根據《2021 SHOPLINE 網路開店白皮書》，SHOPLINE 跨境品牌數量在 2020 年較前一年成長 27％，累計觸及海外顧客數達 1.2 億，且跨境訂單數年增率達 130％。跨境電商已從趨勢逐漸轉變為顯學，眾多 MIT 品牌力拼走向全球，而邁向成功的旅途中必有艱辛，就讓我們暫時跳脫數據，從疑難來思考跨境。
編輯希望藉由這篇文章，重新歸納數千個成功跨境品牌的經驗，點出這些品牌在還沒出海前的四大心魔，分享給正在猶豫是否要出海闖天下的跨境新手，期待在 2021 初始一同擊退猶疑、掌握信心與決心後，逐步建立品牌跨海創業的嶄新里程。
跨境心魔一：想做跨境但目前「錢不夠也沒人力」
SHOPLINE 關注關鍵字搜尋趨勢，發現「跨境電商」一詞在台灣每月平均搜尋量約達 2900 次，顯示每一天就有將近 100 次搜尋，而在這 100 次搜尋中，你是否也是有需求但猶豫不決的品牌呢？
其實從「想了解跨境」到「真正啟動跨境」，往往有很多因素動搖著決心，甚至跨境對於許多人來說更是「只可遠觀不可褻玩」的市場趨勢，箇中因素包含了不熟悉外地市場、對於未知的恐懼無限擴張等，頓步思考久了就更害怕無法駕馭，最終歸咎於「時間」和「金錢」不足，只好先行擱置。
「重新分析問題並化整為零、逐步拆解，是 SHOPLINE 從跨境成功店家身上習得的成功秘訣。」
究竟是時間不夠、金錢不夠，還是只是不知道怎麼開始？要多少時間和人力才具備跨境的資格？是否有透過以最小的實驗檢視？套用《拆解問題的技術》一書中提及的六大步驟，以下就以想要跨境星馬市場的台灣服飾品牌做簡易版模擬思考：
一、認識問題、覺察困境
我的原創服飾品牌想跨境馬來西亞，但總覺得團隊人力無法負荷，怕台馬兩頭空。
二、試想目標完成、問題解決後的理想狀態為何？
能夠透過跨境電商在 2021 年把品牌帶向大馬，第一年海外業績佔總業績 8％。
三、找出現實和目標之間的真正落差
團隊成員工作量都已滿載，且都不了解馬來西亞市場、不知從何開始。
四、評估各項解決方案的效益與風險（模擬僅列出方案，省略風險預估細節）
- 方案一：聘請國內馬來西亞僑生當實習生，以在地化觀點推動跨境粉專與網店。
- 方案二：暫停團隊成員已實行一陣子但效益比最低的專案，以跨境馬來西亞作為替代。
- 方案三：由老闆本人尋找馬來西亞代理商，先以產品代理外銷方式嘗試。
五、提出方案
管理團隊評估後選擇方案二，將願景與解方落實到月、季、年度計畫中，以「樹立品牌知名度」、「收集馬來西亞在地新客」、「衝刺在地業績成長」定義為三大階段，並定期安排檢查點（Check point）。
六、執行與檢討
執行一段時間後，評估各檢查點是否有達成目標？未達成的目標的問題是什麼？如何優化？以 PDCA（Plan-do-check-action）法則持續一年，在年尾評估是否停止或擴大。
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跨境心魔二：台灣市場都沒做好了，做什麼跨境？
讓我們引用 1970 年代由美國心理學家約翰・弗拉維爾（John H. Flavell）提出的「後設認知」（Metacognition）來思考這個心魔。「後設認知」簡單來說就是「認知自己的認知」，換言之就是，將原本直覺提出「台灣市場要做好才能做跨境」的推論重新思考，再來想我們應該怎麼做。
台灣市場要做「好」究竟如何定義？是台灣同一產業中排行營業額第一、淨利第一，還是目標客群心中好感度排行第一？我們常會陷入還無法定義「成功」是什麼，就先將其他可能性排除在成功之外。
在 SHOPLINE 觀察數家已經跨境出海並有穩定業績成長的店家後，發現多數店家普遍保有「開放心態」，不把「海外市場」看成「排在台灣市場之後的拓展選項」，而是將海外市場視為另一通路，而通路就像純電商要跨足實體、實體店面要攻進電商一樣，雖然擴張與轉型的路途中必經波折，但只要耐心傾聽客戶反饋並解決問題，就可以闖出新里程。
於此延伸，根據 Facebook 與 SHOPLINE 合作的《2020 跨境電商白皮書》，台灣電商產業即將面臨增長趨勢放緩，而東南亞數位消費者數量預估到 2025 年將達 3.1 億人，且平均購買金額會是 2018 年的三倍，消費力激增中。
對比台灣是成長放緩的紅海，跨境出海雖然如同重新創業般辛苦，卻也不失為前途無限的新藍海商機，掌握好預算與人力配比，兩邊市場可同時並進，為了鞏固或成長台灣市場而放棄開拓海外，將有可能錯失良機。
換個角度思考，海外市場的佳績與名號，更是拿回台灣市場宣傳的品牌差異化要點，跨境帶來的不只是海外業績，更是整體品牌的策略升級。
如同征戰國際賽事的台灣之光 Kavalan 噶瑪蘭威士忌、標榜「征服法國的台灣面膜」提提研等品牌，都藉由國外知名度反向宣傳回台灣市場。與競品相較，國際市場認證過的商品，更有望取得台灣消費者長遠信任，將多個市場的交叉行銷打造成正向循環，將會是品牌在快速迭代的世代中的致勝法寶。
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跨境心魔三：品牌官網？我就用大型平台跨境就好！
根據富比士（Forbes）於 2020 年底發表的網評 Why Amazon Can’t Beat Shopify，在大型平台上架，每售出一項商品，平均就需得放棄 40％ 的商品利潤給平台抽成、平台廣告、第三方服務。
品牌選擇專攻平台最看重的是「導流集客」，但水能載舟亦能覆舟，平台為品牌撐起流量，長期也可能讓品牌失去直接的消費者連結，產業業績越好，平台就也有可能推出自有品牌商品（Private Brand）來反搶利潤。
在台灣這個原生市場，品牌都有可能因平台獨大、策略更新而受到影響，更不用說人生地不熟、產業隨當地政經局勢變動的海外市場，若不直接面對消費者（DTC，Direct to customer），「品牌話語權」將會越來越小。
對此，SHOPLINE 建議想跨境的品牌「將雞蛋放在不同籃子」，品牌官網雖然在拉新、導流上不如大型平台，但在長期導購、提升客單價與覆購率而言，其效益遠大於平台。
在跨境初期，平台、社群、品牌官網的比重可設定為「6：2：2」，將平台和社群收集的新客，逐步轉化為品牌官網的常客，長期達到「2：3：5」的占比，將會是在瞬息萬變的數位化時代中，對事業而言最健康的經營樣態。
跨境心魔四：用台灣現有官網，就能一站賣全世界
台灣官網一站賣全世界，機制上絕對是可行的做法，但對在地消費者而言，卻常是放到購物車後，在下單前踩住剎車的絆腳石。
想要做海外生意，「品牌官網在地化」是不可避免的修行。舉例而言，想像我們要購買去泰國旅遊時發現的按摩精油品牌，但搜尋官網發現商品語言以泰文顯示、訂價以泰銖計算，粉專也是泰文、看不到台灣的使用者評價，這對跨國採購的消費者該有多陌生？即使施行部分的官網在地化，將頁面改成繁體中文、定價改成新台幣，但在最後要結帳時，找不到台灣人常用且信任的支付方式，就有可能在最後一哩路「被棄單」。
從消費者的個人立場思考如此，反推回商家跨境的原則更是如此。為了協助台灣品牌真正長遠地經營跨境生意，SHOPLINE 持續推動「真正的在地化官網」，從消費者進站看到的行銷檔期、顯示語言與訂價，到最後結單時選擇的金流選項，甚至是結帳地址的欄位，都盡量以「貼合各國市場消費者」的習慣做設計。
總結
如上述所提到的跨境出海的四大心魔，主要都是從不同面向思考跨境的疑難，相比於原地踏步都已經是很好的嘗試，於此延伸出發，持續找尋符合創業初衷與品牌優勢的最佳解方，有耐心地解決跨境之旅中的每一個問題，就能創造出新的可能。
2021 年全球持續受到疫情籠罩，新常態也正式為全球電商市場寫下「疫」線生機，想抓住機會翻轉生活與事業，就從今年開始，如欲進一步了解 SHOPLINE 跨境電商方案，也歡迎預約專人諮詢。
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負責 SHOPLINE 跨境行銷與市場教育，長期關注新創圈的品牌行銷、異業合作、媒介規劃，與策略夥伴共同推廣跨境電商生態圈，協力支持台灣品牌成功征戰國際市場。
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