|本文由作者 Scott 授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。|

「內容計畫」和針對這些內容使用的「SEO方法」,是我在審查電商商店時常見的錯誤。對於初學者而言,「內容行銷」時常是一個沒有被充分運用的管道。如果想要將網站訪問者變成你的顧客,一個很好的方式是讓他們了解關於你的產品知識,所以文章也許會含有一點教育/知識成分。也就是說,你可以撰寫很多有和你販賣的產品相關的好文章,接著,就會有一定比例的讀者成為消費者。

舉例來說,我們的團隊最近正在努力製作連結中的電商課程,我們的長期目標是產出有益於我們讀者的文章並且能幫到他們。之後當他們想要購買和消費時,我們也許就會是他們心中跳出的最佳選擇。

再來,從一個 SEO 的角度去最大化自然搜尋流量時,許多電商網站的「內容」並沒有妥當地建構。也就是說,這些內容的建構方式,沒有辦法讓 Google 將你定義為這個領域的權威、首選。

因此此篇文章中,我們將帶領你學會如何在你的網站內容中運用中階至高階的 SEO 策略,讓你真正達到「內容行銷」的目的。

有組織的撰寫真正有幫助的內容

在電商商店主開始撰寫時,第一個我們最常見到的錯誤就是,其實⋯⋯也沒有其他更簡單的方式可以形容了⋯⋯

他們的內容糟糕透頂:-D

以我個人的看法而言,大部分店主習慣撰寫短小的商品敘述和優化分類頁面。因此,他們大部分也套用同樣程度的心力去撰寫文章。

SEO 內容行銷是一個完全不一樣的事情,文章必須完整,而且文章的內容本身必須是高品質的,如果你希望你的顧客購買些什麼的話。你可以想像一下,如果是你在搜尋一項產品的資訊,逛到兩個電商網站,一個電商的 Blog 文章對你很有幫助、讓你收穫良多,另一個則是不知所云的內容,哪一個會讓你覺得電商的品質更好,更有可能購買呢?

不要期待低品質的內容可以幫助你得到顧客或者幫助你在 Google 獲得好的排名。

*在此澄清,我在 SEO 這個領域闖蕩很久了,我曾經看過很糟糕的內容在高競爭的關鍵字中獲得排名第一。如果是為了操弄 Google 的演算法,這是可行的,不過你想要的應該是人們閱讀內容後,在理想的情況下購買些什麼再離開你的網站。

若你想要提升顧客購買意願,就不能只只付出一半心力在撰寫內容。舉例來說,如果一個內容段落是在 45 分鐘內完成的,它通常不是一篇寫得很糟的文章,但同時也不是能夠妥善優化 SEO 的文章。

同時,我也發現這些只付出「一半心力」的文章,通常沒有很長的壽命。也就是說,它們通常只會在排行榜上待一小段的時間,等到它們的競爭者產出了更優質的文章、並且以同程度的 SEO 方法建構時,它們就不會再被排名了。
以我自己為例,即使我已經是業界專家,這篇文章仍然耗費了我兩三個早上來完成。**

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做好功課並且製作一個能「完整涵蓋主題」的內容計畫

另一個我在網站站主身上常見的失誤是他們沒有「完整涵蓋主題」。

我指的是,這些網站站主會「隨機」挑選關鍵字,並針對這個關鍵字來撰寫。

以此為例,如果我們有個咖啡網站,邏輯上來說可能會有幾個不同的區域關於:

  • 咖啡機
  • 咖啡豆
  • 各種你可以使用它來製作的飲料(比如卡布奇諾)

在這裡我個人會選擇在進入下一個項目之前,先相對徹底地涵蓋每一個主題。咖啡豆便是一個很好的例子,世界上有成千上萬種不同類型的咖啡豆。

以下是幾種我發現的咖啡豆:

  • lavazza 咖啡豆
  • 台南 咖啡豆
  • 新竹 咖啡豆
  • 巴西 咖啡豆

如果你販賣的是咖啡豆,你可以撰寫關於這些咖啡豆類型的內容,並且把它們拿來和你的品牌做比較,告訴消費者他們的相異之處。

在同一個網站中,你也可以製作另一個部分的內容去提及和介紹各式各樣可以用這些咖啡豆所製作而成的飲品:

  • 濃縮咖啡
  • 卡布奇諾
  • 美式咖啡
  • 冰咖啡

進一步,你可以告訴你的消費者,你的咖啡豆最適合被製作成什麼樣的飲料。

為什麼這個會有用處?

因為你告訴了 Google 和其他搜尋引擎說你有徹底涵蓋主題,因此,久而久之你就會被認可為此領域的權威。

以一個實際的情況為例,在我所有的個人網站或客戶專案中,成效最好的往往都是那些很深入也完全涵蓋整個主題的內容,他們更有機會在眾多競爭網站中脫穎而出。

決定相關主題的 — 一個快速的小技巧

我深深地相信「主題相關(topical relevance)」這個概念。大部分 SEO 出的錯誤是他們倚靠他們自己去決定哪些主題和他們的網站有關。

以我來說,除了 SEO 工具以外,我深信於簡單地查看 Google 去決定你應該撰寫和哪些主題和相關的文章內容。

在我們的咖啡網站例子中,我們可以簡單地在 Google 輸入「咖啡」,在右手邊的地方你通常可以看見 Google 覺得相關的主題清單:

在 Google 搜尋關鍵字,會有相關推薦主題清單(以咖啡為例)
圖一、在 Google 搜尋關鍵字,會有相關推薦主題清單(以咖啡為例)

如果我們點擊「使用者也搜尋了以下項目」,我們甚至可以看到更多想法:

點擊「使用者也搜尋了以下項目」,會有更多推薦主題清單(以咖啡為例)
圖二、點擊「使用者也搜尋了以下項目」,會有更多推薦主題清單(以咖啡為例)

我們會進入一個所謂的「奇幻無底洞」模式去進行無止盡的搜尋嘗試,在 Google 輸入各式各樣的搜尋詞彙來決定哪些是你應該涵蓋的主題。

舉例來說,我並不覺得我可以單靠聯想,想到所有你能做的不同種的咖啡。而透過搜尋,我們可以明確地知道 Google 想要的是什麼。

記得使用你自己的智慧 — 不要包含一些不符合邏輯的文章

Google 終究不是完美的。這些技巧是做為引導,去幫助我判斷 Google 如何理解一個比較廣泛的主題,但並不是絕對正確的最高指導。

舉例,披薩和葡萄酒被包含在搜尋結果中:

有時推薦主題清單會有較不相關的內容,需要自行評斷
圖三、有時推薦主題清單會有較不相關的內容,需要自行評斷

如果你的網站純粹是關於咖啡的,我大概會跳過那兩項。不過我認為日後當你了解更多深入資訊後,你或許找到一個可以將他們一起涵蓋進來的方法,但在剛開始時,我會選擇捨棄他們。

儘管如此,如果你有一個比較大的「食物」網站,這就是完全不同的事情了,你或許會考慮將他們在某個時間點加入。

再次強調,運用你的智慧。:-D

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將你的內容整理成「Silos」或是「不同段落」

在英文中,上述概念我們稱為「Silos」 或者群集(Clusters)。簡而言之,它是指你的網站涵蓋特定主題的那些段落章節。

延續我們的咖啡例子,以下這些可能會在你的網站中的不同頁面或文章裡出現:

  • 咖啡豆
  • 各種你可以做的咖啡/如何製作他們
  • 咖啡機

你如何去整理這些「Silos」也是相對重要的。簡單來說,你希望把他們組織起來並將他們連結在一起。這時目標就是建立一個有邏輯的階層關係。

我會建議以最有競爭力的那篇文章為結構頂層,然後將較簡單的內容放到下層。以下有幾個達成的方法,最簡單的會是像下圖這樣:

利用 SEO 中的 silos 概念建立一個有邏輯的文章階層
圖四、利用 SEO 中的 silos 概念建立一個有邏輯的文章階層

Important Notes about the diagram above 上表的重點筆記

  • 最「頂端」的文章必須是一個包羅萬象的主題。舉例來說最主要的文章可以是「咖啡豆」,接著副主題可以是各種不同獨立種類的咖啡豆。
  • 文章必須要以一個有邏輯的方式相互連結。最簡單的方式是階層頂端的主要文章連結到副主題,接著副主題連結回較高階的主題。你會發現這裡的箭頭都是「雙向」的——他們同時指向兩個方向,也就是互相連結。(這就是我們常提到的站內反向連結)

那麼關於副主題呢?

有很多種可以達成的不同方式。舉例來說,當你搜尋內容時,你可能會發現一個主題中含有多個主題。

另一個簡單的、可以幫助理解要如何組織的例子是像下面這樣:

silos 副主題組織示意圖
圖五、silos 副主題組織示意圖

*專業技巧 — 使用你在瞄準的那些最簡單的關鍵字作為「子主題」。中間的部分會是中等難度的關鍵字。而最高點會是最困難的關鍵字,如此一來,你正有效地「建立」著在 Google 中最難排名的關鍵字。

關於 Silos 的常見問題

Q:為什麼上面只有幾個舉例圖塊?有原因嗎?

沒有。我只是PS技術不太好所以沒辦法做出更漂亮的東西。:-D

Q:Silo 中有限制包含的文章數量嗎?

沒有。儘管如此,如果整個架構已經複雜到讓你覺得無法掌控的程度時,你就應該開始考慮用更有效的方法組織他們。舉例來說使用主題中主題的策略。(上面的第二個圖表)

Q:有沒有一個該停止撰寫某個主題的時機?

當你感到這個主題已經完全被涵蓋。舉例,你真的就是無法撰寫更多任何關於手邊主題的獨特內容了。或是,你已經沒有更多和主題相關且有意義的「關鍵字」可以使用了。

Q:可以在哪裡學習更多相關的知識?

這裡有很多有幫助的指南,你可以查看 Easyecommercehk.com 推出的SEO 教學指南,他們正在規劃推出一個大規模的計畫,非常值得去看看。

結論

在 SEO 策略中耗費心力去從你的內容中得到最大的效果是很值得的。以下總結我們在這篇文章中提到的技巧:

  • 確保你的文章是真正對讀者有幫助的—可以讓讀者獲得有用資訊的。
  • 做非常充足的功課和搜索,花一點時間去加入那些人類和搜尋引擎都會覺得和你的主題有相關的內容。
  • 完成一個段落再開始下一個。舉例來說,在你繼續撰寫關於咖啡豆的段落以前,先寫完所有咖啡豆可以製作的飲料的內容。
  • 建立一個有層次結構,並以合乎邏輯的方式將您的內容連結在一起。您不必完全按照我上面的舉例來操作,這些例子是幫助你入門的好方法。

|本文由作者 Scott 授權刊登,原文標題為《SEO 內容行銷:如何使用網站架構和有組織的內容,最大化你在自然流量上做的努力》|
(本站投稿文章觀點代表多元之意見,並不代表《SHOPLINE 電商教室》立場)

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