西洋情人節將至,各個品牌店家正摩拳擦掌,搶佔情人節商機,此時更是各品牌行銷團隊的創意大比拼,可參考去年《解密 2019 情人節最強品牌行銷活動:出「心」招!創意內容行銷是關鍵》。品牌想要把握情人節的銷售熱點,最重要就是擬定一個情人節行銷策略,現在跟著 SHOPLINE 編輯一起來了解 2020 年情人節品牌店家該如何企劃一波行銷活動,抓緊這個粉紅泡泡商機吧 !

說到行銷企劃擬定,相信很多店家都聽過行銷 4P、4C、4S 等的理論觀點,但如何使用在品牌銷售的策略上則需進一步的了解及規劃,編輯在此分享如何用 4P + 4C 的行銷組合來企劃行情人節整合行銷傳播策略,讓品牌創造情人節的銷售佳績吧!

什麼是行銷 4P

首先,行銷 4P 是以「產品導向」來探討「產品 Product」、「定價 Price」、「通路 Place」、「促進銷售 Promotion」四大面向,在此簡述 4P。

  • 產品(Product):簡而言之就是你的「商品」,包括有形的物體或是無形的服務,可以解決及滿足特定顧客的需求,並與之做對等的交換。
  • 定價(Price):定價為顧客決定交換產品之「價格」,會直接影響顧客是否與品牌交換產品。
  • 通路(Place):通路是指產品的「銷售管道」,包含了實體與虛擬賣場等,會影響整體行銷策略的擬定。
  • 促進銷售(Promotion):各種「行銷操作」都屬於促進銷售這個類別,包含了廣告、人員銷售、公關等可提升產品吸引顧客注意的工具。

什麼是行銷 4C

行銷 4C 則是建立在以「顧客導向」的基礎上,考量到「顧客價值 Coustomer value」、「成本 Cost」、「便利性 Convenience」、「溝通 Communication」,提高顧客對品牌的好感度,進而促使他們與品牌互動。

  • 顧客價值(Customer value):了解顧客的需求為出發點,配合數據佐證,生產滿足顧客需求的產品。
  • 成本(Cost):了解滿足消費者需要時,他們願意付出多少成本來購買商品。
  • 便利性(Convenience):提供顧客購物及使用方便性
  • 溝通(Communication):與消費者進行雙向的溝通,建立共同利益關係。

將以產品導向的 4P 理論與以顧客導向的 4C 結合,可以得出四個議題(如下表),透過這些議題來擬定行銷策略,可以更貼近顧客對品牌之間的看法,藉此提高行銷活動效益。

行銷 4P(產品導向) 行銷 4C(顧客導向) 行銷 4P + 4C(產品 x 顧客)
產品 顧客價值 能解決顧客需求的產品
定價 成本 顧客滿足需求後願意付的價格
通路 便利性 顧客消費的通路方便性
促進銷售 溝通 透過何種促銷手段與受眾溝通

表一、行銷 4P+4C 結合後四個議題

如何擬定情人節活動 ?看下去

如何使用行銷 4P+ 4C 擬定情人節行銷活動

在了解行銷 4P 及 4C 各類別的含義後,將其結合後可延伸出四個議題來規劃行銷活動。

1.  產品 + 顧客價值 = 能解決顧客需求的產品

產品是品牌的核心,會影響顧客對品牌的認知,也是促進銷售主要溝通的目標,產品的功能、品質、外包裝等都是影響顧客購買的因素之一,而配合了解顧客的需求,幫助顧客解決問題來設計產品,以情人節活動為例,國外統計數據(Bankrate顯示,有 86% 的年輕人(23-29 歲)在情人節有更高的消費可能性,而 Ypulse 數據統計也說明有 73% 的受訪者認為情人節是向親朋好友傳達他們愛和關心的絕佳機會,所以,年輕人在情人節較願意花錢送禮、多數人想要在情人節買一份禮物來表達情感,針對上述這些顧客的需求,在此分享兩種常見的策略規劃。

  • 推行「節慶限定」的產品

常見的行銷手法,產品本身功能及品質可能未改變,而透夠滿足消費者送禮需求,設計「節慶限定」的商品刺激買氣,融入「節慶特色」、「精緻」、「不同以往」等元素便可吸引顧客注意你的商品。而「限定」一詞對於顧客也有強烈的吸引力,Robert B. Cialdini 在《影響力》一書中提出了六個說服他人同意你觀點的原則,其中一點就是「稀有性(Scarcity)」。

正所謂物以稀為貴,各種品牌常操作的飢餓行銷都是建立在商品的稀有性之上,顧客時常會對於資源短缺而感到憂慮,而激起他們立刻購買的衝動,這種損失規避的認知偏誤可以作為吸引顧客的手法之一,Ypulse 統計數據也說明了有一半的受訪者對於情人節主題限定很感興趣,所以「情人節限定+送禮需求=訂單」在情人節是一個不錯的行銷公式。

  • 客製化服務提高產品附加價值

建立在你已經擁有了限定商品或是品牌主打商品之上,可以透過客製化服務來提高產品附加價值,舉例來說,顧客如果買了商品想要送禮,品牌提供了雕刻收禮人名字的服務,或是提供額外的精美卡片,不僅能夠幫助顧客提高送禮的誠意,更能提高他的購買慾望,滿足消費者的心理需求也提高他對品牌的好感度。編輯在此分享一個品牌案例。

Jo Malone London 在今年(2020)規劃一系列情人節專屬活動,推出情人節限定的「旅行蠟燭禮盒」與「愛心禮盒」包裝,並提供緞帶客製化字母刺繡服務以及送禮小卡,讓想送禮的顧客能夠一次滿足需求,將滿滿的誠意透過這份禮盒予以傳達。

Jo Malone London 情人節系列活動提供限定禮盒及客製化服務

圖一、Jo Malone London 情人節系列活動提供限定禮盒及客製化服務(圖取自:Jo Malone London)

2. 定價 + 成本 = 顧客需求滿足後願意付的價格

定價通常是由產品售價與售出後的利潤來決定的,包含了生產與銷售成本等,配合考量顧客願意花費的成本來規劃活動檔期的商品價格,簡而言之就是「滿足顧客心理的那個價格」,分享電商網站常見滿足顧客需求的定價操作。

  • 折扣優惠

同樣為《影響力》一書中提到的「互惠原則(reciprocity)」簡單來說,就是「小讓利創造大獲利」。muchneeded 統計數據顯示在情人節時有 31% 的受訪者會去有折扣的商店購買禮物,此時店家可以思考在滿足顧客送禮的需求時,品牌能夠有多少的調價空間。而在購買禮物時,多數人對於價錢的敏感度也會降低,此時「單一定價」或是「組合價」是一個很好定價方式,也可以透過「滿額贈品」及「加購價」的方式來提高客單價,以 SHOPLINE 店家為例。

Bonny & Read 於網站中加入了情人節限定優惠專區以及商品組合價,以「520」、「1314」的諧音來當優惠價格,透過折扣讓想購買禮物的情侶們,不僅能傳達愛意,也能減少荷包的壓力。

Bonny & Read 情人節單一價格優惠區

圖二、Bonny & Read 情人節單一價格優惠區

Bonny & Read 情人節限定商品組合價格區

圖三、Bonny & Read 情人節限定商品組合價格區

KOKO SHOP 以贈品及超值優惠加購價來提高情人節期間的客單價,讓顧客購買禮物時覺得能獲得一些回饋。

KOKO SHOP 加購優惠 Pop-up圖四、KOKO SHOP 加購優惠 Pop-up

3. 通路 + 便利性 = 顧客消費的通路方便性:

店家除了思考情人節活動該準備哪些銷售通路外,顧客在購買時的便利性也可以一併納入考慮,在全通路銷售的時代,勢必可以透過線上及線下通路相互加乘提高行銷效益;而僅有實體或虛擬通路其中一種的店家也可以考量在行銷活動檔期時來考量拓展新通路的可能。

舉例來說,若是僅有線上電商通路的店家,顧客想購買商品送禮時,卻又擔心品質不如預期而產生猶豫,此時品牌店家可以考慮挑選交通方便的地區設置短期的快閃門市,讓顧客能夠實際體驗到商品;若是僅有線下實體通路的店家,可以考量線上銷售的渠道(如規劃線上商店、社群平台銷售等), Ypulse 統計數據表示有 55% 的受訪者願意在網上購買情人節禮物,所以拓展線上商店是能觸及到更多顧客的,也能讓不同地區的顧客能夠輕易買到商品,在此分享強化顧客通路方便性的方法。

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  • 電商網站情人節優惠專區分頁

對應到以上兩個議題,可以將「情人節限定商品」及「情人節優惠價格」一併整合至「情人節優惠專區」,讓造訪你的顧客可以直接到達他們想看的頁面,省去在網店找尋商品的時間成本,並且基於默認效應(default effect),顧客會認為品牌已經幫他挑選好情人節有打折又適合的商品,讓他們不用做太多選擇及比價,加速他們下訂單,以下分享幾個 SHOPLINE 店家案例。

生活倉庫建立一個情侶好禮成雙專區、 10/10 APOTHECARY 也推出一頁情人節送禮指南,讓顧客能夠在網站中輕鬆找到適合送禮的品項,方便他們下單,提高他們的購買意願。

生活倉庫好禮成雙專區

圖五、生活倉庫好禮成雙專區

10/10 APOTHECARY 情人節送禮指南

圖六、10/10 APOTHECARY 情人節送禮指南

4. 促進銷售 + 溝通 = 透過何種促銷手段與受眾溝通

綜合以上三的議題,品牌店家應該採取何種行銷方式與受眾溝通是情人節活動的獲利關鍵,而除了原先透過廣告、人員銷售等方式促進銷售,更可以考量不同的顧客需要不同的溝通方式,以及後續是否能與顧客維持長期的關係,持續與他們進行雙向溝通,提高品牌親密度。以下分享兩種常見的手法。

  • 社群互動

社群平台是現今品牌常用的宣傳工具,品牌店家可以針對要溝通的受眾準備對應的素材,舉例來說,此次你的品牌主打情侶送禮,那就要在貼文中溝通有另一半的顧客,提供他們想要的誘因;而如果品牌主打送禮給親朋好友,則就會與前者有不一樣的溝通素材。以下提供近期品牌案例給店家參考。

Dyson 今年情人節主要為送禮給另一半,力推造型器及吹風機等商品,而在他們的粉絲團貼文中,就用兩隻造型器設計成愛心形狀的圖文,吸引顧客目光,並導流到線上商店,而線上商店給出了提供特色包裝禮盒的誘因讓顧客買單,提高活動檔期獲利。

星巴克的 「Love is Love數位活動則以「一杯咖啡向對方傳遞心意」為主旨,溝通的對象較為廣泛。只要顧客在活動期間,透過實體門市或線上 APP 皆能進入活動頁面,參與簡單的情人節小活動,就能領取實體門市的優惠卷,用此誘因來讓顧客購買飲品與身邊的人分享,傳達心意,而透過參與活動註冊會員取得顧客資訊,未來可以持續與顧客進行互動,一舉兩得。

蝦皮此次與台北霞海城隍廟Paktor(拍拖)進行合作活動,以單身者為主要溝通對象,透過微電影式的宣傳影片吸引大量的互動,並導流至活動頁面進行促銷,同時也設計了聊天機器人小遊戲,讓顧客抽購物金之餘也感到有趣,配合一系列的促銷活動,宣傳合作品牌。


蝦皮設計情人節脫單的聊天機器人小遊戲

圖七、蝦皮設計情人節脫單的聊天機器人小遊戲

  • 創造顧客願意互動的意義

若是顧客已經認識及了解你的品牌,可以思索如何強化顧客購買的動機,在滿足他們需求中加入一個「意義」,舉例來說,原本顧客已經決定購買一雙環保筷,而若是有品牌的環保筷能夠在顧客購買時,捐贈一筆金額給環境保育團體,會加強顧客的購買此品牌的動機,此「意義」時常會比「優惠」更來得有效。這裡分享兩個案例。

英國花生醬品牌 Pip & Nut 於今年情人節推出一個實體快閃活動「Love Lab」,讓顧客可以自己調出屬於自己的花生醬,並且可以在罐子上貼客製化名字貼紙,而在活動過程中也會為當地的食物銀行募集資金,只要購買一罐自製花生醬,Pip & Nut 就捐贈一罐花生醬,在情人節傳遞更多愛給需要幫助的人。

Pip & Nut 的 Love Lab 活動可以自製花生醬及包裝,購買後並支助當地食物銀行

圖八、Pip & Nut 的 Love Lab 活動可以自製花生醬及包裝,購買後並支助當地食物銀行

SHOPLINE 店家 10/10 APOTHECARY 於此次情人節檔期與花藝空間 A.Flower 合作,以「Dream Garden」為靈感打造一座「10/10 Garden」快閃公益花店,凡購買現場任一由 A.Flower 創辦人 Abi Chung 設計的花束,會將部分收益捐款給土耳其「紅月會」為地震賑災,以及流浪貓咪協會,讓購買花束送禮的顧客,也能為需要幫助的單位盡一份心力。

看完了以上 4P+ 4C 的銷售策略以後,各位店家也可以擬訂自己品牌的情人節行銷活動,從顧客需求出發來強化產品,訂出一個顧客能接受的價格,再配合方便購物的通路銷售,經過品牌的行銷宣傳,來達成所設定的行銷目標,趕緊乘著這波傳遞愛意的溫暖商機來提高自己的品牌獲利吧!

 

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