雖說在網路上賣商品、做生意已不是件困難的事情,但電商市場競爭激烈,不論是在電商平台上架商品的個人微型賣家、中小企業的電商還是傳統產業轉戰電商,無不希望能在這個市場內搶到大餅,將事業擴大,並做出令人為之驚嘆的亮眼成績。而這些賣家的共通點,是都會提供顧客一個在網路上消費的方式或管道。這個管道有些人選擇電商平台,有些人則選擇透過品牌電商。但是為什麼大多數在電商平台上販售的賣家擴張到一定程度後,都會選擇進軍購物官網呢?

成立獨立品牌成為新顯學

這些賣家選擇購物官網而不繼續依賴電商平台的原因,便在於獨立官網是成立「品牌」的重要環節。成立品牌電商相較於依賴電商平台,多了更多的自主性及彈性,賣家也能透過獨立官網掌握更詳細的消費者資訊。最重要的是,想成為一個被許多顧客記住並願意回購甚至介紹給朋友的店家,具有鮮明品牌形象是致勝關鍵。

究竟成立一個品牌電商有什麼優勢,讓中小電商這麼努力的往「品牌」前進呢?本篇文章將從電商平台與品牌官網的比較談起,以及品牌對一個商店來說具有什麼優勢,幫助你在思考如何為自己的商店擴張時,了解為什麼你需要一個品牌官網。

什麼是電商平台?有什麼優缺點?

在這裡我們所指的電商平台,是賣家透過大型網購平台提供的服務,將自家的商品上架,顧客會藉由瀏覽該電商平台提供的瀏覽畫面來看見你的商品。以實體店面來做比喻的話,就像是百貨公司一樣的感覺。有許多的賣家可以在這個平台進駐販售,而消費者也會同時接觸到各式各樣的品牌。在台灣最常見的電商平台有 PChome、momo 購物、蝦皮、Yahoo 超級商城等。

電商平台
圖一、台灣常見電商平台

除了費用低廉、上架門檻低外,電商平台最大的優勢是在於他擁有海量的顧客。就像百貨公司自帶人潮一般,許多剛起步的賣家會選擇上架到電商平台,來獲取並培養第一批顧客。同時因為台灣人的消費習慣普遍依賴、信任電商平台,使得賣家更有動機將商品倒到電商平台上做銷售。像這樣顧客依賴電商平台,賣家投奔電商平台,兩者就會在電商平台上成交一筆又一筆的訂單,這便是投入電商平台最大的優勢 – 大量的顧客。

然而電商平台的缺點便是,賣家的自主性與對消費流程的掌握度低。例如無法進行太多的美化設計、無法獲得顧客的資訊、只能等待顧客的被動搜尋等。這些都會阻撓你從賣家晉升為品牌。你無法在平台上創造出和其他賣家的差異化,無法了解到底是哪群人來到你的商店下單,無法藉由一些方法例如廣告,來對顧客主動出擊。在剛創業時電商平台會是你的好夥伴,但當成長到一定程度擁有穩定顧客後,以上幾點就會成為你無法更進一步的絆腳石。

倚賴電商平台的優勢:

  • 所需的費用較低,對資金缺乏的新手賣家來說較簡單
  • 商品上架即可開始生意,新手賣家好上手
  • 平台會不定期舉辦大型活動,可增加店家曝光機會
  • 購物動機強。顧客會因為真的需要某項商品而到電商平台搜尋購物
  • 台灣顧客普遍習慣在電商平台上購物,客流量大易有訂單

倚賴電商平台的劣勢:

  • 難以在電商平台既有架構下創造出品牌特色與差異化
  • 競爭者眾多,若無法在搜尋結果中取得前面排名,不易在眾多品牌中脫穎而出
  • 無法向顧客展示更多的產品、品牌資訊
  • 無法獲得顧客的資訊,也無法對顧客進行再銷售來養成忠實顧客
  • 顧客是為了「商品」而上電商平台,他們不在意是向誰購買,賣家難以擁有回頭客
  • 平台上同時展示多家的商品,容易與他人進行削價競爭
  • 無法利用廣告或社群對顧客主動出擊
  • 顧客難以對在平台上銷售的賣家產生信賴感,不易獲得大筆訂單
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什麼是品牌?為什麼我的商店需要品牌?

當然還是有許多的賣家認為,既然最終目標都是獲得更多顧客,而電商平台已經有這麼強的一項優勢,我何必再多花心思金錢去建立獨立官網呢?若你有打算在未來將生意越做越大,你很快就會發現,雖然電商平台為你帶來了許多訂單,但想要飛速的成長,卻有一道隱形的天花板。讓你的成長停滯的原因,便在於在電商平台上銷售的商品,難以擁有自己的「品牌」。而究竟什麼是品牌呢?

品牌是一個名稱,術語,設計,符號或其他任何特徵,可以將一個賣方的商品或服務與其他賣方的商品或服務區分開來 – 美國市場行銷協會

簡單來說,若你想要在眾多競爭者當中跳出,讓眾多顧客記得你,並在選購商品時優先選擇你,擁有一個被記住的品牌是關鍵。品牌可以是具象化的標誌,同時也是抽象虛擬的服務,我們可以從商品特色和品質、購買流程、售後服務、品牌故事等等環節來讓人感受到品牌的精神。

品牌的目標,是訴諸於「人」,你渴望人們對你提供的商品或服務產生什麼樣的感受,便是塑造品牌的目標。例如,在資訊透明流通的現代,顧客可以輕鬆地在網路上留下對商品的評價,而這些評價都會影響接下來的其他顧客對你品牌的印象。從類似的這些層面來看,品牌的建立總是圍繞在「人」身上。

品牌不只是賣家對於自己的形象定位,更多的是透過顧客實際體驗與反應後,給予品牌的回饋,所以每一個會接觸到顧客的環節都是品牌能否成功塑造形象的要素。根據《勾癮》一書的內容,大眾對於「品牌幻想」具有非常高的黏著度,説到電腦會直接聯想到 Apple ,談到碳酸飲料就非可口可樂不可,這種下意識把品牌建立在自己腦海的資料庫之中,排除非高度相關的關鍵字,正是品牌深植於潛意識的作用。

品牌深入潛意識最經典的案例就是蘋果 Apple ,以價錢來說,相同的價錢可以組到配備不錯的桌機,但是 Apple 的品牌效益,卻遠勝於這些配備效能, Apple 的品牌商品強調機身的「質感設計」,也以穩定著名的作業系統為名,而購買流程讓使用者操作順暢,再到完整的售後服務,非人為的故障也能無條件換成整新機等。綜觀以上的商品特色與服務,便是果粉願意替品牌發聲、持續支持並購買新產品的原因,因為消費者相信 Apple 能替他們帶來不同凡響的體驗。

Apple 品牌官網
圖二、Apple 品牌官網

像 Apple 這樣的例子,便是品牌塑造對顧客產生的「魔法」。回到我們談的電商上,我們或許不能輕易地成為 Apple,但想在眾多同性質的競爭者當中脫穎而出,並不是件難事。想要從現在開始慢慢將品牌的定位建立起來,你可以繼續往下看如何建立「品牌電商」。

樹立「品牌」是需要一定時間累積的,觸及的方向也不會只有單一目標,什麼管道、什麼方式,都會接觸到不同的客群,經營品牌可以說是需要面面俱到的辛苦工作,以烹飪來比喻,經營品牌就像精燉大骨湯一樣,不疾不徐地細心慢火熬煮,觀察與適時提味,才能熬出屬於自己獨創的牌子。

品牌電商是什麼?有什麼優缺點?

品牌電商和電商平台最大的不同點,就在於品牌電商多了「獨立官網」。獨立官網就好像街邊店一樣,整間店面都是你的商品。顧客多了由賣家自行建立的獨立官網,來作為產生品牌認知的管道。在獨立官網中,賣家可以提供更多關於商品和品牌的資訊,例如品牌的創立精神、充滿圖片或影片的商品說明、如何使用商品、更多推薦商品等等。這些資訊能讓顧客對你有更深的印象,也能在之中向顧客溝通品牌價值。在電商平台上,你無法完成這些相當彈性的設置,自然就無法在眾多品牌之中,向你的顧客說明為什麼他們需要向你買東西。

而除了設置彈性外,你也可以克服上述電商平台帶來的眾多缺點:無法蒐集顧客資料、無法利用廣告主動出擊等。最重要的是,你能夠透過「溝通與互動」,來在顧客心目中產生品牌印象。品牌官網能夠主動向顧客傳遞商品資訊,或是透過視覺創造差異化,也能利用客服等方式即時解決顧客的問題,提升好感與信賴度。

平台的限制便是讓許多電商賣家紛紛轉往自建網站的原因之一,再加上「品牌塑造」的意識慢慢抬頭,當網路越趨盛行,人們接收的資訊越多元,就更傾向於選擇自已喜歡、認同的品牌來購買,於是賣家們就更積極在品牌塑造上下功夫。

舉一個簡單的例子,顧客透過你的獨立官網看見專業且詳細的介紹後,對你的商品產生信賴感,但他有些資訊不是很了解,便透過官網提供的線上客服詢問,你的小幫手熱情而詳盡的解決了這名顧客的問題,於是他愉快的下了單,並在社群媒體上推薦了你的店家,他寫道,這是一個專業的品牌,且客服相當熱情,推薦給需要的朋友們。而看到這條推薦的其他顧客們信心大增,你的品牌與訂單便透過這樣的方式日益茁壯。

品牌電商比起電商平台,能夠擁有更多的主控權,透過這些能夠主導的項目,你便能夠由此建立培養起你的品牌。

品牌電商的優勢:

  • 透過圖片、影片、設計、文案等,能建立起品牌辨識度,創造差異化
  • 能針對商品特性、細節做相當清楚的說明
  • 能夠自行設計購物動線,從商品擺放到頁面呈現都有高度的自由發揮空間
  • 擁有清晰的顧客名單,能夠掌握消費路徑,並在其中對他們不斷行銷
  • 能投放 Google、Facebook、Yahoo 等多種廣告,有效增加訂單
  • 建立品牌形象,利於培養忠實顧客
  • 建立專業形象,易取得較大型顧客或企業的信賴感,促成 B2B 訂單
  • 能透過多種客服管道快速解決顧客的問題,取得信賴
  • 系統若有多方銷售渠道的整合,除拓展事業版圖外也能有效管理訂單及顧客
  • 擁有自己的網站流量數據,透過數字能有效改善每個經營小細節

品牌電商的劣勢:

  • 初架設的官網想在搜尋結果中曝光不易,無法獲取大量顧客
  • 想呈現特殊表現時需自行編輯語法,門檻較高
  • 建置費用較免費的社群與電商平台費用稍貴
  • 需要有更多人手管理,如 SEO 專業人員、語法等,對微型電商來說負擔較大

從電商平台走入品牌官網的例子

就如我們在品牌一節中提及的,因為資訊的透明流動,消費者越來越傾向於購買自己認同的品牌產品,同時賣家也更明白「品牌塑造」的重要性,這些觀念讓許多賣家、中小企業轉往經營品牌電商,不再只是經營單一的電商平台。

建立品牌官網除了能建立起最基本的品牌視覺形象之外,最大的優勢也如前面提過的,是可以經營自己的會員。試想,若你想要樹立品牌形象,但顧客卻只能在購物平台下單,商家無法提供最直接的售後服務,對於顧客的資料也一無所知,從哪裡看到我們品牌的?為什麼購要買?是從什麼管道進入網站的?諸如此類都是影響品牌是否能完整建立形象的問題,沒有自己的官網和數據,就無法知道消費者的行為,下一波行銷預算也無法精準投放,只能亂槍打鳥,預算就這麼丟到大海裡了。

因此對曾在電商平台上經營,渴望營業額、品牌力都能往下一個里程碑邁進的賣家來説,兼顧電商平台與品牌官網,利用雙邊的資源達到互贏,是賣家們應該思考的下一步。

我適合電商平台還是品牌電商?簡單的自我評估

電商平台和品牌電商各自有優缺點,你可以先從資源分配下手。手上握有多少的資金和人力,能夠做多少的事情。先掌握清楚擁有的資源,便能快速判斷自己的事業到了哪一個階段,是否該從電商平台發展至品牌電商。對於剛起步的電商賣家來說先從電商平台販賣商品是很好的開始,但各式各樣的限制可能導致現金流被堵塞,使資源的運用更加困難。但從電商平台跨足品牌電商,你也需要有一定的基礎。以下有一個簡單的資源分配方式供你參考,你可以以此評估目前的事業適合什麼樣的銷售方式:

步驟一:

羅列出擁有的資源與開銷。每月可使用的現金流有多少?每月的淨盈利約莫多少?每月的基本開銷有多少?壓貨成本與可用現金的運用是否足夠靈活?每月人事等其他開銷金額有多少?將你每月所擁有的可運用資源,與所需開銷出去的費用整理出來,便可清楚了解你是否擁有足夠的資金資源,幫助你往下一個階段邁進。

步驟二:

思考現有資源可以做哪方面的擴展。若你想要從電商平台跨足品牌電商,首選為有完成跨界串接的「開店平台」。對微型到小型電商來說,跨足品牌電商意味著你會失去電商平台提供的金物流資源,若請一般網頁設計公司建置,你會獲得一個美麗的官網,但對需要顧客「完成購物」的電商業者來説,額外自行去進行串接是相當麻煩的一件事情,加上網頁維護,若自家沒有培養懂程式語言的人才,網頁出問題時便會非常麻煩。

你可以評估你想進行擴展的項目有哪些,例如需要官網之餘,你也希望可以投放廣告,進行更靈活的促銷活動,或是針對社群做更多的佈局。當你從電商平台跨足品牌電商時,就像打開了一個新世界的大門,你可以深入了解競品同業都在進行什麼樣的網路行銷活動,將你所想要執行的項目列出,並向適合的開店平台詢問。

透過 SHOPLINE 建立獨具風格的電商品牌官網

從成本面來看,想要走自建電商網站的賣家可以選擇 SHOPLINE 這樣的開店系統服務商,協助店家從零到有建立起自己的品牌網站, SHOPLINE 不只提供最基礎的金物流串接、商品上架系統、訂單系統、頁面設計編輯器等,更提供全面的開店輔導服務,從商店後台操作課、實體行銷營運課−充電工作坊到品牌電商小聚,提供品牌電商所需的知識與聚會外,同時也提供專業的 Google 與 Facebook 廣告服務,不論是請專家投放或是培育課程,SHOPLINE 都有提供。

SHOPLINE 後台
(SHOPLINE 後台管理介面)

而從品牌面來看,擁有自己的品牌官網優勢不外乎就是能透過頁面設計達到品牌形象的視覺化,同時也能串接 Facebook 粉絲專頁、Instagram 等社群平台,讓消費者在第一時間得到回應與服務,雖然電商平台也有提供店家的相關資訊,但對於顧客來說,除了價錢外,就是希望透過能夠信賴的品牌購買,才能保證商品的狀況、品質、保固等是值得信任的。品牌網站可以提供第一手的商品相關資訊,照顧自己的顧客,消費者對於品牌越有信心,回購率越高。

總結

對於許多顧客來說,網購還是一道不易跨過的坎。畢竟沒有當下看到商品,也沒有向現場的服務人員諮詢,加上網路上品質參差不齊,詐騙盛行,顧客往往在購買商品前多數都會下足功課,所以利用電商品牌網站,你可提供相當齊全的資訊來取得信任。而品牌官網也可以兼顧那些衝動型消費的顧客,搭配一頁式商店,可以設計完美的導購氛圍,促成更高的轉單!

有越來越多的賣家,不論是從電商平台起家,或者是從 Facebook 社團賣家起手,都已經漸漸走向建立品牌官網的路上,將商品、品牌形象塑造地更完整,開始打造自己的電商帝國!

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