你的品牌利基市場在哪？
網路世代的崛起，也宣告了電商產業的無限商機。然而，在面對成千上萬的潛在顧客，你是否也能找到品牌應該聚焦的受眾群，進而獲取豐厚的利潤呢？關於如何找尋目標客群的行銷問題，其實蘊藏著一個簡單的秘訣。那就是你必須定義自己的「利基市場」( niche market )。
首先，在介紹利基市場之前，我們先來談談基本的行銷概念，那就是「市場」。
一個「市場」裡面主要是由眾多買家所構築的，應該說有了買家，才會有更多「賣家」，而每個市場的組成都不同（例如流行服飾市場以及傳統服飾市場，兩個市場的「買家」一定非常不同）。然而，在每一個市場裡面，都存在著更精確的客戶群。
就以剛剛提到的流行服飾市場為例，直觀來看，市場中年輕顧客（假設 18-30 歲）可能佔多數，但是在這個市場中還能再細分出小市場，例如 18-24 歲女性上班族等，這就是其中的「小市場」。
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利基市場（Niche Market）是什麼？
再回到利基市場部分，究竟利基市場到底代表著什麼呢？是大市場還是小市場呢？
一般來說，賣家之間為了避免直接面對強大的競爭對手，所以通常會刻意瞄準特定的客群，也就是為自己定義一個屬於自己的小市場，而這在行銷上便稱之為「利基市場」（Niche market）。
而找到品牌的利基市場，最主要的目的就是讓你品牌有一批「穩定購物」的族群，對於跨入電商產業的中小企業來說，是穩穩紮根的第一步，因此，在商品開發、行銷規劃時，就需要不斷透過數據洞察、市調分析來沙盤推演出自己品牌的利基市場在哪，因為這不僅代表品牌對於目標客群的了解，當你更知道顧客的需求時，便能將他們服務地更好，穩固品牌的收益。
找到利基市場有什麼優點？
- 【避免更激烈的競爭】：事實上，迎合大眾市場的商品並不是 100% 能獲得更多獲利，反而會面臨接踵而至的競爭。換言之，你的市場越小，你的競爭就相對越少，而且你更能夠深入地去暸解你的顧客。但這邊也說明一下，並不是市場越小越好，而還是要回歸到「市場」的根本，有「需求」才會有「供給」，因此如果市場太小，品牌也要評估這些需求是否能養活品牌，這必須花費心力來調查的。
- 【成本相對較低】：當你知道品牌的利基市場後，你在行銷活動上的成本花費，便會相對減少。因為你的受眾已經非常精準了，相對轉換率較高，你就不需要花費更多成本來測試市場或是行銷策略。
- 【顧客忠誠度高】：利基行銷特別強調培養出一群屬於你的忠誠顧客，而這些中堅份子將會是品牌的骨幹。利基客群相信你會給予他們最好的，因為你比其他競爭者更了解他們。
- 【更暸解你的目標顧客】：一旦你縮小了自己的市場，你可以從裡到外的瞭解顧客，在設計行銷活動的時候，你會比較容易從他們的觀點出發，發起一個更為有效的行銷活動。
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利基行銷術 Niche Marketingn 的必備要素有哪些？
很多人對於利基行銷都有一個誤解，以為自己盡可能找到最小的市場，然後制定出只服務小市場的策略就好了。事實上，要最成功的行銷策略不僅在於發現你的小市場，更在於讓每一個人都想成為小市場的一份子。
利基行銷的重點在於創造一個理想給你的顧客，讓他們自己選擇接受這個理想，進而成為你的顧客。所以說，一個好的利基行銷術（Niche Marketing）能夠讓顧客覺得自己屬於某一個群體，共同擁有一種理想。這樣一來，你不僅吸引到了你的目標顧客，更啟發了許多潛在顧客的渴望，使他們成為你的小市場的一部分。
舉例來說，電動機車在機車產業中便屬於小眾市場，而台灣知名電動機車品牌 Gogoro，便看準了有一批對於環保、簡約設計等族群，透過品牌與他們的互動，建立起自己的利基市場，打造一個吸引人的品牌社群，讓大多數買家都有共同的「理想」。
利基行銷要素一、排他性
利基行銷的第一點，就是「排他性」，或許聽起來有點奇怪，但是許多案例都是利用這個心理因素，才獲得成功的。讓我們來看看美國知名的啤酒品牌 Budweiser（百威 ）。
從這個例子你可以看到百威不停強調他們的「三不」（「not small」、「not a hobby」、「not sipped」），由於美國有許多小的啤酒廠商興起，讓這些大牌子的顧客覺得自己被邊緣化，身為知名品牌的百威啤酒，便不斷利用廣告主打他們與這些小廠商的差別性，穩固自己品牌既有的利基市場顧客，表達品牌與顧客站在同一個立場。
讓我們再看看另一個例子，就是 Dunkin Donuts 試著跟 Starbucks 做出區分，建立自己的利基市場：
由於 Dunkin Donuts 一再強調他們是「美國人的品牌」，這支廣告似乎在反諷 Starbucks 常常借取歐洲語言來命名他們的飲料名稱以及大小，反而不會使用一般的英文。
這種「我們 v.s. 他們」的心態是一種非常強大的心理觸動，就像百威非常自豪自己的排他性，而 Dunkin Donuts 也挑戰 Starbucks 愛好者，打造出一種美國主義的品牌形象，抓準對於國家認同的咖啡愛好族群。所以，當你要建造自己的利基市場的時候，請切記將你的利基市場跟其他品牌的市場做個對比，而且要傳達這個訊息：「你們是很不同的，你們也應該為這個差別而感到驕傲！」
利基行銷要素二、故事性
另一個成功建立利基市場的關鍵在於，你賣的不只是商品，而是一種生活方式。說出你的品牌故事往往是最有效的方法，也可以告訴你的顧客你的商品有多麽適合他們！我們來看看女主角飾品，點進去看看他們的「品牌介紹」：
短短幾個字，就可以告營造出整體品牌的風格，並讓消費者置身在此氛圍中，鼓勵消費者相信自己，成為自己生命中的女主角。此外，女主角飾品在品牌商品主題的設計上，也營造出了豐富的故事性，透過每則獨特的故事文案，深深吸引著喜愛古典、文藝風格的目標族群，打造屬於品牌的利基市場，穩固地發展成長。
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品牌如何開始建立利基市場呢？4 步驟快入建立完成！
步驟一：了解你的理想顧客
如果你還在為「要賣什麼商品？」跟「該營造怎麼樣的品牌形象？」而困擾，不如反過來想：你想要服務哪群顧客？知道你想要瞄準哪些顧客之後，這些答案就會順其自然地解開。
這時候，你應該要創造出一個自己理想中的「買家角色」（buyer persona），可以透過市場洞察、購物數據分析、問卷調查等來描繪買家輪廓，而當你越瞭解這個買家角色，你就會更知道如何去吸引這些顧客。
步驟二：確認你的利基市場
當你知道你心中理想的買家之後，你就可以找到你的利基市場了。
切記，你的利基市場應該要具備下列特色：
- 【獨一無二】：一個利基市場應該要與大眾有所區別，也讓品牌比較好進行目標行銷。
- 【具有識別性】：你應該可以輕鬆又具體地形容出你的利基市場，像是顧客的年齡、性別、收入、行為等。
- 【可發展性】：雖然利基市場相對狹小與明確，但是別忘了確保以後可以讓它發展出去，可以讓你的事業持續發展。
步驟三：為你的利基市場量身打造商品
在定義利基市場的過程中，你是不是已經對於其中的顧客更為了解了，或是你可能已經想到一些很好的點子了呢？
我們可以看看 Royal Scandinavian 的例子，他們就是在亞洲的食安風暴裡找出了最適合的商品——三文魚（鮭魚），所以秉持著最高品質與可持續發展性的精神，提供顧客有價值的美味商品。
步驟四：決定你的獨特銷售主張（Unique Selling Propositions）
在一開始經營網店的時候，你就應該將品牌獨特銷售主張（USP）融進品牌中，這是其中一個讓你的網店與眾不同的地方，也是你所有經營策略的方針，無論從促銷活動到產品開發都是。
想了解更多關於獨特銷售主張，請參考《獨特銷售主張 7 大提煉心法！打造熱賣商品的必經之路》。
你或許會覺得小小的事情就可以讓你的網店與眾不同，像是商品品質或是精美包裝等等，但其實 USP 更有影響力，也讓你的品牌更具深度。切記你的 USP 可能不只是單一一個對於顧客的好處，而是由幾種顧客重視的價值組合而成，不僅可以取悅顧客，更可以讓他們變成一生的品牌支持者。
基於你剛剛發展出的「買家角色」，你可以問自己下列問題，以找到 USP：
- 你可以給顧客什麼獨特的東西，是其他商家不能給予的？
- 你的顧客為什麼要非買你的商品不可？
- 你的生意為顧客的生命創造了什麼價值？
- 你可以如何解決你顧客的煩惱與痛處？
你是不是也想要跟別的品牌不一樣，沒關係我也是，OK！
雖然商品品質以及顧客服務都非常重要，但是你要知道自己如何在眾多電商商家中脫穎而出，並勇敢地強調這個不同之處。對於一個剛開始經營的網店，或許「強調不同」或是「排他」聽起來不是一個太好的主意，尤其是你想要賣出第一件商品的時候，你應該是盡可能接觸到最多的潛在顧客。
然而，撒下大網有可能會浪費你現有的資源，所有人力物力可能就此泡湯。反過來想，你必須告訴自己，強調自己的不同是你的優勢，就算這代表你的商品並不適合所有人，這個不同可以讓你在競爭中顯得突出。
切記在品牌經營初期，寧願讓你的商品成為利基市場的第一首選，也不要成為大眾市場的備用。知道自己的長處，強調它，然後主宰你的利基市場 ( Niche Market )。
「今日瞄準的你的顧客，明日拓展你的市場」，無論你是否要一直持續使用利基行銷術，或是只是暫時當作拓展事業的下腳處，瞄準市場絕對是正確的一步，相信各位一定能不斷壯大自己的品牌，穩固更多屬於品牌的利基市場。
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編修作者
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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