你的品牌利基市場在哪?
網路世代的崛起,也宣告了電商產業的無限商機。然而,在面對成千上萬的潛在顧客,你是否也能找到品牌應該聚焦的受眾群,進而獲取豐厚的利潤呢?關於如何找尋目標客群的行銷問題,其實蘊藏著一個簡單的秘訣。那就是你必須定義自己的「利基市場」( niche market )。

首先,在介紹利基市場之前,我們先來談談基本的行銷概念,那就是「市場」。

一個「市場」裡面主要是由眾多買家所構築的,應該說有了買家,才會有更多「賣家」,而每個市場的組成都不同(例如流行服飾市場以及傳統服飾市場,兩個市場的「買家」一定非常不同)。然而,在每一個市場裡面,都存在著更精確的客戶群。

就以剛剛提到的流行服飾市場為例,直觀來看,市場中年輕顧客(假設 18-30 歲)可能佔多數,但是在這個市場中還能再細分出小市場,例如 18-24 歲女性上班族等,這就是其中的「小市場」。

利基市場(Niche Market)是什麼?

再回到利基市場部分,究竟利基市場到底代表著什麼呢?是大市場還是小市場呢?
一般來說,賣家之間為了避免直接面對強大的競爭對手,所以通常會刻意瞄準特定的客群,也就是為自己定義一個屬於自己的小市場,而這在行銷上便稱之為「利基市場」(Niche market)。

而找到品牌的利基市場,最主要的目的就是讓你品牌有一批「穩定購物」的族群,對於跨入電商產業的中小企業來說,是穩穩紮根的第一步,因此,在商品開發、行銷規劃時,就需要不斷透過數據洞察、市調分析來沙盤推演出自己品牌的利基市場在哪,因為這不僅代表品牌對於目標客群的了解,當你更知道顧客的需求時,便能將他們服務地更好,穩固品牌的收益。

找到利基市場有什麼優點?

  1. 【避免更激烈的競爭】:事實上,迎合大眾市場的商品並不是 100% 能獲得更多獲利,反而會面臨接踵而至的競爭。換言之,你的市場越小,你的競爭就相對越少,而且你更能夠深入地去暸解你的顧客。但這邊也說明一下,並不是市場越小越好,而還是要回歸到「市場」的根本,有「需求」才會有「供給」,因此如果市場太小,品牌也要評估這些需求是否能養活品牌,這必須花費心力來調查的。
  2. 【成本相對較低】:當你知道品牌的利基市場後,你在行銷活動上的成本花費,便會相對減少。因為你的受眾已經非常精準了,相對轉換率較高,你就不需要花費更多成本來測試市場或是行銷策略。
  3. 【顧客忠誠度高】:利基行銷特別強調培養出一群屬於你的忠誠顧客,而這些中堅份子將會是品牌的骨幹。利基客群相信你會給予他們最好的,因為你比其他競爭者更了解他們。
  4. 【更暸解你的目標顧客】:一旦你縮小了自己的市場,你可以從裡到外的瞭解顧客,在設計行銷活動的時候,你會比較容易從他們的觀點出發,發起一個更為有效的行銷活動。

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利基行銷術 Niche Marketingn 的必備要素有哪些?

很多人對於利基行銷都有一個誤解,以為自己盡可能找到最小的市場,然後制定出只服務小市場的策略就好了。事實上,要最成功的行銷策略不僅在於發現你的小市場,更在於讓每一個人都想成為小市場的一份子

利基行銷的重點在於創造一個理想給你的顧客,讓他們自己選擇接受這個理想,進而成為你的顧客。所以說,一個好的利基行銷術(Niche Marketing)能夠讓顧客覺得自己屬於某一個群體,共同擁有一種理想。這樣一來,你不僅吸引到了你的目標顧客,更啟發了許多潛在顧客的渴望,使他們成為你的小市場的一部分。

舉例來說,電動機車在機車產業中便屬於小眾市場,而台灣知名電動機車品牌 Gogoro,便看準了有一批對於環保、簡約設計等族群,透過品牌與他們的互動,建立起自己的利基市場,打造一個吸引人的品牌社群,讓大多數買家都有共同的「理想」。

利基行銷要素一、排他性

利基行銷的第一點,就是「排他性」,或許聽起來有點奇怪,但是許多案例都是利用這個心理因素,才獲得成功的。讓我們來看看美國知名的啤酒品牌 Budweiser(百威 )。

影片一、百威啤酒廣告案例

從這個例子你可以看到百威不停強調他們的「三不」(「not small」、「not a hobby」、「not sipped」),由於美國有許多小的啤酒廠商興起,讓這些大牌子的顧客覺得自己被邊緣化,身為知名品牌的百威啤酒,便不斷利用廣告主打他們與這些小廠商的差別性,穩固自己品牌既有的利基市場顧客,表達品牌與顧客站在同一個立場。

讓我們再看看另一個例子,就是 Dunkin Donuts 試著跟 Starbucks 做出區分,建立自己的利基市場:

影片二、Dunkin Donuts 廣告案例

由於 Dunkin Donuts 一再強調他們是「美國人的品牌」,這支廣告似乎在反諷 Starbucks 常常借取歐洲語言來命名他們的飲料名稱以及大小,反而不會使用一般的英文。

這種「我們 v.s. 他們」的心態是一種非常強大的心理觸動,就像百威非常自豪自己的排他性,而 Dunkin Donuts 也挑戰 Starbucks 愛好者,打造出一種美國主義的品牌形象,抓準對於國家認同的咖啡愛好族群。所以,當你要建造自己的利基市場的時候,請切記將你的利基市場跟其他品牌的市場做個對比,而且要傳達這個訊息:「你們是很不同的,你們也應該為這個差別而感到驕傲!」

利基行銷要素二、故事性

另一個成功建立利基市場的關鍵在於,你賣的不只是商品,而是一種生活方式。說出你的品牌故事往往是最有效的方法,也可以告訴你的顧客你的商品有多麽適合他們!我們來看看女主角飾品,點進去看看他們的「品牌介紹」:

女主角飾品透過品牌故事吸引自己的利基市場族群
圖一、女主角飾品透過品牌故事吸引自己的利基市場族群

短短幾個字,就可以告營造出整體品牌的風格,並讓消費者置身在此氛圍中,鼓勵消費者相信自己,成為自己生命中的女主角。此外,女主角飾品在品牌商品主題的設計上,也營造出了豐富的故事性,透過每則獨特的故事文案,深深吸引著喜愛古典、文藝風格的目標族群,打造屬於品牌的利基市場,穩固地發展成長。

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品牌如何開始建立利基市場呢?4 步驟快入建立完成!

步驟一:了解你的理想顧客

如果你還在為「要賣什麼商品?」跟「該營造怎麼樣的品牌形象?」而困擾,不如反過來想:你想要服務哪群顧客?知道你想要瞄準哪些顧客之後,這些答案就會順其自然地解開。

這時候,你應該要創造出一個自己理想中的「買家角色」(buyer persona),可以透過市場洞察、購物數據分析、問卷調查等來描繪買家輪廓,而當你越瞭解這個買家角色,你就會更知道如何去吸引這些顧客。

步驟二:確認你的利基市場

當你知道你心中理想的買家之後,你就可以找到你的利基市場了。

切記,你的利基市場應該要具備下列特色:

  • 【獨一無二】:一個利基市場應該要與大眾有所區別,也讓品牌比較好進行目標行銷。
  • 【具有識別性】:你應該可以輕鬆又具體地形容出你的利基市場,像是顧客的年齡、性別、收入、行為等。
  • 【可發展性】:雖然利基市場相對狹小與明確,但是別忘了確保以後可以讓它發展出去,可以讓你的事業持續發展。

步驟三:為你的利基市場量身打造商品

在定義利基市場的過程中,你是不是已經對於其中的顧客更為了解了,或是你可能已經想到一些很好的點子了呢?

我們可以看看 Royal Scandinavian 的例子,他們就是在亞洲的食安風暴裡找出了最適合的商品——三文魚(鮭魚),所以秉持著最高品質與可持續發展性的精神,提供顧客有價值的美味商品。

Royal Scandinavian 網站
圖二、 Royal Scandinavian 網站

步驟四:決定你的獨特銷售主張(Unique Selling Propositions)

在一開始經營網店的時候,你就應該將品牌獨特銷售主張(USP)融進品牌中,這是其中一個讓你的網店與眾不同的地方,也是你所有經營策略的方針,無論從促銷活動到產品開發都是。

想了解更多關於獨特銷售主張,請參考《獨特銷售主張 7 大提煉心法!打造熱賣商品的必經之路》。

你或許會覺得小小的事情就可以讓你的網店與眾不同,像是商品品質或是精美包裝等等,但其實 USP 更有影響力,也讓你的品牌更具深度。切記你的 USP 可能不只是單一一個對於顧客的好處,而是由幾種顧客重視的價值組合而成,不僅可以取悅顧客,更可以讓他們變成一生的品牌支持者。

基於你剛剛發展出的「買家角色」,你可以問自己下列問題,以找到 USP:

  • 你可以給顧客什麼獨特的東西,是其他商家不能給予的?
  • 你的顧客為什麼要非買你的商品不可?
  • 你的生意為顧客的生命創造了什麼價值?
  • 你可以如何解決你顧客的煩惱與痛處?

你是不是也想要跟別的品牌不一樣,沒關係我也是,OK!

雖然商品品質以及顧客服務都非常重要,但是你要知道自己如何在眾多電商商家中脫穎而出,並勇敢地強調這個不同之處。對於一個剛開始經營的網店,或許「強調不同」或是「排他」聽起來不是一個太好的主意,尤其是你想要賣出第一件商品的時候,你應該是盡可能接觸到最多的潛在顧客。

然而,撒下大網有可能會浪費你現有的資源,所有人力物力可能就此泡湯。反過來想,你必須告訴自己,強調自己的不同是你的優勢,就算這代表你的商品並不適合所有人,這個不同可以讓你在競爭中顯得突出。

切記在品牌經營初期,寧願讓你的商品成為利基市場的第一首選,也不要成為大眾市場的備用。知道自己的長處,強調它,然後主宰你的利基市場 ( Niche Market )。

「今日瞄準的你的顧客,明日拓展你的市場」,無論你是否要一直持續使用利基行銷術,或是只是暫時當作拓展事業的下腳處,瞄準市場絕對是正確的一步,相信各位一定能不斷壯大自己的品牌,穩固更多屬於品牌的利基市場。

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編修作者

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