隨著社群發展日益成熟，如同爆炸般的日常資訊也為「搶奪注意力」的戰爭揭開了序幕，而如何幫助品牌在資訊海中浮出水面似乎也成為了行銷人的必備技能。今天，就讓我們用十分鐘的時間，一次學會 8 種文案技巧，幫助你發想廣告文案時能更加得心應手。
以下整理了編輯常用的文案技巧，並精選了編輯認為不錯的廣告文案作為參考，現在就讓我們開始吧！
一、數字比較法
「數字比較法」就是應用兩組數字去排列組合，進而凸顯出自己的產品與服務更勝一籌，或是更有優勢的做法，像是：
- 如果能 1 秒鐘搞定，何必浪費人生的 10 分鐘去處理呢…
- 全台每 10 人，就有 1 人使用….
- 使用這 1 樣產品，比使用其他產品有效 100 倍…
以台灣 IKEA 「低價創造無價-健身教練篇」廣告為例，就曾用過類似的文案，如影片中的「根據報導顯示，不吃不喝 5 年才可以買到 1 間廁所，買不起廁所沒關係，我們可以先從買 IKEA TACKAN 馬桶刷開始。」，以及「這個價格，只要不吃不喝 5 秒鐘，買 1 支 IKEA TACKAN 馬桶刷就這麼簡單。」
在短短幾句文案當中，除了能展示 IKEA 品牌的幽默風趣之外，更藉由台灣普遍房價高昂的大眾共感話題，成功帶出 IKEA 產品經濟實惠的優勢，加上讓消費者會心一笑之餘，也奠定了日後他們逛 IKEA 時，想起自己可以不用猶豫 5 秒便能順手帶 1 支馬桶刷來用。
拆解「數字比較法」使用方式：
- 首先，先將產品或服務的特色優勢進行「數據化」，如省去多少時間、帶來多少倍效果、所含有多少成分比例….等。
- 再來，根據「上述數據」，去找出一個比較的基準點。
- 將「該數據」與「比較基準點」串成一個通順的文案後，就可以進行文字的煉化，讓它更精簡更有說服力道。
像是以 SHOPLINE 開店平台為例，讓用戶快速建置品牌官網是 SHOPLINE 的優勢，因此便可以將「開店速度」的優勢提煉出來，寫下如「1 個月就能快速完成商店並上線」，接著再以坊間「其他建置網站方法所需的時間」作為比較基準點，如「自建網站通常可能需要花 2-3 個月的時間」，這時再將兩段文字結合在一起，就可以得出文案，加以修飾後如下：
「說好一季才能完成網店的，你怎麼只用 1 個月搞定了？」
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二、解決方案法
直接寫出產品與服務能解決消費者什麼樣的痛點，有時不僅能直擊他們的內心需求，倘若加上一點創意的點綴，勢必能讓文案更具有吸引力，而這就是「解決方案法」的魅力。類似語句如下：
- 一塗就能防漏水，解決 80% 家庭的煩惱…
- 經過千次防摔測試的手機金鐘罩…
- 一開 G 即刻讓你遨遊網路事業…
上述例句就算不多做說明，各位應該也能看出是賣什麼樣的商品，另外編輯以「再大的鳥都裝得下，再小的鳥都不放過」為 Slogan 的 PK 台灣褲子大王為例，相信大多數人都曾駐足在他們的招牌廣告前細品他們簡單粗暴的文案，以斗大的文字配上直白易懂的鳥籠圖，吸睛之餘更讓人秒懂他們的產品特性，而這便是一種「解決方案法」的文案呈現。
拆解「解決方案法」使用方式：
- 先將產品與服務能解決顧客什麼樣的問題通通羅列出來，至少列出 2-3 點。
- 挑選「其中一項優點」來作為論述，讓消費者能聚焦主要的一個痛點。
- 將痛點抓出來後，可以「融入情境」來凸顯其解決辦法，如防摔手機殼的最大賣點是防摔，就能將情境設定為「總是手滑從高處摔手機？XX 防摔殼讓你的帥手機摔在高都能滑…」。
以 SHOPLINE 頁面編輯器 SHOP Builder 為例，其功能特色具有「用拖曳的方式讓用戶自由排版網站前台畫面」，加上「支援多種功能元件讓品牌官網呈現能夠更豐富」等，而這時我們選擇前者優勢為論述，並融入一般用戶常碰到的情境，如「需要打程式碼才能做網站前端」，可得出以下文案：
「想到要 Coding 做網站就讓你一直拖？SHOP Builder 用拖的就能讓你做好網站！」
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三、受眾對話法
「受眾對話法」其實就是鎖定目標族群後，將他們關注或能理解的人、事、物融入進文案中，進而傳達品牌產品與服務的特色優勢。例句如下：
- 小李，說好的旅行呢？（2019 年華航廣告）
- 山海治癒一切，我們治癒山海（2024 全棉時代「山海治癒計畫」）
- 你，還在煩惱開店創業嗎？
以台灣老牌飲料波蜜為例，2020 年的「年輕人不怕菜，就怕不吃菜」廣告文案一推出，就成為了該年的廣告金句，同時配合廣告片的詮釋，以年輕男性一直被蔬果打臉為開頭，加上片中工作人員詢問導演：「導演，為什麼要一直打年輕人啊….波蜜說這支廣告，一定要打到年輕人…」等故事橋段，藉此來凸顯品牌主要想要溝通的族群。其中「年輕人不怕菜，就怕不吃菜」不僅簡單明瞭，更點出了現代年輕人普遍的問題，溝通對象明確，跳脫框架的創意也成功吸引到年輕人的目光。
拆解「受眾對話法」使用方式：
- 依據品牌想要溝通的目標受眾族群，將其區分出來。
- 以該族群熟悉的人、事、物作為切角發想文案，如年輕人通常喜歡關注娛樂、科技等趨勢，中老年人會在意健康養生話題等。
- 接著可以善用「第一 / 二人稱視角」來創造共感，如「我們….」、「你是否….」等辭彙，來拉近與顧客的距離。
四、對立衝突法
「對立衝突法」的原則就是，提出一個打破普世價值或是大眾既有認知的觀點，讓觀眾看到這句文案時，腦中會浮現出「我竟然不曾那麼想過」的心聲。例句如下：
- 你是忘記了，還是害怕想起來？（電影《返校》標語）
- 我們家不愛花錢，除了為愛花錢。（2024 全聯廣告）
- 如果時間能用錢買到，在你缺錢時，你會捨得販賣自己的時間嗎？
這類文案通常也不用再去為商品或服務多做說明，當消費者理解完文案後，大概就知道你的商品或服務的特色了，以下舉例由只要有人社群顧問操刀的《泰山》珍穀益的「長大後才發現不簡單的事」廣告文案：「小時候以為喝無糖飲料很難，長大才知道喝全糖飲料更難。」、「小時候以為中午不吃很難，長大才知道『中午吃什麼？』更難。」除了能讓消費者反思外，也間接了解到其產品是能吃得更健康的。
拆解「對立衝突法」使用方式：
- 以「產品 / 服務賣點」為出發，發想與大眾既有認知有所差異的論述，亦或與有正反兩面論述的話題相結合。
- 善用「語句對比」來製造觀點衝突，但建議產品與服務傾向「正面」的論述。
五、流行話題法
「流行話題法」不外乎就是將時下流行且大眾熟悉的內容，與品牌自身的商品或服務相結合，達到借勢的效果。例句如下：
- 來吶，你坐呀！（2021 年IKEA 廣告文案）
- For once, Don’t Do It.（NIKE 反種族歧視活動廣告標語）
- 真．九天玄女同款，降肉（2022 家樂福社群貼文：不沾平底鍋）
2024 年巴黎奧運即將到來，不知道各位是否還記得上一屆東京奧運各大品牌的廣告文案呢？其中讓編輯印象深刻的便是由聯廣傳播集團操刀的金牌台灣啤酒的廣告，以「拿金牌啦」為標語，完美呼應了大眾對於運動賽事的期待與心聲，並且將啤酒這類產品的使用情境與當時的奧運流行話題作結合，讓品牌支持選手的良好形象深植於消費者心中。
而同樣在 2024 年足球歐洲杯賽事的廣告，也不乏看到杜蕾斯品牌將產品特性與足球話題作結合的文案，都是讓人記憶猶新且感到有趣的成功案例。
拆解「流行話題法」使用方式：
- 盤點當下適合與品牌結合的流行話題，可參考這篇借勢行銷文章。
- 至少找到 2-3 個該話題品牌能切入的點，藉此凸顯品牌產品的特色優勢。
- 留意該話題是否會具有爭議，使得品牌不小心點燃大眾怒火，承擔被炎上的風險。
六、專家背書法
「我是潘志遠醫師，我信賴普拿疼。」這句話相信各位肯定都有聽過，甚至這個文案在網路上還成為紅極一時的迷因梗。而「專家背書法」顧名思義就是邀請與自身品牌領域相關的權威人士為產品與服務背書，且通常消費者看到類似的文案時，不管他們是否認識這位專家，基本上都會對於品牌的第一印象萌生一種「專業感」。例句如下：
- 金馬獎指定伴手禮品牌…
- XXX 專業團隊一致推薦…
- 全台唯一榮獲 XXX 認證品牌…
除此之外，具有可信度的國際認證等也是適合作為吸睛文案的要素，因此品牌若有相關引以為傲的認證獲得獎經歷，就大方地拿來加入在行銷文案中吧。
拆解「專家背書法」使用方式：
- 將能凸現品牌產品與服務品質的獎項、專家認證等挑選出來。
- 挑選一項將其融入在廣告文案中。
- 專家背書需要以「真實」為前提，切勿誇大導致廣告不實的風險產生。
以 SHOPLINE 的金流服務 SHOPLINE Payments 為例，其便有通過 PCI-DSS Level 1 最高等級安全認證，這時在宣傳該服務的文案中，就可以加入認證的字樣來凸顯其安全性。
七、轉化描述法
「轉化描述法」的應用，主要是將原本人、事、物的描述，改以不同的「詞性」、「形式」去加以詮釋，直白來說，就是中文轉化法、擬人法等應用於廣告文案中，例句如下：
- 今天你值得一個驚嘆號！（2023 年 Fami!ce 全家霜淇淋）
- 記得舉起生活的輕（2024 年中國拍拍貸廣告：邀請中國國家舉重隊）
- 擁抱是隔空的，蘋安得是送到你手中的（麥當勞蘋果派特價廣告）
以 2021 年經典的中秋節檔期案例，伊莎貝爾推出的「新生活度量衡」廣告，便是藉由轉換描述的方式來量化一些抽象的問題，賦予它們「最小單位」，如「幸運的最小單位，一個車位」、「原則的最小單位， 任何一顆三色豆」到「中秋的最小單位，一顆月餅」，從定義生活中無法量化的事物，到最後置入品牌想要銷售的月餅品項，一張張圖片都能讓消費者感受到趣味，深深被圖片與文案給吸引。
拆解「轉化描述法」使用方式：
- 挑選主要要宣傳的產品或服務，並依照上述方式先撰寫一段文案。
- 再針對文案中可以優化的名詞進行詞性轉化（如轉變成「動詞」）、或是擬人 / 擬物化，如「人生就像茶葉蛋，裂縫越多越入味」就是同樣的技巧。
加碼補充：台灣人離不開諧音梗
在台灣的行銷環境中，基本上諧音梗已經悄悄地融入了大眾日常，從台灣廣告 2024 年金句獎得獎名單來看，攤開來全都是與諧音梗有關的文案，而「諧音＋雙關」更是路上隨處可見的文案技巧，因此喜歡諧音梗的「諧」教徒，不妨也可以將與品牌有關的文案，轉換成讓大眾有共鳴的諧音，相信一定能吸引到更多消費者的目光。近期經典的諧音梗文案應用，莫過於 IKEA 的各地人文案，當時在社群上也掀起了廣大的迴響，創造網友討論之餘，勢必也能帶動 IKEA 商品的購買率。
總結
看完以上內容，相信各位對於文案發想上，勢必能有更多能參考的作法，而撰寫文案方式百百種，除了將自身創意完美融合在品牌產品與服務外，最重要的就是是否能幫助品牌賣更多產品與服務，因此如果你也有推薦的文案技巧，都歡迎分享給我們唷！
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（文章封面圖片由 AI 生成再進行後製）
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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