根據《2021 SHOPLINE 網路開店白皮書》,SHOPLINE 跨境品牌數量在 2020 年較前一年成長 27%,累計觸及海外顧客數達 1.2 億,且跨境訂單數年增率達 130%。跨境電商已從趨勢逐漸轉變為顯學,眾多 MIT 品牌力拼走向全球,而邁向成功的旅途中必有艱辛,就讓我們暫時跳脫數據,從疑難來思考跨境。

編輯希望藉由這篇文章,重新歸納數千個成功跨境品牌的經驗,點出這些品牌在還沒出海前的四大心魔,分享給正在猶豫是否要出海闖天下的跨境新手,期待在 2021 初始一同擊退猶疑、掌握信心與決心後,逐步建立品牌跨海創業的嶄新里程。

跨境心魔一:想做跨境但目前「錢不夠也沒人力」

SHOPLINE 關注關鍵字搜尋趨勢,發現「跨境電商」一詞在台灣每月平均搜尋量約達 2900 次,顯示每一天就有將近 100 次搜尋,而在這 100 次搜尋中,你是否也是有需求但猶豫不決的品牌呢?

其實從「想了解跨境」到「真正啟動跨境」,往往有很多因素動搖著決心,甚至跨境對於許多人來說更是「只可遠觀不可褻玩」的市場趨勢,箇中因素包含了不熟悉外地市場、對於未知的恐懼無限擴張等,頓步思考久了就更害怕無法駕馭,最終歸咎於「時間」和「金錢」不足,只好先行擱置。

「重新分析問題並化整為零、逐步拆解,是 SHOPLINE 從跨境成功店家身上習得的成功秘訣。」

究竟是時間不夠、金錢不夠,還是只是不知道怎麼開始?要多少時間和人力才具備跨境的資格?是否有透過以最小的實驗檢視?套用《拆解問題的技術》一書中提及的六大步驟,以下就以想要跨境星馬市場的台灣服飾品牌做簡易版模擬思考:

一、認識問題、覺察困境

我的原創服飾品牌想跨境馬來西亞,但總覺得團隊人力無法負荷,怕台馬兩頭空。

二、試想目標完成、問題解決後的理想狀態為何?

能夠透過跨境電商在 2021 年把品牌帶向大馬,第一年海外業績佔總業績 8%。

三、找出現實和目標之間的真正落差

團隊成員工作量都已滿載,且都不了解馬來西亞市場、不知從何開始。

四、評估各項解決方案的效益與風險(模擬僅列出方案,省略風險預估細節)

  • 方案一:聘請國內馬來西亞僑生當實習生,以在地化觀點推動跨境粉專與網店。
  • 方案二:暫停團隊成員已實行一陣子但效益比最低的專案,以跨境馬來西亞作為替代。
  • 方案三:由老闆本人尋找馬來西亞代理商,先以產品代理外銷方式嘗試。

五、提出方案

管理團隊評估後選擇方案二,將願景與解方落實到月、季、年度計畫中,以「樹立品牌知名度」、「收集馬來西亞在地新客」、「衝刺在地業績成長」定義為三大階段,並定期安排檢查點(Check point)。

六、執行與檢討

執行一段時間後,評估各檢查點是否有達成目標?未達成的目標的問題是什麼?如何優化?以 PDCA(Plan-do-check-action)法則持續一年,在年尾評估是否停止或擴大。

六步驟拆解你的跨境問題(含上述舉例)
圖一、六步驟拆解你的跨境問題(含上述舉例)

 

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跨境心魔二:台灣市場都沒做好了,做什麼跨境?

讓我們引用 1970 年代由美國心理學家約翰・弗拉維爾(John H. Flavell)提出的「後設認知」(Metacognition)來思考這個心魔。「後設認知」簡單來說就是「認知自己的認知」,換言之就是,將原本直覺提出「台灣市場要做好才能做跨境」的推論重新思考,再來想我們應該怎麼做。

台灣市場要做「好」究竟如何定義?是台灣同一產業中排行營業額第一、淨利第一,還是目標客群心中好感度排行第一?我們常會陷入還無法定義「成功」是什麼,就先將其他可能性排除在成功之外。

在 SHOPLINE 觀察數家已經跨境出海並有穩定業績成長的店家後,發現多數店家普遍保有「開放心態」,不把「海外市場」看成「排在台灣市場之後的拓展選項」,而是將海外市場視為另一通路,而通路就像純電商要跨足實體、實體店面要攻進電商一樣,雖然擴張與轉型的路途中必經波折,但只要耐心傾聽客戶反饋並解決問題,就可以闖出新里程。

於此延伸,根據 Facebook 與 SHOPLINE 合作的《2020 跨境電商白皮書》,台灣電商產業即將面臨增長趨勢放緩,而東南亞數位消費者數量預估到 2025 年將達 3.1 億人,且平均購買金額會是 2018 年的三倍,消費力激增中。

東南亞數位消費者數量近年預估將成長達 3.1 億人次,消費力相當可觀(圖取自 2020 跨境電商白皮書)
圖二、東南亞數位消費者數量近年預估將成長達 3.1 億人次,消費力相當可觀(圖取自 2020 跨境電商白皮書)

對比台灣是成長放緩的紅海,跨境出海雖然如同重新創業般辛苦,卻也不失為前途無限的新藍海商機,掌握好預算與人力配比,兩邊市場可同時並進,為了鞏固或成長台灣市場而放棄開拓海外,將有可能錯失良機。

換個角度思考,海外市場的佳績與名號,更是拿回台灣市場宣傳的品牌差異化要點,跨境帶來的不只是海外業績,更是整體品牌的策略升級。

如同征戰國際賽事的台灣之光  Kavalan 噶瑪蘭威士忌、標榜「征服法國的台灣面膜」提提研等品牌,都藉由國外知名度反向宣傳回台灣市場。與競品相較,國際市場認證過的商品,更有望取得台灣消費者長遠信任,將多個市場的交叉行銷打造成正向循環,將會是品牌在快速迭代的世代中的致勝法寶。

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跨境心魔三:品牌官網?我就用大型平台跨境就好!

根據富比士(Forbes)於 2020 年底發表的網評 Why Amazon Can’t Beat Shopify,在大型平台上架,每售出一項商品,平均就需得放棄 40% 的商品利潤給平台抽成、平台廣告、第三方服務。

品牌選擇專攻平台最看重的是「導流集客」,但水能載舟亦能覆舟,平台為品牌撐起流量,長期也可能讓品牌失去直接的消費者連結,產業業績越好,平台就也有可能推出自有品牌商品(Private Brand)來反搶利潤。

在台灣這個原生市場,品牌都有可能因平台獨大、策略更新而受到影響,更不用說人生地不熟、產業隨當地政經局勢變動的海外市場,若不直接面對消費者(DTC,Direct to customer),「品牌話語權」將會越來越小。

對此,SHOPLINE 建議想跨境的品牌「將雞蛋放在不同籃子」,品牌官網雖然在拉新、導流上不如大型平台,但在長期導購、提升客單價與覆購率而言,其效益遠大於平台。

在跨境初期,平台、社群、品牌官網的比重可設定為「6:2:2」,將平台和社群收集的新客,逐步轉化為品牌官網的常客,長期達到「2:3:5」的占比,將會是在瞬息萬變的數位化時代中,對事業而言最健康的經營樣態。

跨境心魔四:用台灣現有官網,就能一站賣全世界

台灣官網一站賣全世界,機制上絕對是可行的做法,但對在地消費者而言,卻常是放到購物車後,在下單前踩住剎車的絆腳石。

想要做海外生意,「品牌官網在地化」是不可避免的修行。舉例而言,想像我們要購買去泰國旅遊時發現的按摩精油品牌,但搜尋官網發現商品語言以泰文顯示、訂價以泰銖計算,粉專也是泰文、看不到台灣的使用者評價,這對跨國採購的消費者該有多陌生?即使施行部分的官網在地化,將頁面改成繁體中文、定價改成新台幣,但在最後要結帳時,找不到台灣人常用且信任的支付方式,就有可能在最後一哩路「被棄單」。

從消費者的個人立場思考如此,反推回商家跨境的原則更是如此。為了協助台灣品牌真正長遠地經營跨境生意,SHOPLINE 持續推動「真正的在地化官網」,從消費者進站看到的行銷檔期、顯示語言與訂價,到最後結單時選擇的金流選項,甚至是結帳地址的欄位,都盡量以「貼合各國市場消費者」的習慣做設計。

SHOPLINE 針對馬來西亞市場跨境網店串接第三方金物流,提供當地熟悉的信用卡、貨到付款(Cash-on-delivery)、FPX 為收款選項
圖三、SHOPLINE 針對馬來西亞市場跨境網店串接第三方金物流,提供當地熟悉的信用卡、貨到付款(Cash-on-delivery)、FPX 為收款選項
馬來西亞在 SHOPLINE 馬幣站結帳時,填寫的地址格式符合當地慣用的呈現方式,不僅符合消費者習慣也大幅降低在地物流配送失誤的比例
圖四、馬來西亞在 SHOPLINE 馬幣站結帳時,填寫的地址格式符合當地慣用的呈現方式,不僅符合消費者習慣也大幅降低在地物流配送失誤的比例

總結

如上述所提到的跨境出海的四大心魔,主要都是從不同面向思考跨境的疑難,相比於原地踏步都已經是很好的嘗試,於此延伸出發,持續找尋符合創業初衷與品牌優勢的最佳解方,有耐心地解決跨境之旅中的每一個問題,就能創造出新的可能。

2021 年全球持續受到疫情籠罩,新常態也正式為全球電商市場寫下「疫」線生機,想抓住機會翻轉生活與事業,就從今年開始,如欲進一步了解 SHOPLINE 跨境電商方案,也歡迎預約專人諮詢


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