從 2020 年新冠疫情席捲全球，各地掀起了一股數位轉型浪潮，也讓產業環境有了些許改變，而回顧這三年間的物換星移，SHOPLINE 以龐大內部數據為基礎，統整分析後發布了《2024 新零售開店白皮書》，本書帶你剖析全通路零售產業發展趨勢，幫助品牌從數據中找到成長突破口。
建議各位可先前往下載《2024 新零售開店白皮書》，而本文僅將重點摘要「全通路開店數據回顧」與「商家銷售策略與行銷洞察」兩大章節部分內容，若想看完整的報告，歡迎前往免費下載。
文章目錄
疫後開店回歸常態，品牌官網業績成長力道放緩，「OMO 全通路」模式已成為商家重要收益模式
綜觀近年電商產業發展概況，SHOPLINE 以全體商家去識別化後的「業績」，作為觀察電商市場規模發展的指標，可以發現從 2021 年開始，商家業績呈現逐年正成長之趨勢，但成長力道近年稍嫌趨緩，而推測主要與 2020 年新冠疫情爆發以後，上線電商的品牌數量大增，近一步帶動了整體電商業績的成長，但到了 2023 年疫情逐漸趨緩，使得各產業在電商發展上回歸常態，因而沒有往年高度增長的趨勢。
然而，從「網站流量」的折線也能發現，成長幅度與業績一樣有所減緩，推測該指標可能反 映了 2023 年疫情後台灣實體消費人潮逐漸回流，使品牌官網流量成長沒有過往強勁，因此建議商家留意品牌官網導流的同時，也可同步規劃線下管道的發展。
而從 SHOPLINE 各產業商家數量分佈來看，「流行服飾」 仍是現在品牌電商的大宗，有將近兩成的商家經營（19%），其次數量多寡依序為「其他（17%）」、「綜合零售（13%）」、「生活起居（13%）」、「食品飲料（12%）」與「美妝保養（8%）」產業。
另一方面，觀察 SHOPLINE 全體商家營運模式的「數量與業績佔比」，可以發現近三年「單純以電商」經營為主的品牌數量是逐年遞減的，且從 2021 年佔有近七成的數量，至 2023 年下降至六成，而取而代之的是「OMO 全通路」模式，其數量佔比在 2023 年突破三成（33.7%），同時在 2022 與 2023 年 「POS 實體門市」商家數量佔比無具體起伏之下，進而反映出「單純以電商」經營的商家在 2023 年時大多都轉為「OMO 全通路」模式經營；另外搭配業績佔比亦可發現，「OMO 全通路」商家數量在 2023 年雖僅三成，但卻能創造整體商家近八成業績，可見佈局「全通路銷售」已是品牌最重要，且收益最高的營運方式。
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社群電商持續發燒，業績年增率可達 97.4% ，開直播商家數量與開播頻率近年高度增長
隨著疫情帶動社群電商發展，至 2023 年，我們仍舊能發現啟用 SHOPLINE 社群購物系統的商家數量年增率有 11.6%，且在「訂單」與「業績」 表現也呈現逐年成長的現象，兩指標年增率分別為 82.7% 與 97.4% 。在各產業銷售表現上，「流行衣飾」始終都位居龍頭，「美妝保養」則在 2023 年緊追在後，反而「生活起居」可能隨著疫情趨緩，在社群銷售表現方面有所下降。
此外，從 SHOPLINE 有開直播（至少開過一次）的商家數量中可以看到， 2023 年開播品牌數量成長近八成（77.3%），同時開播次數亦有 60.1% 的年增率，顯示越來越多商家開始透過「直播」進行銷售。另外從「平均直播互動率」中可看到，2022 年表現優異，平均單場直播有超過 550 次觀眾留言，到 2023 年則為 391 次，推測與開播次數增加，但觀眾留言成長幅度較小所致。
總結來說，伴隨著越來越多商家投入直播銷售，以及社群銷售表現的逐年成長，都顯示出「社群電商」現今仍是對品牌銷售具有極大潛力的管道，同時也是商家可以嘗試佈局的銷售通路之一。
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會員商機成長不容小覷，善用優惠與會員行銷策略搭配有效提升品牌業績
近年「個人化行銷」當道，消費者更注重客製化的購物體驗，然而品牌想要提供符合顧客需求的服務，勢必得更了解品牌的會員喜好。根據 SHOPLINE 全體商家「會員」與「非會員」顧客「年平均消費佔比」與「購物頻次」、「客單價」等指標，可以發現「會員顧客」在整體消費佔比有逐年攀升的趨勢，且近三年銷售表現皆佔超過 97% 的商家收益來源。此外，在「年平均購買頻次」與「年平均客單價」方面，不論是會員還是非會員顧客，則皆呈現逐年提升的情況，但「會員顧客」的上升趨勢則更為顯著。
進一步檢視會員與非會員的表現差異，可以看到「會員顧客」的客單價與購買頻次，幾乎都是「非會員顧客」的 1.4-1.6 倍左右（下圖顏色從淺到深分別為 2021-2023 年），同時簡易計算「顧客終身價值（購買頻次 x 客單價）」 後，可以得出 2023 年的「會員顧客終身價值」約為 5,635 元，是該年「非會員顧客終身價值」 3,630 元的 1.5 倍；另外以 2022 年「會員顧客」數據來看，甚至顧客終身價值可達 6,389 元（近三年最高），是該年「非會員顧客」的 2.12 倍，各種表現都可以反映出品牌在會員顧客的消費成⻑潛力相當高，是未來商家皆需著重經營的關鍵。
而 SHOPLINE 商家可透過「Shoplytics 數據分析中心」功能，快速查看品牌會員顧客與非會員顧客、品牌新客與舊客的消費狀況，同時可藉由「分眾分析」報表洞察各類型顧客的「平均顧客消費次數」、「平均消費金額」、「平均顧客終身價值」等指標，妥善地規劃品牌會員經營策略。
與此同時，分析消費者常會選用的優惠形式（購物金、優惠代碼、加價購），以及洞察商家有無提供該項優惠時，分別對 「客單價」、「訂單數」與「交易額」的影響與差異。整體來說，相比「無提供優惠」之商家，有提供上述三種優惠給消費者選擇的商家，銷售表現皆是正向成長的。
舉例來說，有提供「購物金」的商家，比起無提供的商家，訂單數差異可來到 3.7 倍之多；另外在「加價購」部分，有提供加價購選擇的商家相比無提供之商家，客單價則有 1.25 倍的差異（相比購物金與推薦代碼，「加價購」是最有效提高客單價的形式），此外「加價購」對於交易額方面的幫助，也可以創造將近 4 倍的差距，可見「購物金」能有效為商家帶來更多訂單；「加價購」則能更有效地拉高平均客單價。
另一方面，進一步去看「購物金」的發送種類，可發現目前使用比例最多的是「自訂購物 金」，代表多數商家會自行發送購物金來獲得更多訂單，其次則為「會員生日購物金」與「新加入會員購物金」，皆是刺激會員回購與獲取新客的誘因，也是品牌可以提升會員數與銷售成績的參考做法之一。
綜觀以上，在分眾行銷當道的現在，SHOPLINE 建議商家可以透過建立完善的會員制度，不斷累積新客加入品牌，同時透過促銷優惠等規劃，結合分眾行銷來精準與顧客溝通，以提升品牌的訂單與業績。而 SHOPLINE 的「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」，亦能快速且智慧化的進行顧客分群，為商家找出不同生命週期價值的顧客群體，讓品牌能更直接有效地與顧客溝通，強化個人化行銷的力道。
總結
看完以上內容，我們可以發現，「OMO 全通路」已是目前 D2C 時代品牌必須佈局的模式，同時不論是在官網、實體通路與社群平台，都需要有能夠搜集第一方顧客資料的管道，並且需要進行完整的整合，才能深化品牌在會員經營上的管理與行銷效益，助力品牌在獲客與經營成本不斷攀升的現在，能夠降低成本提升銷售效益。
最後，推薦各位店家趕緊下載《2024 新零售開店白皮書》，相信透過報告中的數據剖析與洞察，可以幫助各位更有效地了解產業發展脈動，成功找到品牌的突破口。而倘若你目前尚未擁有自己的品牌也沒關係，想要開店創業的話，歡迎你免費試用 SHOPLINE，或是預約專業開店顧問諮詢，了解如何在 2024 年成功開啟你的品牌電商生意。
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
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