在電商常用的各種行銷當中,社群媒體行銷一般被視作是最有效的行銷方式。本文將剖析社群媒體如何在電子商務的交易流程中扮演重要角色,並介紹免費的社群平台經營工具給各位。

釐清社群平台的角色

許多電商經理人常將電子商務的操作過程比喻成漏斗狀,如下圖所示。首先,潛在的客戶通過廣告、分享…等等渠道接觸到商家,接著選擇來到該網站,帶來網站流量;若該使用者對網站內容或產品感興趣,或許會註冊、試用服務、填寫表單…等等,以上過程都運作順利的話,最終才成交完成交易。

這張概念圖之所以極具參考價值,是因為電子商務萬變不離其宗,任何企劃都是圍繞在這個流程裡進行優化。舉例而言,頻繁的文章分享可能是為了刺激接觸人次,提高網站曝光率,著重在此圖的藍色、綠色部分;而近期流行的社群經營則旨在提升由使用網站至完成交易整個過程中的轉換率相對更重視此圖的橙色、紅色部分。

那麼,社群媒體的功能應該在上述哪個環節中展現?直觀上並不難理解,社群媒體的功能在於建構網絡,連結使用者與人、事、物,當然也包括產品、服務。因此一般而言,社群媒體的貢獻主要著重在兩個部分:「吸引目光」與「創造流量;也就是圖中上層的部分。易言之,社群媒體在電子商務的運作流程中扮演的是與潛在客戶的第一線接觸,讓顧客接觸產品,也將產品推向顧客。其重要工作就在吸引使用者點擊,進而帶來流量,驅動整個漏斗運作。

當然,社群媒體的功能不僅只如此,它也能在其他地方產生作用,不過本文暫且不提。此處的重點是要介紹實用的工具給各位,讓你將有效率地管理社群媒體,在「吸引目光」與「創造流量」的工作上更上層樓!

分享什麼?如何分享?魔鬼藏在細節裡!

相信點開本文的各位,已經準備好用社群媒體為自己的事業帶來成長,那麼問題來了,該分享什麼?又該如何分享?許多人往往忽略這個簡單而根本的問題。說它簡單,是因為社群媒體的功能就在刺激流量,淺顯易懂;說它根本,則是因為這個問題涉及商家最根本的價值、形象……等,如前文所說,社群媒體是與潛在客戶的第一線接觸,而作為接觸點 ( touch point ),傳達的自然不僅僅是商品本身,還包括許多「印象」。

分享什麼?

這麼說或許稍嫌複雜,此處讓我們把分享什麼、如何分享兩個概念拆開,先討論前者。當我們問該「分享什麼」的時候,其實問的是「究竟想傳遞給潛在客戶的信息是什麼?

往下讓我們看看兩張圖,分別是 ArmaniTimberlandFacebook 上的貼文。事實上,就算遮去品牌名稱,光看到貼文或圖片本身,已經可以對該品牌有些想像,甚至猜中一二,原因在於貼文傳達的信息與品牌形象、定位一致,讓用戶一眼就能認出。試想若右邊登山的圖貼到了Armani 的頁面上,肯定十分突兀吧!你不會期待 Armani 辦一個登山、種樹、淨灘之類的活動;反之,這和 Timberland 的形象就相符許多。

讓我們再看另一個案例,Campaign Monitor 是一個通過電子郵件替客戶行銷的公司,他們在過去幾個月內行銷規模飆漲五倍,成為業界領導品牌。他們是怎麼做到的?還是上頭那個老問題:究竟想傳遞給客戶的信息是什麼?

在 Campaign Monitor 裡曾經有過這樣的討論:

究竟是否該提供電子郵件以外的行銷服務給客戶,像是社群網站?無疑地,該公司有許多行銷高手,專長範圍絕不只是在電子郵件。他們既能幫客戶提高 Twitter 的點擊率,也能為客戶設計出優秀的網站頁面,那麼真的要將業務範圍僅僅限於電子郵件嗎?

最終公司內部討論的結果是肯定的,原因在於:他們希望以「電子郵件行銷專家的形象」被大家認識

電子郵件的行銷專家,是 Campaign Monitor 要傳達給客戶的訊息,不只是在社群媒體上展現,而是作為一種與客戶接觸時所傳遞的訊息,關於商家的定位、形象……等等。在此個案中可以看出,選擇限定的服務或經營模式,可以獲得下列優勢:

  • 有機會成為該領域的領導品牌,大大提升影響力
  • 給客戶更清晰的訊息:他們會知道你能怎麼提供服務、幫助
  • 使自己更輕鬆地工作:目標更加清楚,訂定策略也相對容易

因此在思考社群媒體上該分享什麼內容的同時,不彷參考這些例子展開思路,釐清自己想要傳達給顧客的信息,對於社群的經營會更加分。

如何分享?

本段要談的「如何」主要著重在分享的「內容組合」和「發佈頻率」。一般而言社群網站上的文章大概有三種內容:1. 原創文章 2. 分享文章 3. 廣告文章。在 Rallyverse 網站上,他們累積豐富經驗後推薦給大家的比例大約是

3 ( 原創 ) : 6 ( 分享 ) : 1 ( 廣告 )

原創文章指的是你的部落格、照片、影片…等等,你獨創的資源。這些資源既然是獨家,為何只占所有文章中的 30%?首先,你不會想要整天都說自己的故事,這會讓網站顯得單調乏味,而且要創造大量的獨創資源並不容易,特別是要支撐頻繁的貼文。

分享文章指的則是和你品牌相關的產業、社群資訊,一般以連結的方式出現,但不僅僅是連結,還要有你個人的意見、評論等,文章才會更吸引人。分享文章的意義在於和社群之間的連結,拉近品牌和時事、熱門議題之間的距離,另外也可以增加網站的豐富度。

最後,廣告文章是指用來「請求造訪者行動」的文章,通過該文章來讓人完成特定動作,如:購賣、試用、填寫問卷…等等。這類型文章之所以不能佔據太高比例,是因為太多銷售信息會讓你流失追蹤的人數。並且,網站的訪問者不僅僅是為了消費而來,通常廣告文章還需輔以娛樂、活動、新消息…等資訊。

至此我們討論了如何分配發文類型的比例,另一項重要的問題是發文的「頻率」。頻率的選擇雖然需要視執行狀況而定,但一般而言在不讓受眾困擾的情況下多多益善。所以,此處的關鍵會落在如何在不使人困擾的情況下盡可能增加文章數?答案是找到那些長青的文章並重複分享長青的文章指的是那些即使在經過一訂時間後,仍然和受眾保持一定連結的文章。簡單來說,文章吸引人的程度中長期來看應該保持穩定,而且對讀者而言保有一定價值。這類文章在統計表上整理會如下圖,趕緊看看你使用平台的統計表吧!

由此圖可見,文章在剛發布的初期受到矚目,而在接下來的一整年裡始終保持一定的價值,不論是對網站或讀者來說,這就是長青文章常見的型態。你可以通過重複發布這類文章讓它們繼續發揮價值。在你找到這類文章後,可以將之從部落格的檔案庫裡再次分享,亦或是自主建立表格和分享機制。本篇文章則要推薦名為 Buffer 的實用工具給大家,此平台上各位可以通過統計數據輕易辨認這類文章,並安排發表文章的日程,讓本文由開頭一路至此的過程化繁為簡。

實用工具分享Buffer 有效管理社群平台

Buffer 一個管理社群媒體的行銷工具,能夠讓許多的社群經營者在工作上更輕鬆許多。如上段文章所說,能夠幫助你解決本文通篇處理的問題。在 Buffer 裡頭,你可以預先排定未來一週預定發表的文章,在 Buffer 上設定的排程並自動發佈。目前提供包括TwitterfacebookGoogle+Linkdlnpinterest等五種主流社群媒體供你免費試用。

在 Buffer 的管理後台,你可以針對不同文章進行分析,了解包括文章瀏覽人次、時間、分享、連結的點擊、轉分享、按讚、留言……等等資訊。分析系統可以幫助社群經營者有效管理不同平台的運作,節省工作時間並提高效率。

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分析檢討:那些統計最重要?

相信經過上段的介紹,你已經感受到 Buffer 能夠如何幫助到你。在本文最後要和大家分享的是,如何有效的分析 Buffer後台的統計數據。

首先,讓我們重新思考一次使用社群媒體行銷的目的。基本上這是一個追蹤者-> 流量 -> 接觸、印象 -> 行動、註冊的過程。而不同的社群媒體又會在不同意義上發揮作用,讓我們把社群網站分成兩類舉例:

  • 類型Facebook, Twitter, LinkedIn…等,你在此網站上有屬於自己的頁面,並能發表文章接觸讀者

在 A 類型平台中,最重要的功能是帶來流量,在前文的漏斗中,扮演最頂層的工作。因此,對此類平台而言,流量的數據是最重要的,哪個平台帶來更多流量就表示運作良好;相對而言,B 類型的平台在漏斗圖上的功能就更往下層走,成功與否取決於各個實驗或與用戶互動的結果,近似於社群的經營。比如說,Microsoft 經營 3C 產品相關的部落格,吸引使用者在該平台上討論、交換意見和心得,藉此培養潛在的客戶。那麼在此案例中,Microsoft 可能會更重視社群的成長(新的追蹤數)、社群的參與程度(評論的文章數)……等等。

結語

本篇文章回到使用社群媒體的初衷,重新整理我們操作這些網站想要發揮那些功能,希望幫助讀者不至於在雜多的數據和平台中迷失方向。看完我們的介紹,相信你應該已經重新了解社群媒體的重要性,並能計劃之後如何使用社群媒體做分享,再搭配上面介紹的實用工具,相信能讓你在經營社群媒體上事半功倍。

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