打開手機,你是否也換上了「美輪明宏」的開運桌布了呢?
2022 年開始沒多久,五顏六色的日本藝人桌布變強勢坐穩今年熱門話題的寶座,而究竟這位美輪明宏到底是何方神聖呢?為什麼能夠在社群上掀起一股換桌布風潮呢?今天,就讓編輯從美輪明宏事件的開始與延燒,探究品牌經營能從中學習到什麼樣的事情吧!

2021 年末霸佔影劇排行的熱門台劇《華燈初上》在跨年前夕推出了第二季後,台灣社群便隨著廣大觀眾群的收看,充斥著對劇情的猜測、對演員的演技評價、甚至是對角色復古造型的討論。而也因為該劇流量的集中,造就了橫空出世的美輪明宏桌布之亂。現在,讓我們來看看這次爆紅話題對經營品牌有什麼能樣的洞察吧!

「美輪明宏」是誰?為什麼大家要換美輪明宏桌布?

美輪明宏是日本相當資深的變裝男藝人,至今仍受到日本許多粉絲的喜愛。而為什麼他的桌布為什麼會受到台灣大眾的關注呢?

如文章開頭所說,由於《華燈初上》第二季的劇中「寶寶」的角色深受觀眾喜愛,知名 Instagram 網紅便將自己對於寶寶及美輪明宏造型相似的想法發佈於限時動態中,而恰巧收到粉絲網友回覆日本盛傳的一則都市傳說:「只要將桌布換成美輪明宏照片,便能帶來好運,而且不同顏色還有不同的含義。」

而這則日本都市傳說也隨著一些網紅、藝人跟進換桌布後,在社群上點燃一波「換桌布求好運」的熱潮,加上新聞媒體的大肆報導與渲染,美輪明宏短短 4 天便成為了台灣家喻戶曉的人物,同時換桌布也成為了大眾茶餘飯後的話題。

美輪明宏各顏色桌布據網友描述能招來不同的運勢
圖一、美輪明宏各顏色桌布據網友描述能招來不同的運勢

那究竟換桌布是否能帶來好運呢?本文將不會著墨,而是將探討可能是什麼原因造成如此熱烈的討論,以及話題是如何延燒不斷的,以作為品牌經營可以學習參考的方法與方向。那話不多說,就讓編輯替你娓娓道來吧!

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觀察一、順應消費者需求的「借勢行銷威力」

編輯認為,美輪明宏桌布替換風潮之所以在此時引爆,主要與快過年的氛圍有關,由於人們進入新的一年後,都會帶有一個「新年新氣象」的願望,加上現在是各大公司行號舉辦尾牙、發放年終獎金等時刻,使得人們更渴望好運氣,期望好事能夠發生。

從 Google Trend 的數據可以發現(圖二),「美輪明宏」的搜尋量在 1 月 5 日快速上升,網路上的話題也著重在祈求運勢為主,而將時間拉回去年(2021),可以發現在過年前,大眾對於「開運、財運」等關鍵字搜尋也在快過年前突飛猛進(今年跟往年也都在過年前有上升,有興趣可以自行查看),這也反映了本身大環境對於「求好運」的需求是有成長的,而美輪明宏桌布的都市傳說正好貼近人們的需要。

美輪明宏的搜尋量暴增對應去年開運相關關鍵字搜尋量上升,反映出桌布爆紅可能與大環境需求有關(資料取自 Google Trend)
圖二、美輪明宏的搜尋量暴增對應去年開運相關關鍵字搜尋量上升,反映出桌布爆紅可能與大環境需求有關(資料取自 Google Trend)

如此風潮也讓許多社群粉絲團開始進行二創、致敬等內容產出,編輯觀察多數有發相關貼文的大型粉絲團互動成效都有明顯的上升。因此,在品牌經營上勢必也能趁著話題尚有餘溫時,借勢「美輪明宏」流量、甚至是「人們對開運」的需求,好好行銷一番。

像是最直觀的做法就是以美輪明宏桌布為主題,搭上品牌或是粉絲團的特色做貼文(圖三和圖四),也有像是販售手機的實體門市,將展示機桌布換成美輪明宏照片的做法,創造話題之餘,也達到行銷之目的。

財政部以美輪明宏開運桌布為借勢題材的貼文(圖截自財政部 Facebook 粉絲專頁)
圖三、財政部以美輪明宏開運桌布為借勢題材的貼文(圖截自財政部 Facebook 粉絲專頁)
葡吉麵包以開運桌布為借勢題材的貼文(圖截自葡吉麵包 Facebook 粉絲專頁)
圖四、葡吉麵包以開運桌布為借勢題材的貼文(圖截自葡吉麵包 Facebook 粉絲專頁)

而對於品牌經營上,編輯有觀察到幾個不錯的做法,像是有品牌實體門市以「美輪明宏、開運」概念為主軸,推出二創的品牌手機桌布,讓消費者只要出示自己換過桌布的手機畫面,結帳時便能享有折扣,將對消費者的讓利回饋,轉變成一種好運的祝福;而在網路銷售上,也能夠乘著「開運、過好年」的大眾需求,將網店商品的分類加入「開運專區、開運小物專區」等,吸引消費者目光,更甚者可以將擁有多款顏色規格的商品,搭上「不同顏色代表不同運勢」的文案(如財運黃、桃花粉…等),將借勢話題融入商品介紹來增添創意元素,提高商品吸睛度,發揮借勢行銷之威力。

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觀察二、「使用者見證」的影響力及對品牌聲量的後續效應

編輯觀察美輪明宏桌布話題延燒的趨勢,發現除了在 PTT 上的留言外,在各大社群平台上也看見許多網友紛紛響應「實測」後的見證,甚至也有不少新聞找到網友持反對的說法,表達實際替換後根本沒有效果的見解。

然而,由於時事議題(Zeitgeist)的社交動機影響下,換桌布儼然成為一件「很潮流、能吸引目光」的事情,導致人們一窩蜂的更換手機桌布。而真實效果則是見仁見智,有獲得好運的便說有效,沒有「因換得福」的人則認為一點用都沒有。

當越來越多人響應換桌布後,倘若運勢沒有改變的人,多數可能只會一笑帶過,但如果剛好運勢有所好轉的情況出現時,大部分的人也會在社群上「好康道相報」,促使一連串正面評價的使用者見證累積,進而堆疊出「換桌布=會帶來好運」的結果。而像這樣的好評分享的情況也會如接龍般的延燒一段時間,等話題在社群中降溫後,才會逐漸減少討論度。

因此,讓人們實際付諸行動後留下的評論,是很容易影響他人的行為及跟隨的,而對應到品牌經營層面的考量,便證實了「使用者評價」除了是影響品牌形象的重要因素外,同時也具有延續品牌聲量的效果,這也是為什麼眾多品牌在推出新品時,會邀請 KOL 分享好評口碑,並且提供更多消費者試用來創造討論聲量的原因。

有鑑於此,如果你是 SHOPLINE 的店家,不妨可以多加利用「商品評價」的功能,並且搭配一些回饋,讓實際買過你商品的顧客都能為你留下好評,創造品牌商品的信任感及後續的討論聲量。

觀察三、善用「使用者生成內容(UGC)」提高品牌互動

在這次美輪明宏的眾多新聞中,不乏看見眾多網友自行進行創作,有的人將美輪明宏替換成自己的肖像;有的人則是更改配色及發揮意想不到的創意來致敬,從這些案例來看,大眾對於感興趣、或是熱門話題的「跟風」能力相當強,所以善用大眾的創意力來與之互動,勢必有機會替品牌製造更多討論聲量。

而想要創造一個「品牌與顧客之間的話題」,便能夠利用這次美輪明宏開運桌布的熱點,搭配使用者生成內容(UGC)的行銷操作,嘗試提高品牌的互動率。舉例來說,販售水晶飾品的品牌,與該話題的相性非常高,便可以推出一個「配戴品牌水晶飾品後獲得好運」的故事募集,只要消費者附上品牌設定的活動 Hashta,並將故事分享於社群上,便有機會獲得一系列的開運水晶飾品組等等。

亦或是有些品牌想要單純地提高社群互動,便能夠請粉絲們換上自製的美輪明宏桌布,挑選最有創意的粉絲,或是舉辦抽獎來贈送品牌禮品、優惠券、購物金等,藉由流行話題及誘因提高使用者產製內容的意願,同時也帶動品牌互動的提升。

路遙原創以自製開運桌布提供粉絲替換並留言,超過一定數量便會抽獎,是一個成功提高品牌互動的 UGC 案例(圖截自路遙原創 Facebook 粉絲專頁)
圖五、路遙原創以自製開運桌布提供粉絲替換並留言,超過一定數量便會抽獎,是一個成功提高品牌互動的 UGC 案例(圖截自路遙原創 Facebook 粉絲專頁)

總結

看完以上 3 個編輯從美輪明宏桌布事件中的解析後,你是否也有更多的洞察與觀點呢?歡迎與我們分享,而關於社群上熱門的話題,對於品牌經營來說都是相當重要的參考,因為「了解消費者在意什麼才能真實的滿足他們」。所以,就讓我們持續培養對於時事、熱門話題的敏感度,透過這些內容與消費者持續溝通,提高品牌的互動率及黏著度。

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