你是否也曾有被「商品包裝」吸引而直接下單購買的經驗？
根據 P&M（Psychology and Marketing）雜誌中研究提到，人們看到精美的商品包裝時，會刺激大腦活動更加激烈，同時還會觸發與獎勵（Reward）有關的腹側被蓋區（VTA）活動，讓你產生正面、興奮的情緒；而日本包裝設計大師笹田史仁在《0.2 秒的設計力》書中提到，商品在架上 0.2 秒內就要分出勝負，其中搶眼的包裝正是關鍵。綜觀以上，「商品包裝」似乎和腦神經行銷學及設計領域有很大的關聯，尤其在電商零售更是影響轉換率的重要因子之一。所以今天，就讓我們來聊聊商品包裝這件事吧！
不知道你有沒有聽過「包裝效應（Packing Effect）」，簡而言之就是指「包裝」對消費者心理及購買行為具有一定的影響與刺激；同時根據世界第二大的美國化工公司 DuPont 所提出的「杜邦理論」，指出有 63% 的消費者會根據商品包裝來選購商品。
與此同時，商品包裝作為行銷 5P 理論中的策略之一，不僅是眾多品牌行銷的武器之一，也是形塑品牌風格與印象的載體。所以現在就讓我們從商品包裝的定義開始，觀察現今產品包裝有什麼樣的設計重點以及消費者偏愛什麼樣形式的包裝吧！
想看更多商品包裝內容案例，可見《產品包裝設計怎麼做？案例解析 5 個包裝手法提升品牌價值》。
先來定義包裝（Packaging）
目前坊間對於「商品包裝」沒有絕對的定義，編輯這裡整體台灣（CNS）及其他地區對「包裝」一詞之定義，並延伸對商品包裝的總結：
「商品包裝」可以是商品在運輸流通、倉儲到販賣給終端消費者時，能保持商品其價值及完好、新鮮之狀態而施以適切的材料、容器等技術，或經實施完成之狀態，可區分為個裝、內裝、外裝三大類」。
而本文則是針對商品第一時間會映入消費者眼簾的「外裝」為討論，讓我們繼續看下去。
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商品包裝注意重點
綜觀現在品牌的商品包裝，想要能夠吸引大眾眼球並引發興趣，其中的共通點就是——「商品包裝需要滿足消費者心中對它的價值」。而編輯觀察消費者對於商品包裝的認知價值，主要可分為：
一、對於好看、美觀的追求
首先，包裝是抓住消費者注意力的第一關，而消費者也很容易受到包裝的造型、色彩、圖像風格甚至是感官紋理等吸引，因此在包裝上應用各種「視覺元素」來設計是相當常見的做法，而精美的包裝也很容易營造出品牌想要傳達的形象與風格。
二、對於保護商品與實用的需求
再來，外包裝主要的目的，除了吸引消費者外，就是要起到保護、保鮮商品等作用，此外在電商品牌配送時，除了配送箱的保護，若是商品本身外包裝沒有保護作用，可能也會造成商品的損壞，而這裡也延伸能夠吸引消費者的包裝重點，那就是「實用」，倘若你的商品包裝保護與實用功能兼具時，就會讓消費者感到划算及信任，甚至拿來做二次利用。
三、產生炫耀的心理
炫耀心理永遠都是品牌行銷可以切入的一大重點，像是聯名包裝、稀有限定包裝等，可能本身內容物不變，但卻因為「能夠向親友炫耀」的消費心理使該產品價值提升，因此掌握消費者在「社群分享」的心理需求，也是商品包裝可以注意的重點。
四、對於理念的支持
舉例來說，隨著近年環保意識的抬頭，很多消費者反而更講究減塑的綠包裝，或是選擇能夠達到永續環保目的的包裝材質等。這種屬於「對理念支持」的認知價值也是商品包裝可以留意的地方。
而綜觀這些消費者的認知價值，根據神經心理學「預設編碼理論（Predictive Coding）」，該理論主要是說大腦會不斷產生並更新環境的心理模型，將「預測感覺輸入」與「實際感覺輸入」做比較，產生預測誤差，進而將該誤差用於更新和修正心理模型。
講白話一點就是當消費者看到某樣產品時，會結合他的包裝顏色設計、購買場域氛圍（如燈光）等，大腦會根據眼睛所接受到的畫面，自動與過去腦海中看過類似產品的購買經驗匹配過後，使消費者可以預設這樣商品內容物、商品特徵等，進而產生對商品的期望，影響到消費者購買的機會。
所以總結來說，電商品牌除了能夠透過上面消費者的認知價值需求去做設計規劃外，在整體商品拍攝、或是之後在實體上架的購物環境營造，都會是促使消費者願意購買商品的關鍵。總而言之，找出符合消費者需求的包裝設計，便是相當好的開始。
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腦神經行銷學在商品包裝上的應用
本文一開頭就有提到「腦神經行銷學（NeuroMarketing）」，而這裡不會對該名詞作過多解釋，主要是分享在商品包裝上，可以用哪些腦神經行銷學的應用來達到輔助購買的效果，詳見以下：
＃顏色應用
據眾多研究指出，有超過 85% 的消費者會根據顏色購買商品，也代表著顏色會影響人們大腦活動來刺激他們消費，舉例來說，藍色與白色的搭配，是不是很容易讓你想到天空與海洋，進而讓你想到乾淨、清潔，或是與水有關的商品；綠色的話很容易讓你聯想到天然保養品等。（顏色觸發消費者感受可見《掌握電商配色 4 技巧，用色彩心理學提高消費者轉換！》）
而顏色的明度與彩度也會有差，像是：
- 明度較深的包裝一般能讓人覺得比較淺的包裝來的「重與有份量」，同時也感覺保護力強。
- 彩度較高的包裝會讓人們感到視覺傳達更強烈，同時在聯想上也會更強烈，如彩度高的紅色讓人感到喜氣、有活力之感。
＃材質紋理
包裝摸起來的感覺，以及應用的材質也會影響消費者大腦的活動與激發購買意願，同時也能強化品牌形象的建立，舉例來說：
- 很多女用化妝品商品的包裝常會呈現一種絲滑柔順感或是閃亮耀眼感，如加入一些緞帶、小水晶等包裝。
- 對於男性專用的產品時常會用堅固耐用的材質，如金屬等材質來給男性一種粗獷又不失質感的設計。
- 包裝利用不同材質的搭配會讓人感覺商品有高貴感（正常情況利用不同材質搭配的包裝是會提高製作成本）。
＃包裝圖像
最容易吸引人的包裝元素就是「圖像」，同時也是很容易影響消費者腦神經的關鍵，如：
- 食品包裝呈現真實食物並加上「冒煙」等溫度感，會讓人覺得更美味好吃；或是在包裝上畫上大自然環境、產地照片等，會讓人覺得食材選用更健康；食品加工製品放上原物料也會讓人覺得真材實料。
- 柔軟的商品加上小朋友、小狗等圖像聯想元素，會讓人覺得商品質地很軟，如衛生紙包裝就常用小孩子跟小狗。
- 有些商品用「插畫取代擬真素材」反而更能吸引消費者購買，如餅乾包裝用可愛的插畫就有不錯的效果。
＃造型形狀
如果圖像是最吸引人且最直觀的元素，那「造型形狀」則是錦上添花的隱性聯想元素。品牌不僅可以使用造型包裝來增強其品牌形象，也可以提升商品討論度與趣味度，而在腦神經行銷上有什麼應用呢？如下：
- 稜角分明的包裝讓人覺得陽剛有活力，所以男性香水、酒瓶時常都是稜角分明。
- 彎曲滑順的形狀通常適合女性的氣質，所以很多保養品都有圓潤的曲線等。
- 方形包裝比圓形包裝的食物味道感受得濃郁。
- 打破常規和形狀獨特的包裝更容易吸引消費者購買。
商品包裝有什麼趨勢？
前面提到這麼多理論的內容，那品牌實際可以怎麼做呢？說實話，商品包裝除了見仁見智外，品牌的商品成本考量、亦或是各種尚未提到的影響因素，都有可能影響你商品最後的外包裝規劃，因此編輯這裡整理與爬梳近幾年各大媒體所統整的商品包裝趨勢，當中你可以發現很多成功的包裝除了滿足消費者需求外，也加入了腦神經行銷學的應用，在這分享給大家。
一、有創意又吸睛的包裝
現在商品同值化越趨明顯，想要在眾多品牌中搶得注意力，包裝創意便是一大利器。而所謂創意吸睛的包裝，編輯認為不外乎就是抓住「造型」、「色彩」、「互動」及「材質」四大因素去呈現。
- 【造型】：打破及顛覆原有商品既定印象的造型；或是能夠引起「聯想」的包裝，如蜂蜜品牌做成蜜蜂形狀的包裝。
- 【色彩】：突現商品特性的配色或是鮮豔大膽的用色，如巧克力品牌使用深褐色凸顯商品既有顏色。
- 【互動】：能夠創造互動與的包裝，如可以書寫名字的瓶器等。
- 【材質】：強化商品質感的包裝材質選用，或是異材質搭配，如紅酒瓶外加上金屬造型凸顯高貴質感。
二、極致與簡約的包裝
近年發現有些商品的包裝時常色彩過於繽紛，反而喪失了焦點。而「極簡」風格的表達反而凸顯了「少即是多」的聚焦威力。而包裝透過簡單低調的黑、白、灰、甚至是純色設計，減少圖案、插畫、照片等比例，以明顯留白、無襯線體的字型來形塑出商品的「質感」，有時也能強化品牌印象，用不複雜的設計提高品牌商品辨識度。
三、富含在地文化的包裝
具有文化內容的包裝不僅能融入在地元素，同時也是展現品牌對於文化的認同，讓品牌與在地消費者連結感更強。此外，在跨境銷售上有時候也能成為加分的因素，用商品與世界各地的消費者溝通，是一個不錯的包裝設計策略。
四、異業合作聯名與限量限定包裝
「有限的商品總是能創造無限的關注！」，聯名包裝始終能夠吸引雙方品牌的既有粉絲，同時這種限定包裝能夠激起消費者的「稀缺心理」，創造購買風潮，但一般來說這類型的包裝都是季節性或是短期活動時所推出，所以品牌可以著重在短期的曝光效益，強力推廣聯名商品。
五、對環境友善的包裝
隨著全球暖化延伸出的環境永續議題，對於品牌來說，這股「減塑」風潮可說是不容忽視的重點，同時普羅大眾近年對於「環境保護」、「節能減碳」等議題的重視也逐漸提高，所以對零售品牌來說，包裝設計能夠與環保連結勢必能強化消費者的購買意願，像是前幾年掀起的可回收牛皮紙袋包裝，或是主打可分解外盒等設計都是相對應的產物。
而除了商品本身內裝、外裝可以考慮可回收的環保材質外，對於電商品牌來說，在物流配送時的外箱、外袋選擇上也是近年眾多消費者在意的關鍵，而來自台灣的網購循環包裝品牌配客嘉便有提供租賃包裝的服務，減少電商物流所產生的過多包裝浪費，詳細可見《PackAge+ 配客嘉上線電商強化品牌曝光，3 大行銷策略推廣環保網購循環包裝》。
而除了對環境永續議題的關注，像是兩性平權、LGBT 等議題也廣受各地消費者重視，因此也有品牌透過限定的商品包裝融合社會議題，來傳達品牌理念與訴求。
總結
看完以上內容，你是否也認為商品包裝相當重要呢？而不管是商品的內包裝、外包裝、甚至是物流配送的包裝，在電商時代蓬勃發展下，品牌都可以從消費者真實需求為出發，只要滿足了你的消費者，包裝設計對品牌都是加分的工具。
那本文內容到此結束，而如果你還尚未擁有品牌官網，也歡迎你免費試用 SHOPLINE，或是預約專業開店顧問諮詢來了解更多唷！
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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