2021 年時序進入最後一季，對於電商而言「衝業績」的最後一哩路，而每年雙 11 購物節盛況堪稱第二個過年也不為過。既然雙 11 早已成為了電商兵家必爭之地，SHOPLINE 這裡便為各位整理了今年的廣告投放攻略，讓各位店家能夠成功賺取大量流量與訂單，好好過了好年！
為什麼雙 11 一定要投廣告？
我們從 Google Trend 近五年趨勢（圖一）觀察到，雙 11 的搜尋量逐年攀升，甚至已經超過了百貨公司的週年慶成為消費主流時段，無疑是衝刺業績，搶攻消費者荷包的絕佳時機。
若你經營社群媒體久了，就一定都知道，什麼時間點發文宣傳是最多人看、最多人下單，然而在雙 11 購物節這段「黃金時間點」投遞廣告：
- 對新品牌而言：是打響知名度的好時機，趁這波廣告流量高峰期，為品牌曝光、聲量開出紅盤，也可以獲得消費者名單，養出高含金量的忠誠顧客。
- 對既有品牌而言：是以留住忠誠會員（舊客）為主，避免被競品帶走的時機，舊客相對新客，屬於高含金量、高忠誠度的受眾，極有可能在雙 11 折扣給最多、優惠最下殺的時候光顧，因此讓舊顧客在雙 11 購物節回購是至關重要的。
那既然找到品牌投廣告的理由了，那該怎麼去擬定策略呢？
Step 1：讓品牌活動筋骨 — 暖身期【建議走期：10/18－10/31】
此階段就開始投遞廣告的優勢在於：「可以避免廣告出價受到雙 11 競價影響，且超前部署打響品牌知名度，強化消費者對品牌好感度！」
- 目標：建議以「提高知名度」為首要目標。
- 預算：建議日預算提高 20%-50％，新舊客預算占比建議 8：2，把握暖身期蒐集「低成本流量」。
- 觀察指標：CPC、CPM。（這裡複習一下行銷術語）
- 廣告溝通策略及媒體：建議可以利用多個媒體管道去曝光活動訊息，以大量觸及潛在消費者，養客佈局。(見圖二)
Step 2：暖身操作一遍 — 預熱期【建議走期：11/1－11/7】
預熱階段建議活動期不要拉太長，以「一週」為佳，避免廣告活動疲乏。而此階段也可以開始釋放比暖身期更多的優惠訊息，以優惠訊息吸引消費者，鼓勵消費者購買！
- 目標：增加曝光、增加流量
- 預算：預熱階段建議日預算與暖身階段一樣，建議日預算提高 20%-50％，新舊客預算占比建議 8：2。
- 觀察指標：CPC、CPM。
- 廣告溝通的策略及媒體：由於暖身期已經曝光活動，消費者注意到了活動，此時更要趁消費者記憶猶新時，趁勝追擊！因此預熱期可以規劃如：「Google 關鍵字廣告」，讓消費者搜尋時，廣告可以曝光，並搭配 Facebook 影音預告每日下殺商品等，讓消費者記住。（見圖三）
Step 3：銷售活動不留餘力 — 正檔期【建議走期：11/8－11/11】
此階段為主要火力集中的 4 天，網站先前已經累積了一定程度的流量，為的就是可以讓正檔階段衝高轉換率及後續的再行銷，目標全力放在「增加營收」，不管在預算上、爆品下殺力度、人力等，都務必加大！
- 預算：建議日預算提高 50％，新舊客預算占比建議 2：8。
- 觀察指標：ROAS。（請見投遞廣告必知六大術語）
- 廣告溝通的策略及媒體：在此階段廣告溝通策略就是要讓消費者「立刻買單」，「每日買單」，「每日限定」活動勝過一整週的打折促銷，每日規劃不同下殺商品或限時內搶購，目的在於讓消費者養成「天天進站」，讓消費者整點回流、每日都回來。（見圖四）
Step 4：讓流失的補回來 — 返場期【建議走期：11/12－11/14】
在火力集中黃金 4 天後，也要照顧一下忘記買或是猶豫還尚未購買的消費者，因此可以規劃一波加碼、延長、返場活動，可以透過再行銷，與這些在活動中尚未購買的消費者持續溝通，讓他們再次造訪網站。
把握住延長活動，藉此也可以培養口碑，醞釀緊接而來的雙 12、聖誕節甚至到春節前活動，因此「養客佈局」是非常重要的一環，養客一世，可不能只用在雙 11 ，往後到明年的活動都是有機會回流購買的。
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當雙 11 碰上五倍券！買氣加持讓業績旺上加旺
今年（2021）第四季除了雙 11、雙 12 等電商大節之外，政府發放的振興五倍券也於 2021/10/8 後，消費者就可以開始使用，因此店家可以好好善用這波振興經濟，做五倍券放大活動，運用數字遊戲創造價值翻倍的效果，加倍放大店家的業績。（看更多五倍券行銷活動規劃）
根據 Google 一文指出，儘管自 2021 年五月開始，台灣受 COVID-19 疫情影響開始實施三級警戒，內需市場大幅受到影響。然而，由於外銷動能保持強勁，台經院與主計處等權威機構依舊對台灣 2021 年的經濟成長率持以樂觀態度，並給予 5% 以上的強勢預期。
那店家們該如何把握這次五倍券商機，與雙 11 做結合呢？
廣告素材建議：
建議同樣活動素材不要超過一週，避免素材老化增加成本，另外也可以將「官網可用數位五倍券等字樣設計在素材中」，讓消費者把五倍券花費在你的品牌官網中。
- FB 直播廣告（預熱商品介紹，正檔直播搶購）
- FB 產品目錄廣告＋節慶外匡（見圖五）
- FB 單圖預熱宣傳，正檔活動下殺廣告
- Google 購物廣告（再行銷新客一把抓）
文案建議：
可以透過 Google Trend 、Google 關鍵字規劃工具或 Google 搜尋 Bar 去觀察雙 11 消費者都是搜尋些什麼關鍵字，藉此可以規劃到廣告文案及關鍵字規劃裡，同時也可以網店提到支援五倍券消費，讓消費者豪不猶豫地刷下去。
- 建議在 Google 搜尋廣告上，將最下殺的優惠放在標題一或標題二，較不建議規劃在說明裡，同時。
- 在 FB 貼文裡，同樣也是建議將最下殺的優惠放在前三行，編輯這邊給個小撇步，FB 貼文寫完之後，除了可以預覽電腦版呈現出來的貼文之外，也可以用手機看行動版呈現出來的貼文，友善行動版使用者的觀看體驗也是很重要！避免因為字數過多在行動版呈現時，活動優惠被截斷了。
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總結
以上分享雙 11 購物節在不同階段的廣告投遞規劃，因應每個階段的目標不同，預算、新舊客占比、觀察指標、廣告溝通的策略及媒體應該彈性調整，前期拼導流、後期拼轉換。
而雙 11 搭上五倍券，又加上疫情的不確定性的影響（對電商消費有助長的趨勢），對於電商第四季而言算是三重利多，綜合這些因素助攻推動，便會使整體銷售動能及買氣，店家品牌有望迎來近年第四季業績的最頂峰。
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我是 Sunny，擔任 SHOPLINE 行銷團隊的文案編輯，一畢業就隨著趨勢走，就這樣一頭栽進數位行銷產業。
嗜旅遊、文字以及一切新鮮的人事物，期許可以透過 SHOPLINE 讓更多店家站上電商舞台。
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