消費者更傾向於訪問品牌官網（35%，如圖一）來認識新品牌；同時有 19% 的人會從朋友家人討論認識；有 18% 的人則會從品牌的評價來了解。
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有鑑於此，對於行銷人員來說，持續將科技應用於品牌行銷，並且強調「品牌」所帶來以人為本的體驗，會是與 Z 世代消費者溝通的關鍵，而據編輯觀察，了解 Z 世代消費者的喜好，並投其所好的傳播品牌內容給他們，將會發揮更多效益，如他們更偏向喜愛短影音內容，那品牌就需要規劃來觸及他們。
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品牌該如何與 Z 世代消費者溝通呢？
據各大外媒與研究指出，狹帶巨大經濟效益與流量的 Z 世代，在 2020 年有 1500 億美金的消費力，未來 5 年內更會成長近 70%，而品牌想要接觸 Z 世代，除了掌握上述提到的行銷 5.0 核心關鍵，更要投其所好的產製內容來吸引 Z 世代注意力。
編輯爬梳各方建議，以及整合團隊的觀察，統整了以下 4 個溝通重點：
一、打造形象官網以強調品牌價值與理念
Z 世代消費者對他們感興趣的品牌，會相當注重其價值與理念。舉凡社會議題、環境保護、永續發展等都是他們關心的話題，倘若品牌能提供實踐這些理念的商品或服務，便更有機會獲得他們的支持。
而品牌如果要傳遞這些價值與理念，誠如上述提到 Z 世代消費者的習慣，建置品牌官網便是一大關鍵，除了能累積一定的「信任感」外，也是他們優先了解品牌的管道，根據中國阿里研究院（2017）雙十一的《進擊 Z 世代》調查報告顯示，Z 世代消費者注重「在消費中創造出分享與自我表達」，同時對於原創品牌的熱衷，反應了他們對於彰顯自我個性的追求，因此對於具有獨特風格的品牌更感興趣。
因此，品牌透過他們最常接觸的載體「品牌形象官網」，強調品牌理念及訴求，同時提供良好的購物體驗，是將會抓住 Z 世代消費者的第一步。
二、打中他們的「消費動機」很重要
「與你分享的快樂勝過獨自擁有。」或許就是現今 Z 世代消費者的購物哲學，根據騰訊 QQ 廣告所發布的《 Z 世代消費力白皮書》調查（2018）顯示，「為社交、為人設、為悅己」的三大需求成為了 Z 世代的消費動機。
- 社交型動機： 有 65% 的 Z 世代消費者購物是為了跟朋友有共通的語言，因為跟不上流行可能會讓自我社交出現挑戰。
- 人設型動機：有 46% 的 Z 世代消費者購物是為了樹立人設建立存在感，所以他們願意不斷嘗試與探索，體驗不同的生活來找尋適合自己的東西。
- 悅己型動機：超過 50% 的 Z 世代消費者購物是為了獲得幸福感，最求「快」的他們也很追求瞬間獲得某樣東西的快樂。
因此，品牌想優化既有商品或服務時，可以將「社交動機」也融入其中，像是前陣子有看過可口可樂、乖乖等品牌推出可以寫字的包裝，以及越來越多品牌商品提供客製化雷雕文字來創造獨有商品等服務，都能讓 Z 世代消費者甘願的買單，同時也發現 Z 世代消費者對於精緻且奢華的事物被感興趣，是品牌可以多多留意的地方。
三、用熱門社交軟體創建品牌「社群（Community）」
綜觀坊間每個社群平台都有不同的發展概況，平台上累積的族群輪廓也有所不同，而在台灣，品牌想要吸引 Y 世代，你絕對知道 Facebook、Instagram、YouTube 等是相當重要的觸及管道；但如果品牌想要深入 Z 世代族群，TikTok 抖音、小紅書、Discord 等平台就絕對不能不知道了，因為他們的消費節點都散落在這些社群平台之中。
而這些平台有一個很大的特色，就是他們能建立出一個「社群（Community）」，集結了同樣對於該人事物有共鳴的人，回到 Z 世代消費者的購物動機，這股「社群」所能帶來的力量便可想而知了，而近期這些平台也陸續出現電商相關的功能，甚至也開放了這些平台的廣告投遞功能等，目的就是能夠更進一步的接觸到 Z 世代消費者的購物旅程。
品牌想要在這些熱門平台去接觸 Z 世代消費者，也不是盲目跟風即可，例如一昧強調產品的廣告，便要試著轉換成「場景式」的行銷方式，專注個人化體驗，告訴他們品牌能夠滿足他們什麼樣的實際需求，同時也需要「真實」的呈現給他們看，可以透過社群直播、語音群組等，才能與他們更靠近。
註：小紅書、抖音等在社群電商導購部分相當有潛力，也滿足了 Z 世代喜歡快速完成購物體驗的關鍵。
四、「短」大於「長」的內容傳遞
既然 Z 世代消費者活躍且習慣的購物場域在「社群」，那只要建置好 TikTok 抖音、小紅書等他們愛用的平台帳號，再定期發發跟商品有關的內容就可以了嗎？
答案是「當然不行！」，以前常說 Y 世代平均注意力持續去間為 12 秒，而身在現今資訊量爆炸的時代下成長的 Z 世代，注意力持續時間更只有 8 秒左右，要抓住他們的目光，短時間內溝通重點及創意展現非常重要，這也是目前短影音持續發燒的主要原因之一。
因此，想要主打 Z 世代消費者，品牌所產製的內容不僅要放在「合適」的載體外，在維持他們的注意力上，也要更加「精煉化」，因此如何焠煉出品牌想要傳達的內容精髓，便成為了品牌行銷人員的功課。
而這裡編輯也跟各位分享，目前像是抖音跟小紅書，主要都是透過「標籤」來進行搜尋，因此了解 Z 世代消費者的搜尋關鍵字，有時候比你提前打一大篇長文案還要來的有用。
總結
隨著 Z 世代逐漸成為全球的消費主力，未來在品牌銷售策略的規劃上，需保有更高的彈性，同時也建議品牌可以提早嘗試更多不同的銷售管道，了解每個平台的運作方式，這樣當你面對新一個世代的消費者時，才可以更有應變力的與他們溝通，讓品牌越走越遠。
如果你還缺少一個可以跟 Z 世代溝通的品牌官網，歡迎你免費試用 SHOPLINE，或是預約開店顧問諮詢來了解更多產業脈動，成功打入 Z 世代族群當中。
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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