品牌主都知道創造舊客回購的成本往往比獲得新客還要來得低，看著不斷增長的廣告費，勢必需將現有顧客或是新進顧客「留存」住，才是未來零售品牌的主要課題。然而，面對「顧客留存」這個議題，或許品牌主們都有自己的一套策略，而今天，本文將從顧客留存的概念開始說起，帶你一次了解客人們的消費數據與後續「留客策略」的關聯性與實際建議作法。
你是否知道自己品牌上個月的整體回購率呢？你是否了解你的品牌顧客終身價值的增長表現呢？或許對於「回購率」、「顧客終身價值」等名詞你早已有了概念，但是這些指標所代表的意義單單就只有字面上的意思嗎？還是他能間接反映出一些品牌在經營上可以參考的洞察呢？就讓我們一起來了解吧！
首先，什麼是顧客留存（Customer Retention）？
以各方文獻指出，顧客留存（Customer Retention）是指品牌或商品在特定時期內保留顧客的能力。當你的顧客留存能力高，就意味著你的品牌或商品是客人們會回購，甚至是喜歡的。而提高品牌的顧客留存能力不僅能創造更穩固的收益，同時也能堆疊顧客的忠誠度，最終為品牌培養出一批忠實的擁護者。
而既然提高這項能力是品牌主們共同的課題，那究竟它的量化指標「顧客留存率（Customer Retention Rate，以下簡稱 CRR）」又該如何計算呢？
【公式為：顧客留存率＝（（計算時間區間結束時的顧客數量（E） － 計算時間區間內新增顧客數量（N）) ÷ 計算時間區間開始時的客戶數量（S）） x 100%】
舉一個例子，若你想要統計你這一整年的顧客留存率，那假設你在當年 1/1 開始時有 1000 個客戶 (S)，到年底時有 1200 個客戶（E），這段期間內新增了 250 個客戶 (N)。 那麼你的顧客留存率就是：「（（1200－250）÷ 1000）x 100% ＝ 95%」，反之則是你的顧客流失率。
在我們了解 CRR 後，你可能會發現，這指標只能告訴你目前「品牌長期的留客能力為何」，似乎並不能給你具體優化營運層面的細部洞察，那如果自己的顧客留存率經計算後不如預期時該怎麼辦呢？
其實顧客留存主要是品牌在顧客關係管理與滿意度經營等項目執行後的一種結果，而這些執行過程中，還是有很多值得留意的「數據指標」，而如果你目前計算完感覺顧客留存率需要提高一番，那相信只要將稍後提到的指標搞懂，並且針對這些指標的提升進行策略規劃，勢必能有機會帶動品牌的 CRR 提升。那接下來，就讓我們看看有哪些值得留意的指標吧！
為什麼顧客留存對品牌發展來說很重要？
在進入指標介紹前，也先為各位說明一下，為什麼品牌必須嘗試提高自己的顧客留存率呢？理由很簡單：
- 它能為你帶來更高的收益
- 它可以幫助你培養出品牌擁護者
- 它可以降低你的廣告行銷成本
- 它能夠讓你品牌經營朝向永續發展
相信上述優點應該不用多說，各位都十分清楚，那事不宜遲進入我們的指標洞察。
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與顧客留存有關的重要指標有哪些？
首先，想要提高顧客留存度，最直觀的想法就是：「舊客願意繼續購買品牌商品」，而說到這裡緊接著要介紹的指標就呼之欲出了！那就是「顧客回購率」啦。
指標一、顧客回購率
以八二法則來看，當你既有顧客回購率越高，你主要的八成收益也會越加穩固。而顧客回購率這項指標顧名思義就是能了解「一段時間內與你品牌進行兩次以上交易的顧客百分比」。如果你的回購率高，就代表顧客願意持續買單你的商品，基本上對於你的商品品質是有基本肯定的，甚至是品牌的潛在鐵粉。
所以如果以「逐月」的方式進行回購率分析的話，若你發現顧客回購率開始下降時，便要去思考該如何應對，釐清哪一個環節造成顧客流失。有鑑於此，顧客回購率是怎麼計算出來的呢？
【公式為：回購率 ＝ 舊客數 ÷ 總消費顧客】
而這裡的「舊客數」定義其實可視品牌自行設定來看，可以是在多久的時間內買過兩次以上的顧客等，而以 SHOPLINE Shoplytics 的計算方式，則是指在你選取所要查看的時間區間前，就有成立訂單紀錄，並在你選取的期間內再次下單的顧客，例如你選取時間區間內有 100 位有下單的顧客，而其中有 70 位客人是在「這段期間前」就已經買過你品牌商品的人（即代表為舊客），所以「回購率＝ 70 ÷ 100 x 100% ＝ 70%」。
既然提到了 SHOPLINE Shoplytics，那也順帶一起介紹這個數據分析中心，如果你是對於數據統計、指標運算比較容易感到困擾的人，那 Shoplyitcs 就相當適合你，直接從商店後台就能檢視品牌營運的重要指標，店家們只要選擇想要查看的時間區間，就能快速了解商店營運概況。此外，如果你是多通路銷售的品牌，不同管道的回購率也不用重複計算，後台直接幫你算好，讓你想看哪個通路，就看哪個通路，是不是非常方便呢。
SHOPLINE Shoplytics 在「回購」方面的進階分析
除了網店整體回購率，Shoplytics 亦有提供針對新、舊客提供更詳細的數據報表，像是新舊客消費人數佔比、回購率、成交總額等分析，不但能檢視來自線上與實體通路的新舊客消費概況，同時也能自行新增「其他」通路，讓你能查看新客與舊客來自 OpenAPI 或匯入資料的結果，以便做更完善地分析。
指標二、平均訂單金額（也就是「平均客單價」）
平均訂單金額又稱「平均訂單價值（Average Order Value，以下簡稱 AOV）」，主要是幫助你了解顧客在你的商店中平均都花了多少錢。想當然耳，金額越高就代表顧客更願意花錢在你的品牌上，但如果是金額低，也不一定代表顧客不想購買你的商品，需要配合訂單量一起查看，做更進一步的分析。
所以，AOV 主要能讓品牌主更了解顧客對於自家商品願意花費的範圍在哪，同時也可以深入了解行銷活動的表現成效為何，例如你舉辦滿額送禮活動，是否能有效提升 AOV 等，這些都是該指標能得出的洞察。
那 AOV 是該怎麼計算呢？
【公式為：平均訂單金額 ＝ 總營業額 ÷ 總訂單量】
而 SHOPLINE Shoplytics 的計算方式，在「總訂單量」會一併扣除已取消的訂單，讓指標更貼近真實情況，同時也能了解到 AOV 在你選擇的某個時間區間中，確認完成交易每一筆訂單其平均的價值為何，讓你可以針對各通路、或是每個月的增長表現，去做相對應的策略規劃與行銷活動。
指標三、顧客購買頻次（或平均顧客訂單數）
顧客購買頻次主要是顯示客人們再次購買你商品的頻率，如果頻次愈高，代表他們對於你商品的使用需求就越高，若以整體網店為計算基礎的話，計算公式如下：
【公式為：顧客購買頻次 ＝ 總訂單量 ÷ 總消費顧客數】
舉例來說，你設定時間區間為一個月，假如這個月有 500 筆訂單，而你的總消費顧客數量為 250 位，那你的顧客購買頻次為：500 ÷ 250 = 2 次 /每人每月 。而這得知這個指標數字的用處，就是可以讓你知道顧客對於你商品購買需求的頻繁程度，若以每人每月向你購買兩次為主，那你就可以配合推出如「雙週定期購」的方案，或是當消費者購買兩週後，再向他推播導購訊息等，提醒他們來下單，進而培養品牌忠誠度。
SHOPLINE 店家的話，可以在 Shoplytics 的首頁總覽中找到「總消費顧客數」（後台設定為選取期間成立訂單的「不重複顧客數」）與「成交訂單數量」，只要你設定好時間區間，就能看到其趨勢變化，而進一步將「成交訂單數量」÷「總消費顧客數」，就可以得到每個不重複顧客的平均顧客訂單數。
指標四、顧客終身價值
顧客終身價值（Customer Lifetime Value，以下簡稱 CLV）可以幫助品牌了解每個顧客為品牌實際帶來的價值是什麼。而這也是顧客留存的關鍵指標，當顧客終身價值高時，代表他們更願意花更多錢來購買更多商品，而這不僅能提升品牌營收，更可以延續品牌的發展。
所以這麼重要的指標，該如何計算它呢？其實當你已經有上面的指標後，就可以透過它們簡單計算出來，而這裡也特別說明，以下編輯提供的公式為「簡易計算」的 CLV，實際精確的計算方式還須考量到毛利率、顧客生命週期與顧客獲客成本等，兩者版本如下：
【完整公式：顧客終身價值 ＝（平均訂單金額 x 毛利率 x 顧客購買頻次 x 顧客生命週期）－ 顧客獲客成本】
【簡易公式：顧客終身價值 ＝ 平均訂單金額 x 顧客購買頻次】
如果你的資料庫與統計工具相當完善，要計算出完整的 CLV 絕對沒問題，而簡易公式的計算結果，主要也是方便你快速檢視某個時間區間自己品牌在顧客留存的狀況，幫助你快速了解顧客與品牌之間的互動關係。而如果我們進一步探討上述提到的指標，目前都是單就「整個商店」的數據來討論，倘若你今天要針對「某個受眾族群」或是「某個系列商品」等，那同樣的指標計算你都需要一一羅列出來，看到這裡，你一定心想：「這也太麻煩了吧，不會 SHOPLINE 有系統可以幫我計算吧？」
沒有錯！對於顧客終身價值等指標，SHOPLINE 為了確保店家能夠快速查看分眾行銷的成效，來針對不同族群做更適切的行銷規劃，於今年（2022）推出的 SHOPLINE 分眾行銷中心與 RFIM 價值模型等功能，便能夠快速幫你分群分眾，與此同時，在 SHOPLINE Shoplytics 數據分析中心裡，也能夠一次看到不同分群的「訂單數」、「平均顧客訂單量」、「累積金額」、「平均訂單金額」、「平均顧客終身價值」、「購買週期」等指標，讓你可以針對想要提升相關指標的族群，去做完整的留客規劃，一舉活化你的會員管理流程。
若對於 SHOPLINE 分眾行銷中心與 RFIM 價值模型介紹，可以參考先前的文章。
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總結
看完以上內容，相信你對於顧客留存的重要指標都有了一定的了解，同時也應該對 SHOPLINE 的 Shoplytics 有初步的認識了，其實不光是上述幾項重要指標，針對「商品」、「訂單」、「顧客行為」、甚至是「轉換漏斗」等，Shoplytics 都有更完整且詳細的數據報表，相信只要品牌主們配合這些報表進行分析，勢必能洞察先機，找到品牌不斷成長的關鍵。那本文就聊到這邊，我們下次見！
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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