每逢台灣過年與中秋時節，鳳梨酥與蛋黃酥彷彿成了家喻戶曉的明星，報章媒體也會爭相報導各大知名糕餅店門庭若市的景況，而在信義區開業超過四十年的《三統漢菓子》，昔日便以「台式老婆餅創始第一人」享譽盛名，奠定「三統＝老婆餅」的美名，如今更因疫情促使品牌成功轉型，首創「流心酥」成功征服海內外老饕們的味蕾，成為台灣高人氣的老字號伴手禮品牌，並致力以創新多變的商品，實踐「漢餅甜點化」的品牌願景。
SHOPLINE 行銷團隊本次來到了位於新北市的《三統漢菓子》三重門市，參觀了品牌工廠並觀摩商品製作過程，當我們一踏進廠房內，撲鼻而來的糕餅香氣令人垂涎三尺，看著一盤盤剛出爐的芋泥流心酥，細細品嚐過後，酥鬆的外皮配上綿密獨製的蛋黃流沙內餡，多層次又濃郁的口感倘若來上一杯爽口的飲品，如同享受一段愜意的下午茶時光。
而當我們參觀完糕餅製作生產線後，便開啟了與品牌行銷總監周詩雅（闆娘飛飛）的訪談，聽她與我們細數疫情期間品牌轉型的創新與突破，同時也分享了《三統漢菓子》是如何透過 SHOPLINE 佈局品牌全通路銷售，並憑藉四十多年的漢餅製作技術與口碑，成功帶領品牌從在地走向海外，一舉創下破億年營收的佳績。
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傳承在地飄香四十餘載好味道，二代創新實現「漢餅甜點化」
《三統漢菓子》發跡於信義區五分埔，由第一代創辦人阿輝師所創立，開業至今已超過 40 年。俗話說「酒香不怕巷子深」，品牌甫成立時主要販賣西點麵包，尤其「丹麥麵包」的口感更讓老饕們讚不絕口，深受在地街坊喜愛，爾後名聲也陸續傳開，成為當地相當知名的麵包店；後來，阿輝師赴港請益香港師傅，學習到了「老婆餅」的製作手藝，經改良後推出了符合台灣人口味的老婆餅，進而讓老婆餅在台灣一砲而紅，同時因為老顧客們的口耳相傳，也使他們成為了遠近馳名的品牌，慕名而來想嚐鮮的客人不計其數，最終品牌也停止西點麵包的販售，改以專賣漢餅為主。
「我們品牌的訴求是希望能讓『漢餅甜點化』，因為現今消費者的喜好與習慣逐年改變，漢餅不再只是婚禮、節慶送禮時才會購買，它已慢慢融入我們現代人的生活中，像是拜訪親人、朋友聚會等都可以作為一份心意贈禮，或者是平時聚餐也能當甜點享用，它的樣貌是很多元的，能像下午茶點一樣讓人平時就想買來吃。所以我們也期望能夠做到顧客時常回購，而不是逢年過節才會想起《三統漢菓子》，這是我們一直以來努力的目標。」闆娘飛飛說道。
而在實踐品牌目標的路上《三統漢菓子》從未停下腳步，他們延續著 40 多年來專業的漢餅製作技術，輔以創新多變的口味研發來滿足不同喜好的消費者，以純手工揉製而成的餅皮，搭配品牌首創的流心內餡，打造出一款款獨樹一幟的「流心酥」商品，美味與驚豔程度也讓品牌獲得大眾給予的「內餡之王」讚許，使「餡裡流心」成為普羅大眾「獻禮留心」的最佳選擇。
闆娘飛飛分享說：「我認為行銷噱頭不管再怎麼華麗，最終留住顧客的還是『品質』跟『口感』，因此我們始終不忘初心，在食材用料的品質相當堅持與講究，同時我們也很願意嘗試跟著時代去改變，研發各種創新口味的商品，將《三統漢菓子》的美味以新穎的形式不斷地傳承下去。」
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因疫情轉型步入雲端，軟硬實力升級助品牌三年內達破億業績
回憶起當初品牌是如何從實體糕餅店轉型為全通路品牌，闆娘飛飛分享說：「我們常說《三統》是被疫情推動轉型的品牌，因為大約在三到四年前，在我與先生接班《三統》後，就碰上了新冠疫情衝擊最嚴重的時期，當時信義區就像是一座空城，我們實體門市基本上每天只有 2000 元左右的業績，不但要擔心下個月員工的薪水，更擔憂品牌未來的發展，而正也因為面臨到不得不轉型的時刻，我們決定拓展線上通路，並研發效期較長的商品來解決物流配送等問題，最終也因緣際會開發出了『鳳凰流心酥』這項商品，也算是一種『因禍得福』。」
綜觀坊間仍舊有許多老字號糕餅鋪尚未數位轉型，當其碰上了如新冠疫情這類突發的黑天鵝事件時，便可能得做出拉下鐵捲門的決定，而《三統漢菓子》正是在疫情時刻選擇了主動出擊，披荊斬棘地為品牌開拓出一條活路：上線電商打造品牌官網。「由於台灣嚴峻的疫情，當時電商平台如雨後春筍般出現，其中最有名的就是 SHOPLINE，它簡易直覺的前後台操作介面幫助我們能快速建立品牌官網，加上我們的顧客年齡曾都偏高，且老人家居多，因此要讓他們能輕易上手的購物流程就相當重要，而在我們比較多間平台後，最終認為 SHOPLINE 的模板款式多元，操作便利性也高，所以就決定使用 SHOPLINE 開店。」闆娘飛飛說道。
而疫情迫使品牌轉型，也讓《三統漢菓子》在第一年便藉由網路創下了千萬營收，當同業實體門市銷售慘淡、叫苦連天之際，品牌反而還要加開宅配部，並在中秋、過年等產業大月承租庫房與聘請上百位工讀生包貨與出貨，闆娘飛飛說道：「因為我們有搭上疫情帶來的電商紅利，因此也讓上一輩見識到了網路的力量，使我公公更加信任我們的做法，而這幾年疫情也逐漸趨緩，我們開始在台灣北、中、南拓點，並擴建了中央工廠，新增宅配部、行銷部、美編部等，在品牌的軟實力與硬實力方面都全面升級，到今年 11 月品牌營收就已經成長到破億的規模了，期望我們之後能不斷地往下一個階段成長與邁進。」
除了《三統漢菓子》在公域流量的妥善佈局，幫助品牌增添更多獲利管道，他們在私域流量的規劃也不落人後，闆娘飛飛分享說：「現在人手一機的時代，大家都會用通訊軟體，所以我們也用 LINE 社群成立了自己的俱樂部（三統糕級俱樂部），因為過去我們只有實體門市，客人可能跟我們買過一次後就走了，沒有留下會員資料等，所以對三四十年就買過《三統》的老顧客們，我們想要感謝他們的支持，所以就藉 LINE 社群來將這些忠實粉絲們聚集在一起，對他進行感謝跟回饋，除了現有網店會員分級制度回饋外，平常如果有活動或新品推出時，我們都會搶先在上架前贈送給這些粉絲們吃看看，讓他們感受到尊榮的對待，也謝謝他們一路的相伴，不斷深化我們與客人之間的關係。」
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實踐 OMO 全通路整合，以分溫層結帳與分眾行銷強化購物體驗
「以前《三統》只有一間實體門市，當時我常說我們在做『感覺式行銷』，舉例來說做了一檔促銷活動，感覺門市生意有變好，就覺得有效果，但是每次都用感覺去評估的話，或許品牌的成長會因而受限，但是現在這個時代強調的是『數據』，像銷售業績、網站瀏覽、成交轉換等都是可以量化的，這也能讓品牌可以精準地知道每一個客人的需求，而當你越知道這個受眾喜歡什麼，然後給予他什麼，他們就會死心塌地的追隨你，成為你的鐵粉。」闆娘飛飛如此分享。
除了以數據驅動來規劃品牌營運策略外，將各通路數據進行整合更是全通路時代的品牌必修課，而「虛實整合」的概念也因應而生，對此《三統漢菓子》在線上與實體通路的佈局，也因應後疫情時代做了全面的規劃，闆娘飛飛分享說：「《三統》在早期時有做透過實體會員卡來蒐集會員資料，但是卻沒有在 POS 機中建檔等，因此在會員經營上無法更加活用，但導入 SHOPLINE POS 後，就可以藉由 POS 機紀錄購物紀錄等，並且能夠同步至官網會員，讓客人不論在哪個通路消費後，都可以知道他的數據，進而滿足他們需求。此外，因為現在疫情已經過了，客人們紛紛回歸到實體購買，因此我們不僅開始以快閃店的形式在台灣各地與大眾接觸，實體門市也會提供試吃與有溫度的介紹，並贈送網路購物折扣，強化客人購買意願；同時我們在線上也會提供『線上買門市取』服務，讓客人在官網下單後可至門市取貨，並且有時會贈送客人實體贈品，鼓勵他們在線上購買時，偶爾也能到實體門市走走，實現線上與線下相互導流與導購的效果。」
而對於如何透過 SHOPLINE 來提升品牌購物體驗，闆娘飛飛也不吝分享了三個《三統漢菓子》常用的功能，她說：「SHOPLINE 的 Shoplytics 數據分析中心是我們最常用的功能，以往我們可能需要透過銷售報表去看營運數據，可是現在只要到官網後台，就能一次看到各種重要指標，譬如說『會員分級』的銷售情況，就能查看各種等級會員在不同時間區間的購買頻率、購買品項、回購率、客單價等，然後我們就可以依照這些顧客的數據去設計專屬的優惠案型，甚至是商品組合，藉此提高客人們的購買意願，使我們品牌業績有正向的成長。」
另一方面，《三統漢菓子》從數據中了解到顧客喜好之餘，更會透過 SHOPLINE 推出的「分眾行銷中心」來進行個人化溝通與商品開發洞察，闆娘飛飛說：「SHOPLINE 在分眾行銷方面做得實在太好了，讓我們可以根據每一個消費者輪廓與行為模式進行分群，像是可依據喜愛購買品項、購買週期等幾十種條件篩選設定，然後抓出一批受眾進行 Email、簡訊、Facebook Messenger、LINE 等推播，提升他們的轉換率。」
此外，闆娘飛飛也補充說，透過「分眾行銷中心」篩選，能讓品牌更清楚消費者輪廓與需求，進而幫助他們開發出更多消費者喜歡的商品與行銷策略，精準打中消費者的心。舉例來說，《三統漢菓子》過去透過分眾行銷篩選發現品牌有一群客人，他們是常客但卻從未買過招牌的「流心酥」系列，主要是因為他們不吃蛋黃、或是不敢吃流心內餡的糕餅，所以就算推播他們優惠組合，他們仍舊會買其他品項，甚至這群人會在訂單備註中說不吃蛋黃或流心，卻說喜歡芋泥相關的產品，因此在了解他們需求後，《三統漢菓子》便改良推出了「芋頭麻糬酥」，果然一上架就深受這群顧客喜愛，儼然成了另一項熱門的商品。
第三項品牌推薦功能，也是近期 SHOPLINE 推出的「商品分層一次結帳」功能，對此闆娘飛飛分享說道：「由於我們品牌有『常溫』跟『冷凍』兩種類型的商品，所以就一直很期待『分溫層結帳』功能，而 SHOPLINE 一推出這功能時我們立即就啟用了，它不但幫我們節省了很多客服人力，在客人下單轉換方面也有所幫助，能大幅提高他們的購物體驗。」
由於過去尚未有「商品分層一次結帳」功能時，如果客人買到了不同溫層的商品，是不能一筆訂單一次結帳的，必須透過客服拆單或是自行分次下單才行，這也導致了有些客人覺得麻煩而降低購買意願，加上無論在官網各處公告不同溫層的購物須知，還是會有部分客人搞不清楚，進而致電詢問客服，使客服需要花更多的時間來引導結帳，但在分溫層結帳功能推出後，就不用像過往一樣不斷公告，客人也會更直觀地在下單時清楚看見兩筆訂單配送資訊，大幅減少客服成本，也幫助轉換率有所提升，是《三統漢菓子》十分推薦的功能。
積極拓展海外市場，藉「聯盟戰」思維擴大品牌聲量與銷量
在我們談到《三統漢菓子》對於 SHOPLINE 其他服務的感想，闆娘飛飛說道：「前一陣子剛好雙十一結束，我認為 SHOPLINE 提供課程資源非常有幫助，因為雙十一其實對於烘焙產業是小月，鮮少會去做，但也因為 SHOPLINE 的課程讓我們知道原來各產業都有適合的攻略，因此今年也規劃了一檔『雙十一寵粉日』活動，以寵愛粉絲出發，感謝他們一年四季都會想到《三統》，實體門市推出全面 9 折活動，官網則以免運全餐包套組，搭配一些零嘴商品等，最終轉換成效也超過我們原先的預期。」
透過 SHOPLINE 「開店資源圈」與電商成長學苑提供的豐富課程內容與顧問服務，也助《三統漢菓子》在品牌經營上有更多的助力。然而，對於品牌未來的發展目標，闆娘飛飛也與我們分享：「當然第一個想實現的就是拓展更多海外市場，由於我們商品保存期限的問題，要配送至海外市場就會有一定的限制，所以我們現在也積極地規劃，打算從港澳出發，慢慢延伸至日韓、新加坡等地，而目前也有與代購或者當地通路商進行合作，甚至未來可能也會去各地辦快閃，讓更多海外客人知道《三統》這個品牌。」
另外，《三統漢菓子》近期也與金馬獎 60 週年做了聯名合作，未來也會持續優化禮盒包裝，創造更多異業合作的可能，「SHOPLINE 顧問團隊有跟我們建議，未來食品零售品牌適合打『聯盟戰』，像我們就很適合找茶葉品牌合作，異業結盟讓彼此粉絲都可以買到雙方優質的商品，激發出更多創新與突破，而這也是現在中小企業可以持續發光發熱的一個方式，所以也是我們未來會想努力的目標。」闆娘飛飛說道。
隨著落日餘暉灑落在會議室的窗邊，本次與闆娘飛飛的訪談也迎來了尾聲，從她的分享當中，我們能感受到品牌在二代接班後所面臨的困難與挑戰，因疫情而轉型的魄力也讓我們清楚了解到《三統漢菓子》在傳承與創新之間的堅持與突破，求新求變卻不忘本的精神也帶領著品牌打造出一款款經典又美味的商品，相信在不久的將來，《三統漢菓子》必定會透過他們原創的「流心酥」，在世界各地，留住每個饕客們的心。
品牌訪談影片
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
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