近年來隨著消費者意識抬頭，DTC（Direct to Customers）的銷售、行銷模式也相伴而生。DTC 除了在歐美、中國等地擁有高度討論外，並有許多產業龍頭、品牌在嘗試以 DTC 銷售模式訂立策略後，取得了巨大的成功，也宣吿了 DTC 銷售可能是未來品牌營運的主要趨勢之一。
從紐約起家的眼鏡商店 Warby Parker 即以「DTC 直面消費者」的方式，顛覆了傳統眼鏡的銷售模式。從提供寄送到府的免費試用眼鏡，到在線上即可完成的專業視力檢查，Warby Parker 順利打破了美國眼鏡市場的高度壟斷，自 2010 創立起，用了八年時間在 2018 年完成了 E 輪融資，估值超過 17 億美元。
4 名創辦人是如何打破「眼鏡難以從電商出發」的印象，成功想出價值連城的商業模式，成為跌破大家眼鏡的超級黑馬，這一切還要從貫穿 Warby Parker 成功模式的 DTC 說起：
文章目錄
DTC 與傳統商業模式有什麼差異呢？
DTC 也有人稱為 D2C，是 Direct to Customers 的縮寫。顧名思義便是「直接面向消費者」。
在我們熟知的傳統商業模式中，會存在著許多「中間商」，例如媒體、代理商、批發商等。在整條產業鏈中，這些「中間商」會分食利潤，並在中間製造出許多人力流程、時間成本。
DTC 的商業模式，就是品牌打破了這條產業鏈，透過網路或其他創新的商業模式，越過這些「中間商」，直接將商品交到消費者手中，並真正解決了消費者的痛點。
這種「從消費者出發」的銷售模式，不僅省去了和「中間商」一來一往所需花費的成本，讓消費者能買到更低價格的商品，也能讓品牌直接向消費者溝通，第一手掌握消費者的喜好。
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DTC 為什麼誕生？從趨勢背後的消費行為轉變
DTC 這種商業模式會受各大品牌的推崇，究其原因還是消費者「消費行為」的改變。
資訊爆炸、多樣化的商品選擇、汰換迅速的商業型態等轉變，讓「信任」變成消費者在購物時最在意的事。消費者會透過衡量性價比、搜尋使用評價、比較他牌等方式來建立對品牌的信賴，只有在累積了足夠的信任之後，他們才會買單。
除此之外，消費者對品牌的期望也正不斷攀高，客製化、注重企業的社會參與程度、購物的便利性等期待，也讓品牌開始思考該如何更好的滿足消費者。
於是打破中間商的阻礙，直接找上消費者的 DTC 行銷模式，不僅迅速的引起話題，也成功的打破了傳統的市場生態。
根據 Diffusion 的一項研究顯示，美國消費者在 2019 年時有 40% 的消費者曾向 DTC 的品牌購買過商品，並且在未來五年間，這一數字預計將增長近 50%。同時隨著電商迅速商展，DTC 行銷的概念也與電商完美結合（DTC 直客電商），使品牌電商官網的概念更加倍重視。
而據先前《DTC 三大優勢引領全球電商趨勢，上架 Amazon 不如打造品牌電商官網！》一文中也有提到 Nike 的案例，當 Nike 撤出 Amazon 後建置品牌官網，使他們線上銷售成績不斷成長，並且在此次 COVID-19 的疫情中使線上銷售大幅上漲，減少疫情衝擊零售產業的影響。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
為什麼要做 DTC？讓品牌看見消費者的潛在需求
而這些做 DTC 的品牌顛覆了傳統的銷售模式，根據同上述提及的研究報告顯示，有近 35% 的人減少了在傳統通路上購買保健、美容產品的支出，約 32% 的人減少了在大型實體零售店的消費。
這意味著，DTC 品牌攻佔市場並對傳統零售造成威脅，已是現在進行式。真實貼近消費需求的模式使消費者更願意擁抱新的銷售型態，而非倚賴傳統實體零售商。
針對 DTC，Diffusion 也更深入的調查了美國消費者願意擁抱 DTC 品牌的原因：
- 48% 的消費者希望以更低的價格購買商品
- 43% 的消費者希望有快速、免運的物流，及方便的退換貨
- 26% 的消費者會參考社群、媒體中對商品的評論
- 22% 的消費者重視商品設計
- 15% 的消費者希望品牌將部分營業額用做公益、回饋社會
DTC 能提供「更低的價錢」與「貼合需求的服務」，這兩項成為消費者決定購物的主因，也是 DTC 模式相較起傳統經銷的絕對優勢。
而在台灣，根據東方線上提供的 2020 消費行為調查報告，可以看到消費者對購物的決策在近幾年已逐漸從重視 CP 值，轉移至追求品牌、特殊體驗及重視豐富生活型態上。更有約 85％的消費者認同購物流程也算是商品價值的一部分。
而這些由產品轉移至品牌及服務身上的附加價值，如打造品牌形象、營造購物氛圍等，只有像 DTC 直面消費者的行銷模式，才能真正做到。
由此可見，不論是海外或台灣，消費者所追求、重視的要素正在逐漸轉移。當對消費的追求不再只圍繞著產品本身時，消費者的主觀感受，將會成為全新的考量重點。
這裡再另外舉幾個 DTC 能直接滿足消費者需求的例子：
- 消費者對商品、服務有疑問時，能向最專業的品牌尋求解答
- 直接向品牌商購買，可以避免買到假貨、盜版的商品
- 消費者能對品牌的所有服務及商品更加了解，而非經過中間商「挑選」後的結果
- 能直接從品牌身上，拿到第一手的優惠及消息
- 對商品有問題時，品牌能更周到且小心的提供消費者服務
- 品牌能自行傳遞企業精神、品牌理念，吸引認同的消費者追隨
對品牌營運來說，DTC 有什麼優點能達成品牌目標？
雖然 DTC 對品牌及消費者來說看似雙贏，但對初踏入的品牌來說，打破既有的產業結構、張羅中間商的行銷、市場調查等工作，看似是一件辛苦的事。但其實 DTC 模式能為品牌帶來的效益，可遠遠超過這些成本。
- 更深入的了解顧客
在傳統零售中，從中間商到最下游的零售商都只關注著一件事：打造最好的產品，並將商品賣出去。然而隨著消費者意識的轉變，這些傳統零售會慢慢發現，消費者追求的不再僅限於產品本身。這些消費者想要的到底是什麼？
答案要從「消費者行為數據」中找尋。而 DTC 就是一個能直接搜集資料的好方法。
喜歡什麼樣的商品？從哪裡得知賣場或網店？偏好什麼樣的優惠方式？最後決定不購買的原因是什麼？透過數據研究，關於消費者的這些問題，你都能很快得到解答。
在傳統零售中，市場動向與消費者趨勢這些數據，會分散在不同的中間商、零售中，且彼此資訊難以共享。但直接面向消費者，這些資訊你便能一手掌握。
- 創造更好的顧客體驗
消費者意識的轉變，也讓「體驗」成為品牌需正視的趨勢和挑戰。小至結帳流程的順暢與否、銷售人員或客服的服務態度，大至試用服務、實體活動等都是體驗的塑造。
加上社群、網路、以及智慧型手機的盛行，消費過程中消費者能掌握越來越多的資訊來影響決策，故主觀的感受、對品牌的態度與期望，都會直接的影響購買意願。
DTC 模式，則能幫助品牌將顧客體驗做得更好。結合行為數據，品牌能深入認識顧客，對顧客進行客製化服務。另外消費體驗也能由品牌親自規劃，不再仰賴中間商，你不必再擔心因為某間連鎖店的老闆態度不佳害你的商品賣不出去，也能直接利用社群宣傳最近一期推廣的促銷活動。
以知名傢具品牌 IKEA 為例，透過 DTC 電商官網直面消費者，根據官網收集到的數據近一步分析，了解到顧客在購買傢俱前會需要的服務，提供免費線上空間規劃服務，不僅解決顧客問題，同時也能增加品牌在顧客心中的信任感，當品牌都為你規劃空間了，你還會不買他的傢俱嗎？
- 與顧客建立關係
現代消費者購物時，不再只注重產品本身，如何看待這個品牌，才是顧客能否一直買下去的關鍵。DTC 的品牌能直接向消費者述說故事，也能透過社群、服務等方式和消費者直接溝通。
直接溝通的好處是能讓顧客感受到品牌對顧客的重視，促使顧客認同品牌。這是再多的促銷活動、獨家商品都做不到的，與消費者間的珍貴連結。
DTC 打破了消費者與品牌間的隔閡，當品牌與顧客間建立起信任和熟悉度時，顧客就願意對品牌效忠。從定期回購到向親友推廣，這些人會變成你的免費行銷大使。這也是傳統中間商難以辦到的事情。
- 建立品牌獨特性
不論是經銷商、零售店還是大型電商平台，你都很難僅透過產品來傳達品牌理念，或在茫茫商品中，製造出和其他競爭對手的差異性。但 DTC 可以藉由品牌官網、社群等管道，強力的塑造品牌印象，並結合行銷，讓消費者看見故事，理解理念，認同品牌。
從前想推廣品牌「環境友善」的理念時，你只能在包裝上貼貼紙，並期盼消費者在大賣場購物時會注意到標籤。但現在透過社群、官網，你只需要一個故事或一段影片，想讓更多的人認同品牌？就像一片蛋糕一樣簡單！
知名保養品牌綠藤生機，便是透過 DTC 直客電商官網來傳遞環境友善的理念，並且建置頁面訴說品牌理念，讓消費者在瀏覽完頁面後可以立即購買商品，加速消費者購物流程，也滿足了消費者對於環境友善付出的想法。
成為 DTC 品牌，你必須擁有 6 大核心
其實想成為直面消費者的品牌並不困難，謹記核心觀念：正視消費者的需求。就能一步步建立起與消費者間的正向溝通。品牌想開始執行 DTC，可以注意以下六個要點：
- 品牌直面消費者，親手掌握銷售渠道
- 從消費者角度思考產品，解決消費者痛點
- 確實搜集消費數據，並在品牌進行決策時以數據輔助
- 善用線上結合線下的特性，為消費者打造完整的購物體驗
- 創造超越消費者預期的服務，和其他競爭對手間做出差異
- 利用故事、內容為品牌賦予生命，並將理念傳達給消費者
好的 DTC 會形成一個正向循環，從記錄消費行為數據開始，到觀察消費者期待、提供消費者更客製化的商品或服務，到持續投入能讓消費者重複購買的誘因，透過以上步驟，就能輕鬆打造直面消費者的購物生態。
該如何開始做 DTC？三管齊下助你深入消費者的心
看完以上內容後，你可能會以為轉型或開始 DTC 模式的生意很困難。創新有趣的商業模式需要發想，探索消費者的潛在痛點也需要功夫，但並非一定要打破大眾對產品的想像，才是 DTC。
其實從消費者認識品牌，一路到真正購買的整段流程中，品牌都能在其中加深與消費者間的關係。對品牌的印象、溝通互動管道、售後服務等細節，有時反而是成敗的關鍵。
但其實只要善用三個常見的工具，貫徹消費者為中心的理念，你我也能輕鬆落實 DTC！
工具一：品牌官網
打造品牌官網是一個品牌想塑造自我性格時，非常強而有力的作法。視覺形象與體驗，是決定對品牌第一印象的關鍵。但打造實體店面的金額太高，快閃店或話題活動也需要許多資源。
這時品牌官網的優勢就顯露出來：利用網頁視覺建立品牌形象、借助網路傳播性幫助品牌快速擴散等。當跳脫傳統中間商所給予的框架時，你就有更高的彈性來塑造品牌。
此外網頁設計、購物動線規劃、會員制度及獎勵等細節的安排，也能為你做出品牌的差異性及特色。加上品牌官網的高度自主性，完整的消費者行為數據也能輕鬆搜集。
這裡整理透過品牌官網經營 DTC 時的 5 大優勢：
- 品牌擁有完全的掌控權，從設計到行銷都高度自由，能精準掌控品牌形象
- 在官網中只會展示你的商品，不會被和其他競爭品牌的商品同時比較
- 官網的傳播性高，透過社群分享、轉發等，品牌能接觸到比起實體店面更多更廣的人
- 根據數據，品牌能針對不同族群的喜好設計客製服務
- 消費者能直接和品牌進行互動，幫助品牌直面市場的反饋
電子商務的蓬勃發展，也是品牌官網如此重要的關鍵原因。根據 Statista 的數據顯示，到了 2021 年時，電子商務的銷售額將會比 2016 年時增長 40%。
品牌官網結合了 DTC 與電商的優勢，把購物、體驗、行銷這些品牌經營的要素一次拉到了「官網」這個平台上，形成 DTC 直客電商官網，不僅能主動的對消費者傳達理念精神，也能透過消費者的下單行為，進一步的優化營運策略。
工具二：社群媒體
在 DTC 行銷模式當中，要和消費者間進行直接的對話、溝通，社群是一個必不可或缺的重要管道。社群上的對話、留言、分享等互動方式，能讓每一個消費者都有機會對品牌表達意見，也讓品牌能直接的回覆消費者，建立起良好的對話環境。
品牌也可以善用社群的傳播性、渲染力，藉由獨特的內容分享或線上活動，來增進顧客對品牌的了解，提高參與度與忠誠度。
社群除作為對話、深度交流的管道外，配合近來火紅的社群購物，更能讓 DTC 發揮得淋漓盡致。社群的龍頭 Facebook、Instagram 紛紛推出了直接在社群媒體上導購的功能，消費者在滑手機看到商品的同時，能直接透過連結進入官網的結帳畫面，讓整個消費體驗變得順暢且方便。
工具三：分析工具
消費者數據分析，是能否成功利用 DTC 翻轉品牌營收的重要關鍵。當你建立了品牌官網、社群媒體後收獲了一批顧客，要如何抓緊這群顧客，讓他們成為品牌的擁護者呢？這時候分析顧客背後的使用行為，就是通往的消費者內心的關鍵鑰匙。
搭配品牌官網，你可以觀察這兩份數據做為參考指標：Google Analytics（簡稱 GA） 與電商官網上的銷售數據。消費者從認識品牌到決定購買會有一段思考流程，從 GA 上，你可以觀察他們從哪些管道進入官網，都逛了哪些頁面等。
而在消費者購物後，你則可以利用消費者每一次的購買行為，來進行顧客分析。誰喜歡買哪些品類？哪些商品的銷量最好？這些數據不僅能幫助你在往後規劃行銷活動時有所依據，也能適時的調整銷售策略，真正抓住消費者的心，而 SHOPLINE 提供的 Shoplytics 數據分析中心 變成協助開店主在後台瀏覽消費者數據，協助店家經營 DTC 時能夠有所參考。
另外社群媒體提供的分析報表，也能為你提供一些有用的幫助。哪些社群內容是潛在消費者喜愛的？私訊粉絲專頁的人們都問了什麼？粉絲都分享了哪些內容？這些資訊也能成為寶貴的數據資料庫，勾勒顧客的真實內心，而想看更多社群分析工具，可以參考《5 種社群行銷工具推薦：先從了解社群粉絲開始吧！》。
我該觀察哪些數據來衡量我的 DTC 策略是否成功？
做了這麼多，無非是希望業績或商店的知名度能有所提升。而數據除了為你深入了解消費者心理的管道外，也是評量你的企劃是否成功的重要指標。
一般在電商經營上，我們會觀察轉換率、廣告成效等。但衡量 DTC 的成功與否，更重要的是觀察「是否離消費者更近」。你可以藉由觀察以下幾項指標，來具體檢視 DTC 是否拉近你與消費者間的距離，甚至有效引導顧客成為忠實粉絲。
- 每位顧客的重複購買率是否有提升？
這是一個非常直觀的指標：在你的直面消費者策略之下，每一位曾消費過的顧客，是否更加了解你的品牌，並願意以再次購買來表達支持？每位顧客首次消費的原因都不同，可能是跟搭某一波促銷活動、親友推薦、剛好看到等等。
而若顧客在實際使用商品過後，對整體的服務流程、商品體驗、感到滿意與喜愛，消費者便容易再回頭購買。你能夠透過這項指標，來衡量顧客對品牌的滿意與信任度。
- 購物車放棄率是否有降低？
在購物的過程中，有太多的因素可能導致消費者放棄購買：購物流程不順暢、網站速度太慢、客服態度不佳、閱讀完商品說明後退火等等。
你可以透過觀察網店和 GA 的數據資料來提問，例如消費者透過哪些渠道進入網站較容易下單？哪些又較容易放棄購物車？並利用蒐集到的數據進行驗證，並以哪一種方式能降低購物車放棄率這項指標，做為成效檢視。
- 參與度是否有所提升？
這裡指的參與度可以是任何你規劃的行銷活動：EDM 讀信率、粉絲專頁互動率、CTA 點擊表現等，凡消費者能透過某些動作與你直接進行互動的指標，都可以列入參與度的評分項目中。
鼓勵正面溝通是 DTC 中相當重要的精神，當你所設計的互動環節中參與度有所提升，代表你所設計的策略、行銷活動成功地引起了消費者的興趣，建立起了良好的互動管道。
- 訂單數量、營業額是否有提升？
最後也是最重要的，所有的行銷活動或策略，目的都是提升訂單和營業額。在直接消費者策略的幫助下，每月的營業額成長幅度如何？新客與回頭客的比率變化？每筆訂單的消費金額是否有所提升？分析這些問題，幫助你評估這些策略帶來的影響和變化。
DTC 如何成功？看 3 個台灣原創品牌如何創造奇蹟！
案例一、果物配善用訂閱制：抓住每日一蔬果的需求，打破傳統農產生態
自小在果園長大的 Darren 深感果農的辛苦，懷著滿腔熱血渴望翻轉農業的產業現況。許多重視健康、營養的大人小孩都會有吃水果的習慣，但懶得購買、沒有時間處理成了購買的阻力。此外水果經過層層中盤商的蠶食後，不僅果農的利潤低，民眾更需花昂貴的價格來購買水果。
Darren 在分析了市場現況後，決定以「訂閱制」的方式來挑戰市場。透過提供新鮮挑選的水果配送至家中，加上善用會員分級、根據顧客習性的巧思設計、優化訂購流程等專注顧客體驗，成功讓顧客信任依賴果物配的水果服務，誕生一個又一個的忠實粉絲。
從小小的水果出發，Darren 找到了供應商與消費者間的隔閡與距離，運用訂閱的方式鎖定重視健康卻苦無沒時間的現代人，成功顛覆傳統水果這產業的消費模式，打造全新的產業型態。
案例二、最會說故事的女主角飾品：利用故事創造特色與差異，正面回應顧客期待
女性飾品的市場激烈，許多品牌為想突出競爭，多半以削價、包裝等方式來操作。但女主角飾品卻突破商品本身，藉由東方題材的故事為商品包裝，成功在飾品市場中創造無可取代的獨特性，讓飾品「自己為自己行銷」。
Zoey 在創業之初為想打破競爭的市場，選定以故事做行銷的方式來包裝飾品。選定東方古典主題作為方向後，從故事打造、文案撰寫、商品攝影、官網呈現，再到社群素材，都用心的扣緊故事，讓消費者一旦進入便深陷故事當中，成為故事中的「女主角」。
消費者購物不缺好的商品，但會說故事的商品卻相當稀少，能讓消費者在瀏覽、逛官網的同時深陷故事情境中的商品更是難得。成功創造差異化，讓「購物」不只買飾品，更是在買一種成為女主角的體驗。
案例三、萊富屋讓傳統工藝化身精品：二代傳產華麗轉型，抓準歐美紳士的心
萊富屋作為木工這樣的傳統夕陽產業，面對工業型態的轉型、高勞力的產業模式，給了二代接班的 William 很大的挑戰。但 William 不僅成功將「紳士杖」以精品的高單價定位賣出，甚至以品牌的力量成功打入歐美市場，連老布希爺爺手中的拐杖，也是出自萊富屋。
萊富屋打破傳統木工「價值源自於工人手作」的觀念，思考要怎麼樣將傳統木工，打造成高單價的品項。面對這個問題，William 決定讓原物料的價格遠遠高於工人的工資成本，利用高級木料為產品說話，成功打造高質感紳士杖。
而這種紳士杖在東方文化中，是輔助的生活用品，一般人不會願意花高單價去購買拐杖。但在西方，紳士杖卻是一種身份、地位的配飾。為打入歐美市場，William 不將商品的價值僅定義在拐杖本身，而是藉由高品質的品牌形象，搭配品牌官網的傳播性，成功打動西方紳士的心。
萊富屋成功的關鍵在於重新定位木工的價值，準確找到市場中對精緻木作的需求，並善用品牌的力量，成功創造差異，以高質感定義萊富屋的市場定位。
結語
面對市場的快速汰換，中小店家們往往需要在激烈的競爭中尋找出口。在消費者至上的現代，你並非一定要想到非常創新的商業型態，才能跳出市場。只要細心觀察消費者的動態，並在既有的市場型態中尋找新的破口，就能成功抓住機會，攻佔消費者的錢包。
品牌可以透過建立 DTC 直客電商官網，一面說故事一面了解消費者，讓消費者更加認同品牌，同時解決消費者的疑難雜症，與消費者更像是朋友的關係，讓他們能夠更喜歡在你的網店上購物。相信不久的將來，DTC 直客電商定會成為各品牌搶攻線上銷售的武器，未雨綢繆的你，準備好了嗎？
SHOPLINE 電商教室編輯，喜歡研究消費者心理領域的相關資訊，擅長將複雜的東西轉成白話文，希望能利用電商教室協助店家將生意做得更好
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
