「網路行銷管道很多，到底哪一種才適合我？」如果你也被這個問題困擾，這篇文章可以給你一套 SOP ，幫你找到適合的行銷模式。在文章開始之前，先來分析一下這個難題，把大家的問題拆成簡單的兩部分：（一） 如何選擇行銷管道？ （二） 如何知道這個管道的可行性？
如果要一句話回答這兩個問題，那就是「產品決定管道」，「測試決定可行性」。也就是說，在下面的文章會先讓大家看看各類網路行銷管道的特色，以及它們適合哪些產品特性，然後選擇幾項比較適合的來做測試，透過測試結果就能得知哪些管道值得投注心力。基本上只要解決這兩個問題，後面就只剩下執行的工作。在開始之前，先跟大家分享一些基本觀念。
給力的管道一個就夠
很多所謂的行銷專家會告訴你：網路行銷要多管齊下，在不同的通路上曝光，讓電商品牌接觸到不同的使用者，加深使用者對於品牌的印象。然後還舉一堆例子告訴你哪些品牌有既有實體店面，又有 Facebook 粉專 、 Twitter 、 Blog 、 Pinterest 、 YouTube …，所有你想得到的管道都有，看上去非常成功。但我只想說：「要是我有錢我也這樣搞啊！」
對於初創的店家來說，每一分錢都要斤斤計較，所以集中資源在高效率的管道很重要！我們看到很多網紅開直播賣衣服， 也有很多 SHOPLINE 店家這麼做，他的通路就只有一個，就這麼簡單，關鍵是投資報酬率高。相信這裡大家一定很容易理解，看看你的口袋多深就知道我在說什麼。看到這兒，我們應該有共識了，要專注一個管道，一定要進行篩選的工作，接下來就進入正題！
產品決定行銷管道
當我們談行銷的時候，其實你已經決定好商品要賣給哪個客群（如果你還不知道，建議你先找到再來煩惱行銷的事），所以我們要解決的問題是：「怎麼觸及目標客群」。簡單地以實體銷售來說，賣肉包可以沿路叫賣、餐廳寄賣、網路宅配、試吃推銷…等等，我們可以選擇怎麼樣賣。電子商務也是同樣的道理，下面讓我們一起來看常見的 8 個網路行銷管道，以及如何知道這個管道適不適合我？（各位如果對其中某些管道還不熟悉，可以參考電商教室過去的介紹文。）
1. 搜尋引擎行銷（ SEM）：要買這個產品的人會上網搜尋嗎？
搜尋引擎行銷（ SEM）的主要是以關鍵字作為廣告投放的目標，在 Google 、 Yahoo …等大型搜尋引擎上投放。如果想要買商品的人並不會透過關鍵字搜尋來找到店家，那就不適合做搜尋引擎行銷。一般而言這種情況並不常見，主要發生在產品的領導品牌知名度極高，讓人直接接觸品牌本身。以電腦來說，想買電腦的人多半直接接觸品牌本身，或是大型平台，而較少搜尋「網購 電腦」等關鍵字。
2. 搜尋引擎優化（ SEO ）：要買這個產品的人會上網搜尋嗎？
搜尋引擎優化（SEO）是透過高品質的網站內容使得網站容易在搜尋結果中被看見，情況和前者有點類似，可行性同樣取決於買商品的人會不會透過關鍵字搜尋來找商品。不過也不是沒有機會，你可以用產品特色作為關鍵字。例如皮鞋的大品牌有很多，但「手工皮鞋」可能就是有競爭力的關鍵字。
3. 社群平台廣告：哪個平台可以觸及我的客群？
社群平台上的廣告通常是單向的曝光，也就是說，顧客通常不會特別需要你的產品，但是賣家期待用戶看到廣告以後衝動購買，服飾、美妝品就屬於這種。這時候選擇一個能夠精準觸及目標客群的平台就很重要，就像你不會在 Instagram 上賣阿嬤用的假牙清潔錠，因為 Instagram 屬於年輕族群的市場。
4. 社群經營：我的網購產品屬於小眾市場嗎？
社群經營各種產品都能做，但是小眾市場的效果特別好，因為這些人同質性高，黏著性就強，相對的轉換率就越好。曾經有大型電商平台的產品經理問我，他們適不適合做社群？我直接了當回答：「先別急。」因為社群的本質是一群人有一些共同的特質，那才叫社群，而大型電商平台什麼都賣，需要攻打的市場就更大，除非你能走出平台的特色，否則暫時不需要投放大量資源在經營社群。另一方面，如果你經營的是攝影同好的社群，也許是 Facebook 社團、 Line 群組，然後在上面賣單眼相機的配件，是不是有效率多了？所以先問問自己，我的目標客群們是不是都在同一個同溫層。
5. 內容行銷：買這個產品是衝動的小決定還是理性的大決定？
內容行銷的特點在於透過網站、部落格製造有價值的內容，以取得顧客的信任，進而願意購買產品或服務。通常應用在單價較高、決策期較長的產品。它的好處是這些內容會創造一個品牌領導者的形象，並且增加與顧客的互動和顧客忠誠度。例如餐廳主廚透過網路食譜、烹飪教學，說服觀眾他的專業、美味、健康，並且更進一步推廣餐廳的坐月子菜單。
6. 電子郵件行銷（ EDM ）：我的產品決策期長嗎？產品更新快嗎？
需要 EDM 行銷的商家大概有兩種，一是如同內容行銷那樣決策期較長，所以透過電子郵件不斷提供價值，用專業知識建立品牌形象來達到銷售成果；另外一種是產品更新速度快的商家，例如網購服飾的平台可能會寄信告訴你新產品上架，或者 Uber 會寄 Email 告訴你限時優惠實施中等等。賣家不會在一開始就有電子郵件名單，肯定是讓消費者填表或參加活動蒐集來的，也就是說， EDM 行銷是一種主動增加與消費者接觸的方法，在這個過程中提供吸引人的內容來促進轉換。
7. 部落客／網紅行銷：產品跟誰有相同客群？
網路上的紅人各據鰲頭，這時候選擇與目標客群接近的合作對象就很重要，常見的有美妝部落客、美食部落客、旅遊部落客等商業取向較強的選項，通常人氣高價格也高。新創的店家可以同樣針對小眾的部落客開始攻略，價錢低又有效率。客群一樣不見得要產品一樣。例如電競玩家的客群可能也是玩家，但是你不一定要賣電競相關的產品，而可以是冬天的暖暖包，解決冬天打電動手會冷的問題，或是食物飲料外送，滿足大家一邊打電動一邊吃喝的需求。當然這只是舉個例子，告訴各位要關注的永遠是你的產品和目標客群。
8. 異業結盟：產品跟誰有相同客群？
異業結盟同樣需要目標客群接近的夥伴，但是要求更加嚴格。你需要讓結盟後的產品、服務變得更有價值。例如居家清潔服務的客群可能是雙薪小家庭，也許可以考慮和家電修繕、保母、收垃圾等服務結盟，變成一站式的產品。賣玩具的商家目標客群若是幼兒，可以考慮和幼兒食品的商家結盟來促進業績成長。
選好管道後 如何測試可行性
前面我們分析了每個管道適合的產品特性和客群，相信你心目中已經有幾個中意的方案。前面提過，管道不嫌多，只求超給力，所以接下來要教大家如何用最少的預算進行測試，來確定該把資源集中在哪些管道。每個管道的測試方式、需求時間、資金都不一樣，也有不同的觀察重點，大家可以斟酌服用。
1. 搜尋引擎行銷（ SEM ）
搜尋引擎行銷怎麼做相信大家已經有些概念，如果還不熟悉可以參考我們介紹 Google Analytics 的文章。此管道的特色在於「可以迅速測試產品定位是不是精準」。各位之所以選擇搜尋引擎行銷，一定是認定潛在顧客會在網路上搜尋某些關鍵字，假如這個想法正確，那麼廣告一上去有沒有效果很快就可以知道。有時候你甚至可以先用關鍵字來測試市場，確定市場存在以後才進貨或者開發產品。
那麼你最關心的問題一定是：「怎麼樣的表現才表示這個管道值得投資？」答案是，如果測試一個月可以幾乎達到損益平衡，那就值得投資更多資源。關鍵字不是一個能夠瞬間爆紅的管道，千萬不要期待一開始就賺大錢，但是如果廣告跑了幾週，發現損益很接近，那往後就很有機會透過各種優化來成長。而且，即使只是打平，別忘了你賺到不少曝光，這些都是免費的。
這裡有一些執行的小技巧可以分享給大家。新創的商店通常預算不多，可以試試較長但是較精準的關鍵字，能夠以比較便宜的價錢拿到流量。此外，一定要記得測試不同的競價，找到一個邊際效益最大的，這項工作很簡單卻很關鍵，創業初期的成本比收益重要很多，特別是資本額較低的賣家。最後，一定一定一定要記得，測試幾種不同的廣告，確保廣告內容是讓人滿意的，才能找到進步的空間。
2. 搜尋引擎優化（ SEO ）
相信有在關注 SHOPLINE 電商教室的店家對 SEO 一定十分熟悉， SEO 的運作策略和 SEM 非常相似，都需要找到適合的關鍵字。在 SEO 上操作關鍵字有兩個小技巧，一是攻略那些很容易想到的大眾關鍵字，例如「球鞋」，二是攻略小眾但是精準的關鍵字，例如「 2017 限量 籃球鞋」。不論你使用哪一種，只要目標客群能夠觸及到你就是好方法。
還是一樣的問題：怎樣確定這個管道適不適合我？這裡給大家的答案很簡單：「你能不能排上第一頁？」如果你選了一堆關鍵字，排名卻總在後頭，那就別再浪費時間了。相反地，如果經過一番測試，發現成功擠上第一頁，那就表示這個管道值得投資經營。一般來說成果在幾週內就能反映。
若你決定專注在 SEO ，相信你一定知道內容的重要性，但是除此之外，記得要觀察從其他網站來的流量，這對 SEO 來說是非常關鍵的判準，如果有權威信的網站願意連結到你的頁面，那就表示你的內容被肯定，排名也會大大提升。
3. 社群平台廣告
我們前面提過，社群平台廣告要找小眾市場，能夠把客群區分得越細，在社群平台上就越容易成功。社群平台的特色在於有很強的觸及能力，你不只是對著廣告平台的受眾傳遞訊息，也對這些受眾的社群圈傳遞訊息。不過這有一定的風險，風險在於廣告有點像是強迫推銷，受眾「被迫」觀看這則廣告，所以強迫推銷式的廣告並不適合，畢竟這些人上社群網站是來交流而非購物，所以我們的策略也要跟著調整。舉例來說，賣飾品的社群廣告中，傳遞訊息的策略要以「看這飾品有多美！」來取代「快來看快來買，不買可惜」。兩件事情的區別在於前者沒有推銷，僅止於接觸，後者則否。
社群平台的廣告適不適合你其實很難界定，因為我們不期待顧客看了廣告就買，而是去看從這些廣告而來的流量轉換情況如何，整個轉換的過程相對較長。這裡建議是：「只能拿其他管道來做比較，看看是不是效果比其他好，來作為是否繼續的判準。」
除了廣告以外，社群平台的曝光效果值得好好利用。假如你有一篇高價值的文章，可能是好笑的、精闢的，或是其他能夠激起討論、分享的內容，這種文章放上社群網站通常能夠帶來倍數的自然流量，也是一種策略。這就是我們常常聽到的「爆紅」。
4. 社群經營
社群經營的意義在於幫助你的目標客群彼此產生連結，然後期待他們幫你帶來更多有相同需求的人加入。就如同我們上面提過的例子，如果你賣單眼相機，經營一個以拍照為主的社群將會很有幫助，會有很多同好慢慢加入，為你帶來免費而且高品質的曝光。社群經營的成敗有兩個因素，第一是你能夠經營出多強的凝聚力，過程可以是通過討論、分享、活動、揪團…等等，凝聚力越強的社團潛在的價值越高。第二是你能「培養」出多少具影響力的成員，特別是那些喜歡「分享」、「推薦」的人，他們絕對值得你投入資源。
在社群經營初期維持高質量的成員是非常重要的，沒有人想加入一個充滿廢話的社群，你可以透過一些共同的默契、規範，來達到這個效果。許多論壇都有類似做法，他們在社群裡設置「版規」，維持社群的運作，也提供新加入的成員有良好的使用經驗。最後，回答大家期待的問題：社群值不值得經營？一般而言經營社群不太需要銀彈，只要你有時間而且產品適合，都可以盡量嘗試。
5. 內容行銷
和其他管道相比，內容行銷是需要投入比較多時間和精力的，通常是以部落格為主，經營至少需要 6 個月起跳，算是一種先苦後甘的方法，因為經營到一個程度以後它能自己創造流量。 SHOPLINE 就是一個例子，我們每週發佈各類型的電子商務相關文章，致力於幫助店家成長，只要大家看了文章覺得有用，自然會肯定 SHOPLINE ，定期回訪瀏覽，某天，當你想要開網路商店時，一定會想到我們。
內容行銷同樣也是一個不消耗銀彈的方法，只要有時間精力都能盡量嘗試。這裡也提供一個小技巧給各位：除了埋頭寫文章以外，找到適合的人分享、投稿，搭配任何合作方式都可以讓內容行銷更有效率。
6. 電子郵件行銷
不管你是賣哪種產品，都應該收集潛在顧客的 Email ，因為這是你唯一可以主動出擊，直接和對方溝通的管道。只要你的生意觸及一定數量的顧客，你就可以透過電子郵件服務如 Mailchimp 、 Getresponse、電子豹 等來大量發送 Email ，傳遞品牌訊息。這些服務除了發送電子郵件，甚至可以提供數據和製作 AB Test 幫助你的公司成長。
電子郵件適合你嗎？如上面說的，電子郵件適合任何公司，只要你能收集上百的 Email 名單。一般而言它不會是行銷主力，但能夠從側面完成許多任務。你可以提供線上課程、進行客服、新品介紹…等等，並且以一個「朋友」的角度和受眾進行對話。要觀察電子郵件的成效，「輔助轉換」是一個很有參考價值的判準，使用 GA 的店家應該都不陌生。輔助轉換指的是這個管道在消費行為中的任何階段曾經出現過。例如有個人造訪過網站，留下電子郵件，後來看過店家寄來的郵件，雖然沒有在當下轉換，但是一段時間後回到網站購買。在此案例中， Email 即可記上一筆輔助轉換的功勞。
7. 部落客／網紅行銷
部落客和網紅是近年新興的行銷管道，這些人之所以「紅」，就是因為特色鮮明，通常也就表示一定程度的客群區分。只要你的目標客群和他一樣，就值得一試，而且驗收成果的時間短，很快就知道應不應該投入更多資源。當然，合作與否的關鍵在於錢，你是一次性的付費，還是以抽成方式付費，會影響到測試時投入的金額，但是最重要的仍在於測試後有沒有賺頭，作為一個老闆，能賺錢的事當然要做。一個部落客談不攏，可以直接轉向下一個，現在選擇日趨豐富，而且測試的速度很快，一則貼文可能兩三天就能驗收，甚至直播只要幾個小時就知道效果，事半功倍。
現在要找到適合的部落客有很多方法，你可以透過關鍵字搜尋、社群網站、廠商推薦，甚至直接找提供媒合服務的公司幫助你找人。此外，部落客還有一個妙用，就是可以作為新產品的快速測試管道，藉由反應快、有回饋的特點，可以很快看到產品是不是符合市場需求。
8. 異業結盟
異業結盟同樣是趨近零成本的行銷模式，如前文所提，你需要找到目標客群接近的夥伴，讓結盟後的產品、服務變得更有價值。異業結盟的機會要主動尋找，而且知音難尋，通常是因為大家各懷鬼胎，都希望可以從中得到最多好處。這裡要給大家一個正確的心態：異業結盟的意義在於「有一個好想法，讓我賺錢，你也賺錢」，想要找人合作，一定要幫對方想好他的好處，並且讓對方看到合作的產品附加價值，才能讓合作過程變得順利。
當然，也不是所有能賺錢的合作都要去做，比起賺錢，可能有其他更重要的考量，例如你的品牌形象。如果你的合作夥伴形象和你完全不同，即便能讓產品更有價值，或是能開拓不同通路、市場，你還是得考慮到是否會影響到現有顧客和品牌。
結語
成功沒有捷徑與絕對的「公式」，所以沒辦法清楚告訴你怎麼一步一步走，希望本文可以帶給店家大致的經營方向、思考出電商之洞見。我們希望，店家在遵循這些技巧和策略時，能夠循序漸進地成長。
簡單為大家總結一下本文重點：
- 第一，清楚列出你的產品特性和目標客群，因為「產品決定管道」。
- 第二，在管道選定之後，「測試決定可行性」，你需要選定一個最小規模的測試來判斷是否合乎效益。上面提供了一些方法，雖然不見得適合所有人，但是應該足夠讓你有一些參考依據。
足跡遍及台灣、香港、中國、日本，專攻電子商務及網路行銷，也研究傳統產業的經營風格和企業文化。在 SHOPLINE 電商教室主攻 SEO 研究，幫助想跨足電商零售的業者執行企劃。
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