今年(2020)的雙 11 不太一樣!
隨著上週(10/21)中國的雙 11 預售活動開跑,便揭開了今年年末最大購物盛典的序幕,而今年也因為新冠肺炎疫情的衝擊,各大電商平台祭出了有別於往年的「玩法」,其中編輯整理了台灣及中國等地的雙 11 趨勢,歸納出四大重點給各位店家參考,一同點燃雙 11 的買氣,持續延燒到 2021 吧!

以往消費者對於雙 11 的印象,莫過於比微積分還複雜的折扣學(過多優惠玩法)、或是全部儲蓄只為一日綻放(活動檔期集中在一天),甚至是當日一上線花費無上限(以線上購物為重)的情況,但今年各大平台有別於過去,順應著今年疫情衝擊及為了有更好的購物體驗,陸續推出了分段式的檔期、簡化折扣優惠方法,以及強化虛實並進的銷售方式等,給消費者一個煥然一新的雙 11 購物祭。

過去我們都會建議店家們可以在雙 11 前幾進行宣傳暖身,提前預熱雙 11 的促銷活動,像是可以發送限當日使用的優惠代碼,或是於粉絲團舉辦活動來抽優惠等,以好萬全的準備。隨著今年各大平台改變玩法,勢必也會讓雙 11 的銷售帶來些許改變,那究竟有哪些值得品牌店家注意的雙 11 重點呢?編輯整理了以下四點提供參考:

一、預售活動提前暖身,銷售檔期延長加溫

從 2015 年就開始的雙 11 預售,總是推出「剁手價」來吸引消費者先行購買付訂金,等到雙 11 當天再付尾款,但是今年天貓將雙 11 活動檔期延長了三天,並分為兩時段(11/1-11/3 及 11/11 )進行,讓消費者可以在預售日(10/21)付訂後,就可在 11 月初的檔期付尾款,提早拿到商品。此外,京東也延長此次雙 11的檔期,同樣從 10/21 開始敲響雙 11 狂歡的鐘聲,一路賣到雙 11 當天。

天貓之所以做出調整主要與今年疫情的衝擊有關。阿里巴巴副總裁家洛表示,由於疫情期間使商家積累的庫存皆有不同,同時眾多產業的海外供應鏈因疫情影響而產能有所下降,導致訂單回流等情況發生。因此可以透過兩波檔期的方式來降低雙 11 爆量訂單的物流及客服分配;同時也讓商家可以根據預售日及第一波檔期的銷售狀況,來研擬調整雙 11 當天的銷售活動,緩解商家生產壓力及供貨節奏,並且強化消費者購物體驗

而今年疫情的衝擊是否影響消費力呢?從中國雙 11 預售日就可略知一二,像是每逢購物季必出現的明星直播主李佳琦、薇婭,在預售日開播(10/21)的前一晚就累積了近 4 億人次的消費者在直播間等待,而最終據新聞報導有近 66 億元人民幣(約 282 億台幣)的 GMV,銷量實為驚人,同時其他店家的直播間銷售額也因平台聚集效應而得到了成長,透過直播電商進行預售也宣告了今年疫情沒有降低太多消費力,同時也正式開啟了雙 11 的第一槍。

另一方面,從天貓預售日戰報數據顯示,美妝、個人護理、服飾配件、3C 家電、居家用品及旅行等類別是預售期間的消費熱門。以美妝為例,參與預售人數就比去年多一倍,且一小時成交量就超過去年全天;另外也有中國學者指出,實用耐用的家庭電器、汽車等品項的銷售也將迎來顯著性的成長,因此建議相關產業的品牌店家可以提早備戰。

2020 雙 11 美妝旗艦店預售戰報
圖一、2020 雙 11 美妝旗艦店預售戰報

而綜觀台灣市場目前還在雙 11 的預熱期,如果品牌店家已有足夠庫存及行銷預算,也可以提前進行預售活動(如可舉辦一天預售日),透過預售日來試試今年疫情衝擊後品牌粉絲的購買力如何,同時也能收集預售名單來做廣告投遞的使用。

但如果店家的庫存及物流規劃已訂於雙 11 檔期,想要嘗試預售的話,可以使用 SHOPLINE 的「預購」的功能來進行,藉此累積預購的名單做分析,調整優化雙 11 檔期的行銷策略。而只要透過 SHOPLINE 的「進階商店與訂單管理」模組功能便能做到,在購買模組後於網店後台的「擴充功能」→「擴充功能商店」中找到「預購商品銷售時間」的擴充功能,安裝後便可使用商品預購。

SHOPLINE 擴充功能商店中安裝「預購商品銷售時間」功能
圖二、SHOPLINE 擴充功能商店中安裝「預購商品銷售時間」功能

當你安裝好後,就可以進入到「商品及分類」的頁籤當中,點選「編輯」要進行預購的商品,到設定的分頁中即可找到預設商品銷售時間,設定好此次想要預售的日期後,便可以完成商品預購時間了(詳細操作設定可見 FAQ),事不宜遲,如果有店家想要用預售來試試水溫,不妨就在此次雙 11 吧!

於商品的「設定」中編輯「預設商品銷售時間」來進行商品預購
圖三、於商品的「設定」中編輯「預設商品銷售時間」來進行商品預購

除此之外,各位店家也可以嘗試兩波段的促銷,將雙 11 的活動檔期做分段規劃,不僅可以減緩品牌週年慶購物季的訂單壓力,又能延續雙 11 的活動熱度,讓整個十一月,都是消費者購物的月份。

編輯整理本段重點如下:
● 以天貓預售日戰報為參考,具有銷售熱點的產業為:美妝、個人護理、服飾配件、3C 家電、居家用品、旅行。
● 店家可以提前做預售活動,使用 SHOPLINE 的商品預購功能進行,試試看今年雙 11 市場水溫,並收集預購名單進行再行銷之應用。
● 可以將雙 11 活動檔期分段,透過檔期之間來舒緩訂單爆量的情況,並持宣傳雙 11 當天的活動。

二、直播導購即時互動,社群電商業績長紅

在上段落中提到預售日直播,就可以知道明星直播主異常強大的導購功力,不僅讓預售商品快速被搶空,更是讓消費者只搶得到寂寞,如此盛況空前,勢必也讓品牌對於直播的威力感到不容小覷。

而可能各位店家會認為,以天貓來說,消費者都會聚集在明星直播主的直播間中,像是品牌的直播間一定沒有賺頭,但以小仙燉鮮燉燕窩為例,在預售首日直播中,僅花了六分鐘預售訂單就突破 6100 萬(比去年全天還多),是健康食品商家排行第一,而該產品類別(健康醫藥)首小時同比成長 113%,代表著就算是品牌開播,也能明顯的反映出直播導購的力道。

以小仙燉仙燉燕窩為例,於預售日直播便有可觀的業績
圖四、以小仙燉仙燉燕窩為例,於預售日直播便有可觀的業績

而或許在中國電商平台的大量資源下,這些品牌能夠快速創下高額的 GMV,但對於台灣的品牌店家來說,跳出電商平台開播導購,是否銷售也能有顯著的提升呢?雖然編輯這裡無法給出肯定的答案,但是藉由「雙 11」這天本身的吸引力,會網購搶優惠的族群必定會鎖定自己心中喜愛的品牌來購物。

因此品牌店家若在雙 11 當天開直播辦活動,也必定能夠吸引品牌既有族群來觀看,與此同時,由於當日會有眾多消費者轉往社群平台找尋品牌雙 11 的優惠資訊,若此時品牌店家在進行直播時,也能有機會抓住潛在消費者的目光,進而讓他們認識品牌,加入觀看直播的行列。

另外,雙 11 對於現在的消費者來說,多半是囤貨的季節,特別是生活消耗品、食品的需求,加上疫情的盡頭尚未明朗之際,只要提供不錯的折扣,定會造成搶購風潮,而此時店家可以透過直播來與粉絲進行即時的互動及銷售,並藉由群聚在線上的流量來爭取更多消費者的建議,作為之後品牌進步的方向參考

而在雙 11 開直播大致上也會透過兩種方式進行,其一就是店家自行開播,另外一種就是常見的 KOL 直播,而此時建議店家可以評估自己雙 11 的目標來決定,如果是以增加新客為主,便可以邀請 KOL 來直播導購,藉著他們自帶的流量吸引更多潛在消費者,同時也藉由 KOL 為品牌背書,增加消費者信任。

如果是搶攻消費者大採買心態(以提高客單價為主)為目標,便可以店家自行直播,可透過直播互動適時調整折扣優惠,彈性讓利給消費者,提高購買意願及客單價,也能減少請 KOL 的預算,創造不錯的銷售業績。

編輯整理本段重點如下:
● 以天貓預售日為參考,今年直播預售的結果反映了消費力沒有因為疫情而減退,甚至有別於去年還要來得好。
● 店家可開直播導購來獲得雙 11 的所帶來的龐大線上流量,增加品牌曝光及導購的機會。
● 雙 11 期間如果以吸引新客為目標,可與 KOL 合作來吸引人流;若是以吸引消費者大採購來提高客單價,則可以店家自行直播適時調整優惠及折扣。

SHOPLINE 社群購物方案就提供了直播購物、聊天購物及訊息整合中心,便能使品牌店家有效管理社群的銷售管道,讓消費者有更多元的購物選擇,滿足不同管道及需求的消費者。

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三、線上線下虛實並進,購物體驗全面革新

過去雙 11 檔期,由於人流都會集中在線上,使線下商家參與數量不多,而中國今年的雙 11 線下商家參與的數量就成長了近 1.4 倍,其中與今年平台所投入的資源及資金增加有關,同時在台灣的電商平台中,PChome 24h 也與 Global Mall 環球購物中心合作推出快閃櫃位,發揮線下門市環境體驗的優勢及百貨週年慶的效益加承,消弭雙 11 線上線下的市場分界,打造全方位良好的顧客體驗。

而 SHOPLINE 日前也於香港中環設立全球首間概念店 POWERED BY SHOPLINE,定期邀請不同 SHOPLINE 店家品牌駐場,推出多元特色主題商品,並在概念店中展示 SHOPLINE POS 系統及直播專區(展示 SHOPLINE LIVE 應用),讓店家掌握 O2O 發展趨勢。而此次雙 11 也預計為合作品牌佈局線下雙 11 活動,O2O 虛實並進創造消費者良好的新零售購物體驗。 

POWERD BY SHOPLINE 全球首間概念店
圖五、POWERD BY SHOPLINE 全球首間概念店

對於品牌店家來說,如果有實體門市,也可以嘗試在雙 11 檔期時,進行線上線下的銷售佈局,例如推出不同通路限定的商品來刺激各通路買氣、亦或是藉由雙 11 在線量流量來宣傳導流(適合高單價商品等),讓消費者能夠線上下訂後至門市取貨,提供實際商品體驗來減少雙 11 的退貨率,降低運送成本同時也能滿足消費者需求。

而當你要同步進行線上線下的銷售,其中最關鍵的莫過於會員資料的同步,藉由 SHOPLINE 的「熟客回饋與集客優惠」功能模組便可進行線上及線下的會員整合,減少線下人工資料同步的成本,同時也可以在雙 11 之後對線下搜集的顧客進行再行銷,增加回購率,藉此將線下人流導至品牌官網 。

編輯整理本段重點如下:
● 店家可進行虛實並進的促銷活動,推出線上及線上專屬的通路限定商品,加強不同通路的買氣。
● 高單價商品的店家可以開放雙 11 線上優惠下單後,至實體門市體驗取貨,降低消費者衝動購物後的退貨想法。
● 配合線上線下的會員整合,可將從線下搜集到的顧客名單進行再行銷,提供他們更多的購物管道選擇,增加品牌回購率。

四、鎖定消費增長族群:嬰兒潮、Z 世代族群

最後,在購物族群的結構上,也因為疫情而產生了改變,原先較常以線下購物的嬰兒潮世代(1945-1965 年出生)也開始轉往線上購物,加上 Z 世代族群也逐漸步入社會,擁有足夠的消費力。因此,今年品牌可以鎖定這些消費力逐漸成長的族群,用他們習慣的方式及言語與其溝通,增加轉換的可能。

舉例來說,以往雙 11 活動檔期,很多電商平台及品牌都會推出非常多種的優惠搭配,複雜的折扣方式使消費者產生疑惑,所以今年京東也決定簡化折扣套路,提供一目瞭然的優惠價格,減少消費者對於折扣優惠的疑慮,而同時也能讓到剛踏入線上購物領域的嬰兒潮世代及 Z 世代族群,能夠更容易清楚商品的價格,增加他們購買的可能性。

此外,品牌店家也可以善用 SHOPLINE 提供的行銷功能,像是滿額優惠設定、任選優惠、A+B 優惠等功能,介面清楚購買容易,減少消費者不必要的跳出;同時也可以配合會員點數累積(點數回饋兩倍送等)及會員推薦獎賞的活動(推薦好友領取購物金等),吸引時常會口碑推薦的嬰兒潮世代族群下單及分享,讓品牌知名度透過這些族群傳散出去。

會員推薦獎賞功能可吸引消費者主動為你推薦品牌
圖六、會員推薦獎賞功能可吸引消費者主動為你推薦品牌

總結

看完以上四大重點後,各位是否有一些創新的雙 11 行銷嘗試呢?歡迎與電商教室分享,而今年因應後疫情時代,消費者可能會因為種種限制而產生報復性消費之情況,像是平時的消費規劃可能就會因為不行出國旅遊、減少外出等而轉至購物上,所以今年的雙 11 可能會迎來比以往更大的流量及銷售量,期望各位店家能夠把握此次購物浪潮,將年底的銷售旺季延續到 2021 年吧!

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