2021 年時序進入最後一季,對於電商而言「衝業績」的最後一哩路,而每年雙 11 購物節盛況堪稱第二個過年也不為過。既然雙 11 早已成為了電商兵家必爭之地,SHOPLINE 這裡便為各位整理了今年的廣告投放攻略,讓各位店家能夠成功賺取大量流量與訂單,好好過了好年!

為什麼雙 11 一定要投廣告?

我們從 Google Trend 近五年趨勢(圖一)觀察到,雙 11 的搜尋量逐年攀升,甚至已經超過了百貨公司的週年慶成為消費主流時段,無疑是衝刺業績,搶攻消費者荷包的絕佳時機。

Google 搜尋趨勢中,過去五年「雙 11」「618」「週年慶」搜尋結果
圖ㄧ、Google 搜尋趨勢中,過去五年「雙 11」「618」「週年慶」搜尋結果

若你經營社群媒體久了,就一定都知道,什麼時間點發文宣傳是最多人看、最多人下單,然而在雙 11 購物節這段「黃金時間點」投遞廣告:

  • 對新品牌而言:是打響知名度的好時機,趁這波廣告流量高峰期,為品牌曝光、聲量開出紅盤,也可以獲得消費者名單,養出高含金量的忠誠顧客。
  • 對既有品牌而言:是以留住忠誠會員(舊客)為主,避免被競品帶走的時機,舊客相對新客,屬於高含金量、高忠誠度的受眾,極有可能在雙 11 折扣給最多、優惠最下殺的時候光顧,因此讓舊顧客在雙 11 購物節回購是至關重要的。

那既然找到品牌投廣告的理由了,那該怎麼去擬定策略呢?

Step 1:讓品牌活動筋骨 — 暖身期【建議走期:10/18-10/31】

此階段就開始投遞廣告的優勢在於:「可以避免廣告出價受到雙 11 競價影響,且超前部署打響品牌知名度,強化消費者對品牌好感度!」

  • 目標:建議以「提高知名度」為首要目標。
  • 預算:建議日預算提高 20%-50%,新舊客預算占比建議 8:2,把握暖身期蒐集「低成本流量」。
  • 觀察指標:CPC、CPM。(這裡複習一下行銷術語
  • 廣告溝通策略及媒體:建議可以利用多個媒體管道去曝光活動訊息,以大量觸及潛在消費者,養客佈局。(見圖二)
暖身期「廣告溝通策略」及「廣告媒體選擇」
圖二、暖身期「廣告溝通策略」及「廣告媒體選擇」

Step 2:暖身操作一遍 — 預熱期【建議走期:11/1-11/7】

預熱階段建議活動期不要拉太長,以「一週」為佳,避免廣告活動疲乏。而此階段也可以開始釋放比暖身期更多的優惠訊息,以優惠訊息吸引消費者,鼓勵消費者購買!

  • 目標:增加曝光、增加流量
  • 預算:預熱階段建議日預算與暖身階段一樣,建議日預算提高 20%-50%,新舊客預算占比建議 8:2。
  • 觀察指標:CPC、CPM。
  • 廣告溝通的策略及媒體:由於暖身期已經曝光活動,消費者注意到了活動,此時更要趁消費者記憶猶新時,趁勝追擊!因此預熱期可以規劃如:「Google 關鍵字廣告」,讓消費者搜尋時,廣告可以曝光,並搭配 Facebook 影音預告每日下殺商品等,讓消費者記住。(見圖三)
預熱期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」
圖三、預熱期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

Step 3:銷售活動不留餘力 — 正檔期【建議走期:11/8-11/11】

此階段為主要火力集中的 4 天,網站先前已經累積了一定程度的流量,為的就是可以讓正檔階段衝高轉換率及後續的再行銷,目標全力放在「增加營收」,不管在預算上、爆品下殺力度、人力等,都務必加大!

  • 預算:建議日預算提高 50%,新舊客預算占比建議 2:8。
  • 觀察指標:ROAS。(請見投遞廣告必知六大術語
  • 廣告溝通的策略及媒體:在此階段廣告溝通策略就是要讓消費者「立刻買單」,「每日買單」,「每日限定」活動勝過一整週的打折促銷,每日規劃不同下殺商品或限時內搶購,目的在於讓消費者養成「天天進站」,讓消費者整點回流、每日都回來。(見圖四)
正檔期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」
圖四、正檔期「廣告策略」及「廣告媒體選擇」

Step 4:讓流失的補回來 — 返場期【建議走期:11/12-11/14】

在火力集中黃金 4 天後,也要照顧一下忘記買或是猶豫還尚未購買的消費者,因此可以規劃一波加碼、延長、返場活動,可以透過再行銷,與這些在活動中尚未購買的消費者持續溝通,讓他們再次造訪網站。

把握住延長活動,藉此也可以培養口碑,醞釀緊接而來的雙 12、聖誕節甚至到春節前活動,因此「養客佈局」是非常重要的一環,養客一世,可不能只用在雙 11 ,往後到明年的活動都是有機會回流購買的。

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當雙 11 碰上五倍券!買氣加持讓業績旺上加旺

今年(2021)第四季除了雙 11、雙 12 等電商大節之外,政府發放的振興五倍券也於 2021/10/8 後,消費者就可以開始使用,因此店家可以好好善用這波振興經濟,做五倍券放大活動,運用數字遊戲創造價值翻倍的效果,加倍放大店家的業績。(看更多五倍券行銷活動規劃

根據 Google 一文指出,儘管自 2021 年五月開始,台灣受 COVID-19 疫情影響開始實施三級警戒,內需市場大幅受到影響。然而,由於外銷動能保持強勁,台經院與主計處等權威機構依舊對台灣 2021 年的經濟成長率持以樂觀態度,並給予 5% 以上的強勢預期。

那店家們該如何把握這次五倍券商機,與雙 11 做結合呢?

廣告素材建議:

建議同樣活動素材不要超過一週,避免素材老化增加成本,另外也可以將「官網可用數位五倍券等字樣設計在素材中」,讓消費者把五倍券花費在你的品牌官網中。

  • FB 直播廣告(預熱商品介紹,正檔直播搶購)
  • FB 產品目錄廣告+節慶外匡(見圖五)
  • FB 單圖預熱宣傳,正檔活動下殺廣告
  • Google 購物廣告(再行銷新客一把抓)
節慶與商品一目瞭然
圖五、節慶與商品一目瞭然

文案建議:

可以透過 Google Trend 、Google 關鍵字規劃工具或 Google 搜尋 Bar 去觀察雙 11 消費者都是搜尋些什麼關鍵字,藉此可以規劃到廣告文案及關鍵字規劃裡,同時也可以網店提到支援五倍券消費,讓消費者豪不猶豫地刷下去。

  • 建議在 Google 搜尋廣告上,將最下殺的優惠放在標題一或標題二,較不建議規劃在說明裡,同時。
  • 在 FB 貼文裡,同樣也是建議將最下殺的優惠放在前三行,編輯這邊給個小撇步,FB 貼文寫完之後,除了可以預覽電腦版呈現出來的貼文之外,也可以用手機看行動版呈現出來的貼文,友善行動版使用者的觀看體驗也是很重要!避免因為字數過多在行動版呈現時,活動優惠被截斷了。
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總結

以上分享雙 11 購物節在不同階段的廣告投遞規劃,因應每個階段的目標不同,預算、新舊客占比、觀察指標、廣告溝通的策略及媒體應該彈性調整,前期拼導流、後期拼轉換。

而雙 11 搭上五倍券,又加上疫情的不確定性的影響(對電商消費有助長的趨勢),對於電商第四季而言算是三重利多,綜合這些因素助攻推動,便會使整體銷售動能及買氣,店家品牌有望迎來近年第四季業績的最頂峰。

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