「品牌約有 80％ 的利潤是來自 20％ 的關鍵顧客！」
80/20 法則想必對品牌主們都耳熟能詳，會員經營重要性也是老生常談，然而隨著大環境種種因素影響，品牌競爭也進入了「個人化行銷」的時代，因此深耕會員以提供更個人化的服務將是品牌們的必修課。今天，本文將會介紹 SHOPLINE 推出的「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」功能，它將成為品牌分眾行銷的一把利刃，助你披荊斬棘走近顧客，精準地深化關係以突破營收天花板。
數位化的普及與爆量資訊的轟炸，讓全球消費者對於隱私權保護的意識提升，使得品牌想要精準與消費者溝通更具挑戰。因此，如何以消費者喜愛的模式進行「個人化」溝通，將會是品牌脫穎而出的關鍵。而以零售產業為例，如何整合龐大的會員資訊、洞察消費個體的價值並提供適切的溝通訊息，都會是品牌未來實踐個人化行銷的重點。
本文將從品牌為什麼要經營「會員分眾」與「個人化行銷」為切入點，並介紹 SHOPLINE 近期的新功能「分眾行銷中心」，它能幫助品牌深度經營會員，發揮會員數據的價值，同時也能夠使品牌更了解會員消費情況，規劃精準溝通的行銷活動來搶佔顧客心佔率。
另一方面，「分眾行銷中心」搭配 SHOPLINE 獨家推出的「RFIM 價值模型」，使品牌能藉由系統大數據演算而來的「會員分群」功能，彈性化地篩選出更細緻且精準的受眾，幫助你應付各種消費情境，為網店個人化行銷賦能，使品牌能夠更精準地與顧客溝通，降低廣告成本之餘也能培養屬於品牌的鐵粉。
分眾與個人化行銷能為品牌帶來什麼好處？
在廣告獲客成本逐年攀高的現在，會員分眾與個人化行銷的目的之一，就是在提高品牌行銷的精準性。根據 Infosys 的調查，有近九成（86%） 的消費者證實個人化行銷會影響他們的購物決策；另外 Aberdeen Group 調查也顯示，有 75% 的消費者會因品牌有做個人化行銷而對品牌有正面的印象。
有鑑於此，品牌在會員經營上，將客群篩選、分眾、投其所好的提供個人化內容來溝通，不僅能深化顧客關係，同時也在培養品牌的擁護者，藉此降低廣告的花費。
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品牌常見的痛點有哪些？
根據 SHOPLINE 團隊的觀察，其實大多數品牌都有在進行會員分眾與個人化行銷，編輯列舉一些常見的做法：
- 根據設定條件將品牌會員分級，並給予不同等級會員不一樣的優惠、客製化訊息等。
- 針對顧客進行人工標記顧客標籤，並針對該標籤顧客推出促銷活動。
- 根據顧客基本資訊（如生日、性別、加入時間等）匯出名單進行廣告投遞。
以上都是常見且有效的行銷手法，坊間大多數開店平台或會員系統皆能做到，但有時候勢必也會碰到一些執行上的「痛點」，是可以進一步優化來使成效更上一層樓，詳見以下：
痛點一、篩選會員常會碰到難以細緻區分受眾的情況
多數會員系統提供的篩選條件都只有基本的資訊（如性別、加入時間、購物紀錄等），想要更進一步的細分受眾，便須以自訂義的顧客標籤來補足，而人工標記顧客標籤也會增加品牌人力與時間的成本。
舉一個例子，A 品牌編列個一筆行銷預算，想在每月月初時提供「活躍的」 VIP 會員發送獨家神秘購物金，然而，透過大多數會員系統可能只能篩選出一般的 VIP 資格名單，至於這些會員的活躍程度可能還需要找一個條件來劃分，但此時如果缺少篩選條件的設定，發送給所有 VIP 會員的話，便會增加 A 品牌每月送出的購物金，不但溝通的受眾並非原先的設定，同時也使行銷成本有所提高。
痛點二、不知道如何找到精準的受眾族群
很多品牌在進行會員分眾行銷的時候，除了僅透過少量的篩選條件來區分受眾族群外，有時候甚至也不能確定自己的篩選是否有所根據，使得品牌不知道該如何才能找到精準的受眾。
痛點三、分眾行銷活動所帶來成效難以追蹤
有時候品牌在規劃行銷活動時，可能會提供不同分眾族群會員點數、購物金等，但時常會面臨到一個情況就是，品牌發送了一堆購物金，卻無法進一步得知這些領取購物金的受眾實際能替品牌帶來多少轉換。
因此，對於上述三大痛點，如果有工具能「更彈性、更精準、更便利」的解決這些情況，勢必能提高品牌在個人化行銷的效率，甚至能提高營收的可能，而接下來我們將介紹的 SHOPLINE 「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」，便是相當適合且實用的功能。
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SHOPLINE 分眾行銷中心：協助品牌會員行銷全面升級
首先，「分眾行銷中心」顧名思義就是管理會員分群分眾的地方，它可以統一在後台建立分群、進行分群行銷宣傳，以及檢視後續行銷成效等，編輯在此詳細介紹它的功用，也推薦各位可以觀看以下直播影片。（註：可以從 19:45 開始觀看，直播影片中不僅介紹功能，更提供實用 OMO 行銷場景應用策略，絕對不能錯過！）
優勢一、「更彈性」的受眾分群建立
從網店後台左側選擇「顧客管理」→「顧客分群」，便可以點擊「建立分群」的按鈕來創建顧客分群，而店家可以設定分群命名、條件篩選以及條件排除，同時可以看到該分群條件的數量與預估人數計算。
而在分群條件部分，有包含 6 個篩選標籤「基本資料」、「商品偏好」、「造訪行為」、「消費行為」、「顧客標籤」、「RFIM 價值模型」，其中共計 40 種以上的篩選條件，詳見下表：
想要更詳細了解各個篩選條件，請見 FAQ。
| 篩選標籤 | 篩選條件 |
|---|---|
| 基本資料（目前共有 20 個） | 【註冊來源】、【性別】、【顧客生日】、【顧客姓名】、【註冊時間】、【設定密碼】、【現有點數】、【現有購物金】、【會員級別】、【會員狀態】、【會員有效期】、【是黑名單】、【是否有電話】、【是否有電郵】、【手機驗證狀態】、【電郵驗證狀態】、【加入時間】、【加入來源】、【會員升級差額】、【購物金將於 N 天內到期】 |
| 商品偏好（目前共有 9 個） | 【曾瀏覽指定商品】、【曾瀏覽指定分類】、【願望清單包含指定分類】、【購買過指定分類】、【未結帳購物車包含指定分類】、【願望清單包含指定商品】、【購買過指定商品】、【未結帳購物車有任一商品】、【未結帳購物車包含指定商品】 |
| 造訪行為（目前共有 3 個） | 【首次造訪流量渠道】、【最常造訪流量渠道】、【最後登入時間】 |
| 消費行為（目前共有 7 個） | 【平均客單】、【累積消費金額】、【累積消費次數】、【單次消費金額】、【最後成立訂單時間】、【消費通路】、【透過指定推薦活動下單】 |
| 顧客標籤 | 用戶自訂（＊目前支援最多勾選 25 個顧客標籤） |
| RFIM 價值模型（目前共有 9 個） | 【互動顧客】、【新消費顧客】、【潛在回購新客】、【活躍顧客】、【準備回購顧客】、【沈睡顧客】、【流失顧客】、【忠誠顧客】、【TOP 顧客】 |
店家可以透過自行選擇篩選標籤及篩選條件的搭配，進一步找出你想要溝通的目標受眾，舉例來說，如果你今天想要溝通的族群是：「在六月份買過『蘋果派』或『美式咖啡』，且近期剛消費且超過三次以上的女性消費者」。
這時候你就可以選擇「基本資料：【女性】」＋「商品偏好：【購買過指定商品（蘋果派）】或者 商品偏好：【購買過指定商品（美式咖啡）】」＋「RFIM 價值模型：【忠誠顧客（近期剛消費且消費過三次以上的顧客）】」，如下圖。
當然此功能可使顧客分群建立相當有彈性，品牌可以找出想要溝通的受眾，提供更符合他們需求的行銷內容，事不宜遲趕快去設定玩看看。
優勢二、「更精準」分群行銷執行
當你創建好顧客分群後，便可以在「顧客管理」→「顧客分群」中看到你設定好的分群，這時候點擊該分群右側的「建立活動」按鈕，選擇你要的行銷目的，目前包含「增加購物金」、「增加點數」、「發送電郵廣播」、「發送簡訊廣播」、「發送 FB 廣播」、「發送 LINE 廣播」等，輸入好相關資訊即可完成。
當然，點擊「查看」按鈕的下拉選單，也能選擇匯出報表（目前至多能單次匯出 10000 筆名單資料），提供店家進行廣告投遞名單匯入等後續行銷應用，大幅提升分群的應用彈性。
優勢三、「更便利」的分群成效檢視
關於如何檢視分眾行銷的成效，則可以在「顧客管理」→「顧客分群」中查看各分群的行銷成效表現，點擊該分群右側的「查看」按鈕，便能在介面中了解到該分群的「行銷活動紀錄」，以及在時間軸上的購物表現等數據，讓店家可以進一步分析活動效益，來優化個人化行銷的成效。
RFIM 價值模型：替品牌篩選出「對的人」！
在了解「分眾行銷中心」功能以後，各位應該可以發現在篩選標籤中有一個「RFIM 價值模型」，對此你可能便會好奇，究竟「RFIM」這四個字母代表著什麼？（註：若 SHOPLINE 店家想使用 RFIM 價值模型需訂閱「自動化與再行銷」功能模組才能使用該功能）
而或許過去你可能會聽過像是「RFM 模型」、「NAPL 模型」等，主要都是與品牌會員分群分眾有關的名詞，而這些模型的出現，也是為了協助品牌了解其會員結構的樣態與價值，讓品牌能找到對應的行銷方法及策略。而這些模型不僅反映出品牌「不見得累積龐大會員數就能創造營收的等比上升」，同時也能找出能創造品牌收益成長的會員樣貌，進而了解不同族群的消費情形，施以不同的行銷溝通策略。
所以回到「RFIM」是什麼的問題，答案顯而易見的就是與「RFM 模型」類似的會員分群條件，而「RFIM 」更是 SHOPLINE 增加獨有的「Interaction 社群互動」資料所建置出來的資料模型。
「R、F、I、M」代表的意思及對應的智慧分群
- R：Recency（上次消費日）
- F：Frequency（消費頻率）
- I：Interaction（社群互動）
- M：Monetary（消費金額）
而根據 RFIM 四項資料數據，SHOPLINE 系統會運用演算機制，將顧客分群成 9 個族群，而同時過程皆為全自動計算，能夠即時更新顧客所屬分群來產生「篩選條件」，請詳見以下各分群之定義：
想要更詳細了解各個 RFIM 篩選條件定義，請見 FAQ。
| 篩選條件名稱 | 篩選條件定義 | 篩選條件的資料來源更新頻率 |
|---|---|---|
| 互動顧客 | 曾於三個回購週期內造訪但未消費過的顧客 ＊備註：造訪包含社群的互動（粉專私訊、直播留言）或網店的造訪。 | 每天更新 |
| 新消費顧客 | 近期剛消費的新顧客 | 每天更新 |
| 潛在回購新客 | 近期準備回購且只消費過一次的顧客 | 每天更新 |
| 活躍顧客 | 近期剛消費且消費過二次以上的顧客 | 每天更新 |
| 準備回購顧客 | 近期準備回購且消費過二次以上的顧客 | 每天更新 |
| 沈睡顧客 | 近期未消費但曾消費二次以上的顧客 | 每天更新 |
| 流失顧客 | 近期未消費且只消費過一次的顧客 | 每天更新 |
| 忠誠顧客 | 近期剛消費且消費過三次以上的顧客 | 每天更新 |
| TOP 顧客 | 近期剛消費且消費過三次以上，同時總消費金額高於平均的顧客 | 每天更新 |
【計算邏輯補充】
定義中的「近期」為根據店家所有重複消費顧客兩年內的消費記錄，抓取消費間隔天數的中位數，計算出回購週期，並以此作為預測顧客回購狀態的基準；「互動」則代表凡是店家的顧客有私訊、貼文留言，或是有造訪網站皆會留下互動資料（此功能僅限有串接 SHOPLINE 社群購物系統的店家。）
RFIM 價值模型受眾重疊情境：
此外，RFIM 價值模型可能會出現受眾重疊的情形，若品牌不希望重複發送購物金、點數、廣播等行銷活動，請避免同時選取可能發生受眾重疊的篩選條件。
- 顧客可能同時是「活躍顧客 & 忠誠顧客」
- 顧客可能同時是「準備回購顧客 & 忠誠顧客」
- 顧客可能同時是「忠誠顧客 & TOP 顧客」
- 顧客可能同時是「活躍顧客 & 忠誠顧客 & TOP 顧客」
- 顧客可能同時是「準備回購顧客 & 忠誠顧客 & TOP 顧客」
透過以上九種分群，可以使店家在分眾行銷與個人化行銷的操作上，能夠更彈性地建立群組，讓行銷更精準有效，得到的後續數據也能夠具有參考性。
總結
看完以上功能的介紹，各位可以更有彈性的應用分眾行銷中心來達到智慧分群及量化成效，同時也讓品牌行銷佈局上能更加有彈性，提高溝通精準度之餘，也能創造出更多行銷新玩法。
如果你還在找尋會員行銷強大且能夠讓你品牌更加落實個人化行銷的工具，歡迎免費試用 SHOPLINE，或是預約開店顧問諮詢了解更詳盡的功能介紹，就讓我們一起抓住顧客的喜好吧！
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
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