電商新手常犯的 Google Ads 10 大錯誤！別再亂花廣告費在無效的方法上

要成功經營網路商店，在導流方面肯定離不開 Google Ads（如關鍵字搜尋等），它是網路行銷的必備利器之一。然而，因為 Google Ads 本身的操作並非那麼淺顯易懂，需要具備一定的技術與背景知識，投放費用也不低，如果對它了解不足而胡亂操作一番，很容易造成「花大錢沒成效」的窘境。

而 SHOPLINE 廣告團隊擁有專業的廣告投手及顧問團隊，在 Google Ads 的投放及操作上經驗十足，因此為避免店家碰到花費一堆廣告費而轉換率提升不起來的困境，以下編輯為大家歸納出廣告團隊常見使用 Google Ads 常犯的錯誤，並提供具體的建議來避開它們，進而大大提升你的廣告營收。

Google Ads 常見的 10 個錯誤

錯誤一：胡亂使用廣泛匹配的關鍵字（Broad Match Keyword）

有使用過 Google Ads 投過廣告的店家應該都知道，設置關鍵字的時候需要選擇關鍵字比對（Keyword matching type）的模式，其中包括完全匹配（Exact match）、詞组匹配（Phrase match）以及廣泛匹配 （Broad match），如（圖一）：

在廣泛匹配（Broad match）模式下，關鍵字可比對的搜索詞最「廣泛」，很多新手就會覺得它是最好的選擇，以為能帶來的潛在流量最大，就可以一勞永逸，但這是大錯特錯的！

廣泛匹配模式的關鍵字是一把雙刃劍，如果你搞不懂如何使用，反而容易引火自焚。正因為它可比對的能力最為廣泛，除了會比對到與你產業有關的搜索詞，那些無關的也通通都會配對到！

試想，今天花錢買與自己產業或產品不相關的點擊，是不是不值得呢？

【建議方法】
頭廣告遞需循序漸進，先由完全匹配（Exact match）模式的關鍵字開始，測試投放成效，再逐漸發展到廣泛匹配（Broad match）。

錯誤二：廣告活動結構雜亂無章，欠缺清楚的分類及長遠規劃

想要投好 Google 廣告，清楚的廣告活動結構規劃是非常關鍵的，要是開頭不小心搞砸了，後續執行時要更改，或者重頭再來就很難了。好的結構通常和廣告表現有直接的關聯性，而且有了正確的結構也會讓我們對於廣告的管理、分析表現上都事半功倍。

很多開始用 Google Ads 的初學者，因為缺乏經驗，會把不同類別的關鍵字全放在同一個廣告活動中，這樣會影響實際的廣告表現。而多數人也知道，廣告排名是絕對的關鍵：「排名愈高，廣告的能見度愈大，當然也就能爭取到更多的點擊及流量」。（以下是廣告排名的的規則公式：了解更多廣告排名決定方式）

廣告排名 = 出價  x 品質分數  x 廣告額外資訊

從上述公式你會看到，除了「出價」以外，還有另外一個「品質分數」會直接影響到你的排名。因此，想在競爭規則中提升排名，通常提高出價最容易，而這會導致行銷成本的直接增加，但是如果不想透過提高出價來拉升排名，那可想而知的就是，必須提升「品質分數（Quality Score）」。

該如何提升品質分數

那如何提升「品質分數」呢？承如本段所述，規劃清楚的廣告活動結構將會有很大的幫助。原因是在於「品質分數與點擊率（CTR）是成正比的」。換言之，當點擊率越高，品質分數也就相對越高，連帶會提高廣告的排名。(反映了你可以比別人有更低的出價而達到更高的排名)

那這裡你可能會困惑，那到底廣告活動結構是如何影響你的點擊率呢？

我們看看下（圖三），這是一個標準的廣告活動結構示意圖：

想想看，如果你的商店販賣 A 和 B 兩項產品，而你把兩者的關鍵字放在同一個群組內，這時候你只能在群組內設定同時適用於 A 和 B 的通用文案，無法針對各個產品及群組內的關鍵字寫特色文案，是不是就會讓整個廣告沒有一個核心的內容。

【建議方法】
因此，我們可依照圖三的方式，將同類型關鍵字整理於同一個廣告群組（產品），並且再將不同的廣告群組，歸類在各自的廣告活動中，這樣當你第一步走對後，就能減少廣告活動雜亂設定的情況。

而補充說明，各位可以善用 Google Ads 提供給使用者的框架，以最有效的方式使用帳戶９Account）、廣告活動（Campaign），廣告群組（Ad group）等層級來完成合適的結構。如下說明：

• 廣告活動 ( Campaign ) 層級是你的產品 ( 或產品類別 )
• 廣告群組 ( Ad group ) 層級是產品的不同搜尋模式 ( 或產品本身 )
• 每個群組內則是幾個高度相關的關鍵字，以及與群組內關鍵字密切相關的文案

這樣你就能把關鍵字分門別類，將最相關的關鍵字歸納於同一個群組內，確保與用戶搜索內容最相關的文案能夠被展示出來。這將會大大提升你的點擊率，改善你的品質分數並提升廣告排名。

錯誤三：只做一次 A / B 測試廣告文案

廣告非常重要的一部分就是「廣告文案」。我們總對自己所寫的廣告文案充滿信心，認為它就是世上最能夠推銷我的商品、服務的文案。然後就一路使用下去，但這就是另一個常犯的錯誤！

「沒有最好，只有更好」，這是寫文案的定律。因此廣告文案是需要不斷做調整的，不然會什麼有厲害的廣告投手能夠投出好成效，正是因為他在文案、投遞策略上都比別人更專精。

【建議方法】
一個文案的好與不好，不可以靠自己主觀的判斷，而是要以數據進行客觀推論。千萬不要自我感覺良好！做網路行銷，數據才是最可靠的夥伴。我們應該要不斷對文案（Ad copy）作 A／B 測試，時時刻刻都要做。

至於該如何實際進行測試呢？

1. 每個廣告群組（Ad group）內，最少要有兩個文案同時運作，把廣告曝光（Impression）分配到A／B 兩組文案。
2. 等累積到足夠的數據時，對兩個文案作出優劣的判斷，一般我們會用以下的指標作為參考依據：
   • 點擊率 ( CTR ) 較高者勝
   • 轉換率 ( CVR ) 較高者勝
   • 點擊率 ( CTR ) 與轉換率 ( CVR ) 相乘，較高者勝
3. 找到勝出的文案後，將表現較差的那個停用，到此你已經完整地完成了一次 A／B 測試。
4. 當然，不要停止改善你的廣告文案！再加上一個新的文案，進下一輪測試。

錯誤四：忽略定期檢察搜尋字詞報表及定期增加否定匹配關鍵字的重要性

醫生都會建議我們每年做一次身體檢查，而編輯也會建議你為 Google Ads 廣告做檢視與評估，而搜尋字詞報表會顯示出你的廣告活動中存在的問題。

【建議方法】
正所謂防微杜漸才能快速發現問題，未雨綢繆才能即時應變，因此編輯建議「每週」都需要為你的 Google Ads 做搜尋字詞的報表分析，找出要調整的地方．才能減少不必要的成本花費。

為什麼要檢視搜尋字詞報表？

首先，搜尋字詞報表可於 Google Ads 帳戶內的「關鍵字」中的「搜尋字詞」報表中找到，如（圖四）。

這裡可能會有人搞混，但先說明「搜索字詞」與「關鍵字」是有所不同。「搜尋字詞」是指使用者在 Google 或某個搜尋聯播網網站上搜尋時輸入的字眼或詞組。「關鍵字」則是指 Google Ads 廣告客戶為了指定向合適的目標對象放送廣告，而在特定廣告群組中新增的字眼或詞組。所以，在 Google Ads 上的「搜尋字詞」才是你的潛在客戶真正在搜尋的字。（這裡常會聽到很多 SEO 優化說的關鍵字搜尋，概念一樣，但以 Google Ads 系統的文字上來說，其概念對應的是「搜尋字詞」。）

如果你購買的「關鍵字」配對到顧客的「搜尋字詞」，你的廣告就會顯示。而回到檢察搜尋字詞報表的意義在於，它會告訴你到底哪些搜尋字詞匹配到你的關鍵字，而你就能知道在 Google Ads 上花費購買的點擊是用戶搜尋哪些字詞，而進入你的網路商店，你是在買什麼素質的流量。（Google 官方教學：認識搜尋字詞報表）

檢查搜尋字詞報表對誰最有用？

對於購買「詞组匹配 （Phrase match）」以及「廣泛匹配（Broad match）」等模式關鍵字的你，搜尋字詞報表的功用是最大的。但因為這些關鍵字的匹配能力較為廣泛，很有可能匹配到與你產業無關的搜尋字詞，這樣就會白白浪費金錢！( 如果你買的是完全匹配模式的關鍵字，就可以不用看了，因為搜尋字詞只會是你的關鍵字。)

而檢視搜尋字詞報表的目地有兩個：

1. 發現新的搜尋字詞，是你現有的關鍵字沒有覆蓋的，增加為新的關鍵字。
2. 發現與業務無關的搜尋字組，把它們都設為排除關鍵字。

因此，定期重複檢視搜尋字詞報表，你會發現廣告的表現愈來愈好，因為你把本來會浪費掉的錢，轉而放到真正對你產品有興趣的點擊上！

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其餘 Google Ads 常犯的錯誤

那其實編輯還有觀察到其他的新手常犯錯誤，而未來會再與各位分享，也先將錯誤列舉在下方：

• 沒有對這兩種關鍵字進行優化 － 花費高而品質分數低／花費較大高跳出率的。
• 沒有設定轉換追蹤。
• 沒有根據投資報酬率，隨心所欲胡亂設定出價，盲目地追求高排名。
• 沒有把關鍵字分類好。
• 沒有設定排除關鍵字。
• 沒有定期檢查表現及成效並作出優化。

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總結

最後，看完以上內容，或許身為廣告新手的店家們也碰過諸如此類的問題，而在廣告投遞的世界中，唯有不斷地優化自己的知識及技能，才能快速順應電商這個變動飛快的產業，而 SHOPLINE 廣告團隊集結了多位身經百戰的廣告人員，以及提供與時俱進的廣告服務產品，若店家有廣告相關的需求，都歡迎直接與我們聯繫。

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Randal Hung

Randal 為多個香港團體作網上營銷工作坊的講師，曾任多間亞洲大型網上商店的市場營銷顧問，包括 Home24，Lazada，Zalora，曾於 Hotels.com 管理亞太區搜尋引擎行銷每月超過 500 萬的營銷經費，於網上營銷及網店營運上富有經驗，同時成功創立他的 Marketing Agency 和獨立品牌網店，熱心幫忙網店商家克服經營上的疑難，推動香港的電商文化。