一雙「 好的鞋子 」的定義是什麼?有些人會考慮用料材質,有些人考慮耐久實穿性,有些人考慮外型美觀。但鮮少人會考慮的是,一雙鞋背後的品牌精神。

台灣人購物極度重視性價比,認為一分錢就要值一分貨,商人深知這點,在廣告文刊等宣傳素材上,紛紛強調材質、耐用、實穿等特色。當偶爾有店家利用「品牌」來包裝鞋子時,常常因為人們重視性價比這特性而淪於小眾。用故事和品牌來發揮影響力聽起來似乎是不可能的任務,但 EXCESIOR 台灣區總代理 Roy 卻突破大家的想像,帶著當時在台初試啼聲的餅乾鞋,不但闖過台灣實體零售的層層高牆,也成功翻新流行文化,成為新一代潮流單品代名詞。

想成為會說話的品牌

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當時在韓國已響透半天邊的 EXCESIOR 硫化鞋,初來到台灣之時,除了部分時常關注韓國流行文化的年輕朋友外,幾乎很少人知道這種鞋款,更不論要知道 EXCESIOR 這個品牌。加上台灣年輕人普遍喜歡的穿搭單品多為美國或日本行之有年的潮流品牌,想在眾多大樹中撐出一片天,更是他們剛落腳台灣時的挑戰。

對於該怎麼走出自己的市場,Roy 很有方法。打從 EXCESIOR 來到台灣,Roy 便很清楚他要透過這項商品向消費者溝通,有別於一般性價比至上,他想利用「品牌」來告訴台灣消費者,商品也可以有自身的文化與底蘊。當品牌傳達的價值與文化夠清楚夠強烈,消費者便能夠透過認同品牌的價值,來傳達自身和品牌相同的,對流行文化與穿搭的態度與想法。

「例如 CONVERSE,為什麼許多人都喜歡這個牌子,明星都會用 CONVERSE 來做穿搭,是因為他已經成為了無形的潮流神話。」當人們購物時購買的不再是單純的商品,還有背後的品牌精神,一個商品的意義就不再只是商品本身,還有隨之附加的品牌與理念,無形之中將產生更多更高的價值。

在百貨叢林中生存下來的決勝關鍵

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清楚要帶著這項商品在台灣走出什麼樣的格局,Roy 為EXCESIOR 命名了可愛好記的「餅乾鞋」開始慢慢踏入市場,並藉由進駐百貨櫃點,利用一年的時間成長茁壯,至今已在台一線百貨有五個門市,團隊成員也從初始的三位成長到至今五十位的規模,從今年九月開始,也會陸續擴張新櫃點。

「百貨是線下真正的叢林戰。」對經營實體的店家們來說,百貨無疑是一級戰區,自帶大量人潮與百貨本身的高價定位印象,對品牌的擴張與定位都是很好的加持。Roy 也分享 EXCESIOR 入駐百貨的心得。百貨引進一個新品牌,是需要有業績才能轉成正櫃,即使成為正櫃,經營得好不好也是一個重點。在他們經營的這段時間裡,就經常看見附近的專櫃品牌來來去去,進駐不易生存更難。

「因為我們賣的是鞋子。線下試穿有其必要在。」在高人流的百貨進櫃,對販售鞋子無疑是最好的選擇。EXCESIOR 能夠在百貨中生存還不斷擴點,這都得歸功於初期清楚清晰的佈局。

從一開始 Roy 便為餅乾鞋佈局了清晰的線上線下輪廓:透過線下試穿和人流導流,向消費者介紹餅乾鞋這個鞋款。這些實體購物的消費者之後可再回到線上購物,也能藉由網路更清楚的向消費者傳達品牌理念。而從線上到來的流量也能夠將他們轉移到線下購物。如此將線上線下接觸到的人們交叉引流,徹底發揮實體與網路的優勢,快速擴散品牌知名度與影響力。

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善用策略佈局快速擴張

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此外也有其他線上線下的佈局,例如利用蝦皮作為官方暢貨中心,以較低價販售零碼鞋款;分析市場大小與需求,選擇一線破百億百貨作為據點擴張知名度,二線則利用地緣關係開展經銷體系等等。明確策略與善用網路時代配合實體門市的優勢,讓餅乾鞋快速走入台灣流行穿搭文化中,成為年輕人與時尚界新一代的寵兒。

Roy 也不藏私地和我們分享,在去年他們嘗試了一個有趣的企劃,利用抖音紅人到店面現場進行互動,藉由活動與配合百貨公司本身的周年慶,成功創造話題與爆滿人潮,不僅完成了一次成功的品牌宣傳,也讓到場參與購買的顧客回饋有感買得更開心,大大提升品牌好感度。

針對未來不論是線上線下,EXCESIOR 也想嘗試更多新鮮的方法來持續成長,例如線下增加櫃位與街邊店的佈局、品牌卡車的宣傳方式,或是和更多的選物潮流店合作;在線上也想利用 YouTube 來嘗試更活潑一點的企劃,讓品牌除了能走入高端流行文化,也能深入一般人的生活中,藉由初時出發的穿搭理念,將中心價值更快速更精準的植入市場當中。

成為經典超越經典

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至於要如何溝通品牌價值,Roy 在線上線下都卯足了力。落足台灣時 EXCESIOR 將穿搭作為溝通品牌的切入點,穿搭精神至今仍深入不論是線上或線下的每一個角落中。例如線上分別透過和設計師、藝人和網紅的合作,來切分不同和市場溝通的渠道,直接對消費者產生影響力。

線下則在每間門市都配置最高級的穿衣鏡。Roy 很驕傲地和我們分享,許多鞋子試穿都只會配置地板的小面鏡子,但 EXCESIOR 皆配置和香奈兒使用同等級的連身鏡,鏡旁配置的 LED 光從色溫到呈現的模樣都相當講究,為的就是傳達鞋子是完成時尚的重要配備,與流行穿搭的精神。

「我們都很鼓勵顧客在這邊拍照打卡。」透過連身鏡,EXCESIOR 從簡單的試穿來溝通穿搭,讓消費者能從頭到腳觀察一雙鞋是如何完成一種時尚,從小細節開始滲透品牌精神,將文化精神確實的傳達給消費者。 而隨著餅乾鞋逐漸成為一種流行,市場上自然會有許多想趁勢跟搭流行的店家。針對坊間許多非官方授權的餅乾鞋,Roy 的心態很正面,因為將目標精準的放在和市場溝通品牌上,他認為比起爭對與錯,更應該將心力放在提升品牌價值,讓更多人認可。他也向我們提到,自己的目標是餅乾硫化鞋能作為一種鞋型留在市場上,如同勃肯已成為一種經典涼鞋款式一般,讓品牌不畏流行的更迭在三五年後就消失,能跨越流行世代,成為經典的存在。

總結

有人說過,一次只做一件事並把它做到最好,但這句話有時反倒成為了成長的最大絆腳石。EXCESIOR 從在台發跡至今,他們同時做了很多事情,透過 SHOPLINE 成功線上線下佈局、品牌建立、市場溝通、品牌影響力等,但他們僅守一個目標:向台灣消費者溝通品牌文化。這樣的方式讓餅乾鞋在台灣迅速竄紅,成功打入台灣時尚市場與潮流穿搭文化中。在競爭白熱化的現代,要不想被快速更迭的市場給淘汰,或許該效仿 EXCESIOR 的精神,翻新創業座右銘:一次向著一個目標,並努力向著目標做到最好。

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