2021 年的中秋節無疑是個特別的一年,自五月疫情爆發後,很多人被迫與家人朋友遠距離互動,各產業在經濟上更是受到極大衝擊。而隨著台灣疫情日漸趨緩,消費者減少外出用餐、線上消費、維持社交安全距離等已逐漸成為習慣。然而作為微解封、降級之後的第一個重要節慶,品牌該如何重新出發呢?在廣告策略上又該如何佈局這個不一樣的中秋節呢?

以下編輯整理出 SHOPLINE 行銷團隊針對符合「中秋節送禮及周邊相關產業」及「非中秋且低度相關產業」在今年(2021)中秋節的廣告預算、文案素材、活動等廣告策略上的建議,以及該如何去因應和佈局,將「產業優勢 x 媒體特點 x 精準佈局」充分發揮,達到效益最大化,讓我們一起看下去吧!

中秋節周邊相關產業的廣告對策

一、檢視活動預熱期時的節慶熱度

我們可以從下圖 Google Trend 搜尋可以看出,今年消費者在搜尋「中秋節禮盒」比以往提前至少兩個月,因為整體消費環境與行為的改變,物流、運輸業在這波疫情中強勁成長,對於消費者而言,送禮或線上購物勢必會將物流配送時間考量在內。

所以會提早就開始搜尋或購買中秋節禮盒等商品,因此建議店家不管在 Google 或 Facebook 廣告上,都可以比起往年更提前曝光及預熱。

Google 搜尋趨勢中搜尋區間 2020 年 7 月-2021 年 8 月,搜尋字詞「中秋節禮盒」與「中秋節送禮」的結果
圖一、Google 搜尋趨勢中搜尋區間 2020 年 7 月-2021 年 8 月,搜尋字詞「中秋節禮盒」與「中秋節送禮」的結果

二、廣告投遞策略建議

針對符合中秋節周邊相關的品牌電商,例如:食品、生鮮、糕餅月餅等產業,建議在廣告投遞上,至少可以規劃「一個半月至兩個月的走期」,而預算充足的店家,前期可以先以「導流」為主,將活動提早預熱及曝光,吸引消費者的發現與認知,進而產生興趣;接著中期時「續熱加溫」,到後期開始做「導購」,中秋節當週或前兩週提高預算,做最後一波衝刺,針對已經到過站或放置購物車,但未購買、結帳的消費者投遞再行銷或強化下單。

如預算不多的店家,建議最慢「前一個半月至一個月」開始露出廣告,並直接以「導購」為目標,祭出針對中秋節相關活動的優惠內容,把預算投資在較有機會帶來轉單的商品上,提升轉換率。

店家廣告策略投放對應消費者決策行為及建議預算分配
圖二、店家廣告策略投放對應消費者決策行為及建議預算分配

三、廣告素材、文案

若是販售月餅、烤肉食材、伴手禮等食品生鮮、中秋節周邊相關的店家,建議在產品圖上可以「多加凸顯商品優勢」的元素,且製作節慶風格的素材,以喜氣色彩,如金色、紅色、紫色等,且不過於複雜的素材呈現給消費者,搭配精緻、經典的外盒促使消費者下單,然而在文案上,除了露出店家優惠訊息之外,可以從「溫馨」作為切角,呈現出今年能相聚是格外特別且珍惜的內容來與消費者溝通。

四、優惠策略:早鳥給優惠,免運是標配

上一段提到,從 Google Trend 可以看到消費者會提前搜尋產品或服務,因此店家如何先收割這波早鳥消費者,誘人優惠絕對不能少,針對「企業贈禮」或「個人送禮」祭出早鳥、提前預購才有的專屬優惠,過了早鳥期間則改為原價,然而因為疫情,外送、宅配已是常態,因此要維持一定競爭力,免運、宅配、零接觸等服務已經是店家需具備的基本服務。

寵物鮮食品牌《汪事如意》
圖三、寵物鮮食品牌《汪事如意》
堅果專賣品牌《堅果鑽》
圖四、堅果專賣品牌《堅果鑽》
鈔票煎餅品牌《嘉冠喜》
圖五、鈔票煎餅品牌《嘉冠喜》

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非中秋相關產業對策的廣告對策

若店家為服飾業、3C產業、居家產業等,與中秋節周邊沒有直接相關的產業的話也無需擔心,店家仍可以透過創意貼文互動、LINE OA 等訊息來曝光中秋節促購優惠等方式,創造與中秋節的連結或需求,同樣也能為店家品牌帶來聲量。以下編輯整理分別為食品業及非食品業可做出相對應的廣告策略。

一、食品業:凸顯產品特色

如店家賣的是月餅、烤肉相關商品以外的商品,這時候在文案溝通上,可以多闡述自家產品的特色、優勢,並使用「輸入折扣碼」、「送購物金」、「滿額贈」、「組合價」等策略搭配中秋節做活動,輔助增加轉換率。