｜本文由作者 Social Lab 社群實驗室授權 SHOPLINE 電商教室編輯、刊登。｜
隨著網路科技發展，社群互動已成為當今閱聽人接觸新知的日常，再加上 2021 年疫情升溫，催化社群的成長，「社群溝通與經營」更無疑成為品牌切入商機市場的關鍵因素。本次《Social Lab 社群實驗室》節錄《OpView 社群口碑資料庫》與先勢行銷傳播集團聯合發表之《後疫情時代 2021 年第三類媒體年度報告》，觀測五大社群平台的年度聲量消長，並從年度熱議話題與焦點中，探索閱聽人的行為變化與趨勢，提供品牌在社群時代之下描繪出更佳的行銷操作藍圖。
本期重點
1. 從年度社群板塊消長觀察閱聽人的話題焦點
綜觀五大社群平台的年度聲量消長與熱議話題，揭曉台灣社群板塊挪移與變遷重點，並概覽閱聽人的社群話題焦點。
2. 以 Facebook 為例，了解使用者關注內容的行為變化
剖析 Facebook 頻道聲量的變化，細究閱聽人在該社群平台中關注的頻道內容變化，歸納該平台頻道之屬性特色。
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社群年度聲量成長 15.7% ， FB 穩佔龍頭聲量、 Dcard 成長幅度最高
綜覽 2020 與 2021 年五大社群平台的整體聲量消長，因 2021 年在五月疫情升溫、東奧期間國手屢創佳績，以及層出不斷的網紅爭議報導事件，使得線上討論越趨活躍， 2021 整年度的社群聲量更較 2020 年成長 15.7% 。在五大社群平台中，仍以 Facebook 為多數網友話題討論的集散地，再進一步分析各平台的討論內容，可發現各平台間的閱聽行為有所不同，如 Facebook 以直播互動居多、 PTT 以醫療運動及 3C 話題的請益討論明顯較受關注等。
另方面，若從聲量成長率而論， Dcard 則為其中成長幅度最大之社群平台，究其原因，同樣是由於疫情升溫、居家防疫期間，許多網友會於 Dcard 請益感情、育兒婆媳等家庭問題，再加上 Dcard 的原生社群以學生族群為主，因此累積不少年輕用戶的討論聲量，從其官方帳號《贊助活動小天使》中可注意到廠商的商業合作文與抽獎活動，往往能引發年輕網友的留言關注，也都反應在 Dcard 聲量的成長。
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防疫話題整年不衰，品牌與網紅協力直播創聲量
彙整四個季度的熱議文字雲，可看出「疫苗」、「疫情」等詞彙貫穿整個年度，尤其在第二、三季全台升至三級警戒期間，政府與民間單位齊心抗疫，許多企業品牌也加入響應，共同提升防疫關注度與動能。
此外，在疫情加劇之下，當居家上班上課的生活模式變成常態、消費者的購物行為轉往線上發展，不少品牌粉絲團注意到「直播」導購活動的潛在商機，紛紛透過臉書直播，直接銷售推廣自家商品，或以「留言+1按讚加分享」的叫賣方式，不只衝高社群曝光度，也炒熱活動氣氛，此外，粉絲團也會邀請藝人網紅合作，創造品牌的話題性與關注聲量。然而，成也社群、敗也社群，當品牌在思考「如何將線上流量轉變為實際帶貨力與業績」的同時，也應時刻觀測網路社群的討論風向，避免合作對象或品牌爭議事件演變成無法收拾的公關危機。
臉書叫賣直播熱燒，美妝保養、生鮮料理消費討論多
最後，以穩居社群平台聲量龍頭的 Facebook 為例，進一步分析該平台底下頻道內容的消長變化。觀察 Facebook 的頻道聲量組成，可發現「美妝時尚」與「美食料理」兩類頻道聲量皆因直播而有所成長，如不少美妝團購以「開箱試妝」進行直播，而生鮮食品的粉絲團也以直播方式，將夜市「街頭叫賣」的兜售氣氛透過鏡頭如實呈現給粉絲受眾，其討價還價或現場放福利送贈品的真實性與即時互動性，非但沒有造成粉絲受眾的反感，更成功引起關注興趣與購買意願。
對於企業品牌而言，無不希望將社群行銷的資源預算花在刀口上，藉由社群大數據的觀測分析，可發現社群板塊的能量流轉與內容組成，如 Facebook 匯聚最多的社群討論聲量，又可見美妝保養及生鮮食材等產業的直播活動漸趨熱絡，品牌與藝人網紅攜手將直播流量變現，為品牌帶來實際的業績表現；而如 Dcard 雖整體的社群聲量不高，但成長幅度最大，且用戶年齡層偏低，因此對於品牌來說，也是值得持續關注的平台。綜上所述，品牌可針對不同平台的受眾偏好與特性，分眾設計出不同的行銷策略，將資源分配更加精準化。
｜本文由作者 Social Lab 社群實驗室授權刊登，原文標題為《產業聲量報告》後疫情時代2021年第三類媒體年度報告》｜
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