「你的品牌 TA 受眾輪廓是什麼？」
或許你可能會依照廣告後台、或是網店後台數據，概括出 18-24 歲工程師族群，甚至進一步的可以描述出他們喜歡棒球、籃球、線上遊戲等。此外，多數品牌在規劃行銷策略時也會特別針對這批受眾規劃活動，但有時能發現，這群看似熟悉的 TA 們，卻又與品牌存在著距離感，時常認為會打中他們的內容，最終互動稀少貼文乏人問津，這究竟是為什麼呢？
其實大多數的品牌，基本上從會員數據與網店行為分析、廣告後台洞察等工具，找到會「購買」你商品的受眾族群，但有時候卻發現，一些商品銷售始終推不動，是品質不夠好呢？還是 TA 突然不買單了？
其實有一個很大的可能，就是「 你還沒更深入地了解 TA」，編輯舉一個品牌店家的例子給各位。
先前在《這就是電商人蔘》節目邀請到益智玩具品牌《 趣玩鹿 Fawncradle 》，其中創辦人便有提到，原先品牌認定的購物族群為「家庭」與「新生兒送禮」的客人，但在一次實體商品體驗活動時，偶然發現品牌還有一群受眾族群是「早療治療師」，當他們進一步了解該族群的需求與想要解決的痛點後，反而找到更多品牌益智玩具能與各種治療教材結合的機會，此時他們的行銷內容上，便可以更具體的說明玩具對「肢體動作」、「邏輯思考」…等痛點來與家長及治療師受眾們溝通，真實滿足到顧客的需求，也讓品牌受眾輪廓更明確。
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因此，如何描繪出更細緻的「受眾輪廓」，甚至是找到他們痛點呢？你可以用「Persona（受眾輪廓圖）」來幫助你，就讓我們繼續看下去！
Persona（受眾輪廓圖）是什麼？
Persona（受眾輪廓圖）簡單來說是一種能「持續經營與優化」的品牌資產，能幫助品牌在行銷端上更聚焦在目標受眾身上，很多大品牌都有在使用，對於中小企業來說，也是相當實用的工具。
而該怎麼使用呢？你可以將下方表格貼到你的 Excel 表格中，接著跟著本文步驟持續填寫品牌受眾的 Persona。
 | 克里斯 ( 下方資訊為示意，請自行修改） |
|---|---|
| 平均年齡 | 27 歲 |
| 居住地區 | 新北市 |
| 教育程度 | 研究所畢業 |
| 從事行業 | 行銷人員 |
| 工作職稱 | 設計師 |
| 家庭狀況 | 未婚 |
| 收入區間 | NT$ 45,000 |
| 是否有子女 | 無 |
| 有養哪種寵物 | 一隻狗 |
| 平時興趣 | 電影、影集、音樂、設計、戶外運動 |
| 喜歡哪些品牌 | Apple、Netflix、NIKE、Sony |
| 從哪裡認識到品牌（顧客來源） | Facebook 廣告 |
| 喜歡你品牌的原因 | CP 值高，商品有質感 |
| 認為品牌可進步的地方 | 出貨時間太久 |
| 喜歡你什麼商品 | 露營燈 |
| 購買你商品的動機 | 看到網路評價不錯而購買 |
| 平均會員等級 | 黃金會員 |
| 平均客單價 | NT$ 1,500 |
| 喜歡哪種促銷方式 | 免運 |
| 喜歡的社群媒體 | |
| 在社群上最頻繁的互動方式 | 按讚、留言 |
| 喜歡的行銷內容主題 | 商品使用小知識 |
| 喜歡的內容形式 | 圖文懶人包 |
註：如果品牌日後不斷完善受眾 Persona，可以自行加入更多對品牌行銷有用的受眾資訊唷！
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Persona 對於品牌行銷有什麼幫助？
這時候你可能會想，把這些資料完善就能馬上帶來成效？當然，勢必需要不斷地嘗試與調整，才能逐漸發揮 Persona 使用的威力。所以如果你開始從第一版的 Persona 進行應用，後續不斷更新優化，勢必會為你品牌帶來幫助，而編輯也整理建立受眾 Persona 的三個好處，如下：
好處一、使廣吿投放更精準減少行銷成本
如果你是經營了一段時間的品牌，可能會認為自己早已熟悉品牌的 TA 了，但有時在你不斷更新 Persona 以後，或許便能找到一兩點可以嘗試調整的條件，進而帶來更多轉換的可能。當然如果嘗試有效，勢必能讓廣告投報率上升，也能進一步優化你的受眾 Persona。
倘若你是新手店家，那初期透過受眾 Persona 來測試廣告成效，可以「較」精確地找到投放目標，這是相當有投資報酬率的方法，在廣告成效檢視中也能逐步摸清顧客輪廓，讓你更了解消費者的喜好。
好處二、讓內容行銷更可以直擊受眾的心
有時候會遇到內容行銷無法造成 TA 共鳴的時刻，透過 Persona 的運用，品牌能夠從消費者喜歡、感興趣的題材做發揮、甚至了解到 TA 喜歡的互動形式來設計活動環節、亦或是了解他們喜愛的優惠方式來規劃文案內容等，這都能夠幫助品牌更靠近消費者，走進他們的心中。
好處三、助力品牌深化與顧客之間的關係
當你越了解 TA 的需求，每次活動都能照顧並解決到他們的痛點時，自然而然能帶動 TA 與品牌的互動，而品牌與顧客良好的關係正是需要頻繁的交流，進而深化品牌與顧客之間的關係，逐漸培養屬於自己的擁護者，而 Persona 的使用正可以幫你更明確地了解 TA 喜歡什麼、不喜歡什麼。
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如何建立品牌 Persona？
在了解到受眾 Persona 的好處後，編輯認為 Persona 是能夠越用越完整、越用越精準的工具，如同上述所說，在每一次的活動、廣告投放等，都可以作為後續優化 Persona 的參考。因此，在我們複製好上面的表單後，究竟該怎麼踏出第一步，來逐一填好 Persona 的資訊呢？趕快跟個下面的步驟吧！
Step 1、初步定義受眾族群
首先第一步，就是初步定義你的品牌 Persona，可以先由簡入深地去填寫資料。
編輯就以「積木玩具」作為銷售商品來當例子，如果是積木玩具，最直觀定義的受眾族群，就一定會是「家裡有小孩的族群」，再來可能是「親友有小孩的年齡層族群（如 25 歲以上）」，他們可能會拿來送禮，最後編輯可能會以「把積木作為作品展示的族群（如樂高玩具）」，大致將品牌受眾方向定調為三個潛在族群：
- 有小孩的家庭
- 25 歲以上的上班族
- 喜愛樂高積木的族群
而此時我們可以先將你目前初步定義的資訊，填在 Persona 中，如在「平均年齡」可填「25 歲以上」、「是否有小孩」填上「有」、「喜愛的品牌」填上「樂高」…..等。
填好後，現在我們已經有了最初版的 Persona 了，下一步就是要讓它更詳細一點。這裡也補充一點，除了自己本身定義的受眾輪廓，參考競品的受眾等資訊也是能夠豐富品牌 Persona 的一種方式，可以透過像是 Facebook 廣告資料庫、SimilarWeb、Ahrefs 等工具來了解到競品網站的流量來源、查看競品廣告的文案風格推敲溝通對象等，都是可以強化品牌 Persona 的方法。
特別分享：品牌可以將 Persona 取一個適合的名字，取代掉過往「25-34 歲上班族男性」這種命名方式，讓你可以感覺到像是在「與人群溝通」，也能更明確描繪出你的 TA 樣貌。
Step 2、後台數據分析歸納族群
當完成初步定義後，接下來就可以用較為科學的方式來完整品牌 Persona，而這也是品牌電商的優勢之一，就是有「品牌會員資料」與「網站購物行為資料」。
從官網後台與 Google Analytics 找出資訊
以 SHOPLINE 店家來說，就可以透過 Shoplytics 來了解到網店中的顧客樣貌，可從商店後台左側的「報表與分析」→「Shoplytics 數據分析中心」，進到 Shoplytics 後，可點選「顧客」或「顧客行為」等報表，找到品牌最大宗的顧客輪廓，將資訊填到 Persona 表格中。
另外也可以配合 Google Analytics 來查看網站的訪客資訊，與網店後台資料交叉比對，便可以得知這些受眾的年齡、性別、他們使用的裝置、瀏覽器、進入網店的管道等，來調整你初步 填好的品牌 Persona 欄位（品牌勢必須營運一些時間才能取得以上資訊）。
從 Facebook 廣告受眾洞察報告找出資訊
另一方面，身為社群龍頭的 Facebook，一直以來都累積了龐大的用戶數據庫，如果品牌曾經用過 Facebook 投廣告，那麼對廣告受眾洞察報告想必一定相當熟悉，這時你就可以從中了解到品牌社群粉絲的輪廓，以及他們對什麼粉絲團感興趣、喜歡你的哪些類型貼文、哪些貼文形式互動較好等，進一步了解到他們喜歡的品牌與內容形式。
而根據網店後台、 GA、廣告受眾洞察報告的資訊，各位可以將以下 Persona 資料填得更完整：
- 平均年齡：年齡區間，找出最大宗的平均年齡
- 居住地區：住在哪個城市、哪個國家
- 教育程度：過往教育水平
- 從事行業：從事的工作類別、產業別
- 工作職稱：工作經歷與職分
- 家庭狀況：家庭組成、是否已婚
- 收入區間：平均收入以評估消費能力
- 平時興趣：對哪些事情、話題感興趣
- 喜歡哪些品牌：喜歡哪些調性、風格的品牌
- 從哪裡認識到品牌：了解客群的來源與管道
- 喜歡你什麼商品：得知哪些受到大眾喜愛的品項
- 平均會員等級：了解品牌互動的會員層級
- 平均客單價：平均消費能力
- 喜歡哪種促銷方式：對於優惠的喜好方式
- 喜歡的社群媒體：活躍在哪些社群媒體
- 在社群上最頻繁的互動方式：喜愛的互動形式，如按讚、分享、收藏等
- 喜歡的行銷內容主題：喜歡的內容方向做後續規劃
- 喜歡的內容形式：喜愛的貼文形式有哪些，是圖片、影片等
Step 3、整理顧客真實回饋
當你將上述資訊填寫的差不多以後，會發現有一些欄位可能無法透過數據後台取得，這時候便可進入下一個階段：「實際去了解顧客真實的聲音」，編輯提供四種做法參考：「品牌客服統整顧客問題」、「品牌滿意度問卷」、「觀察商品評價」與「私人社群調查（如 Facebook 社團、LINE 社群）」。
一、品牌客服統整顧客問題
一般來說，品牌與顧客互動最頻繁的團隊，就是客服人員了，可以請品牌客服整理出顧客最常問的幾個問題，以及在客服過程中了解到他們的痛點、購買原因、不滿意的地方等，這些真實的回饋都能轉變成有用的資訊，來豐富品牌 Persona。
二、品牌滿意度問卷
除了透過客服外，品牌也可以透過「滿意度問卷」等來了解你的顧客想法，量化出顧客對品牌的評價，各位可以使用像是 Google 表單、SurveyCake 問卷工具來詢問受眾，獲得更多受眾資訊。
而 SHOPLINE 店家也可以使用「內嵌客製表單工具」來製作表單，並放在官網當中，配合填寫問卷送購物金、小贈品等誘因，鼓勵品牌會員回饋心得，同時深入瞭解他們的想法。
三、觀察商品評價
另外，對於已購買過品牌商品的受眾，能取得他們對商品的感受則是更有價值的資訊，同樣可以發送使用後滿意度調查問卷給他們，或是開啟「商品評價」功能，讓顧客買完商品後，可以按照自己的想法給予不同等級星數的評論，有效地了解受眾對商品使用的想法。
四、私人社群調查（如 Facebook 社團、LINE 社群）
還有一種方式，如果你的品牌平時有經營私人的臉書社團、LINE 社群的話，就可以透過這些管道發文詢問顧客想法，如新品意向調查、品牌改進方向調查等，由於這些私人社群的成員多半都是品牌顧客，甚至是有一定忠誠度的會員，他們的意見與想法，能反映出你大部分受眾群體的看法，因此品牌可藉由私人社群來與顧客進行深度溝通，參考他們意見的同時，也能更了解他們。
Step 4、持續更新與優化 Persona
最後，根據上述的做法，各位應該都能把品牌 Persona 填寫完畢，然而如編輯文章開頭所說，Persona 是可以持續優化、新增項目的，而當你的 Persona 越變越完整的時候，你就越能抓住自己品牌受眾的喜好，在營運上勢必能為你帶來幫助。
當然，如果品牌還有餘力做各種商品類別或是品項的 Persona，更細緻地區分同一個品牌不同喜好的受眾，那相信各位定能與顧客們更加親近，行銷的精準度也會更高。
而最後也不免俗地推薦 SHOPLINE 推出的「分眾行銷中心」，它能透過超過 40 種以上的篩選條件相互搭配，以及大數據演算的「RFIM 價值模型」，讓你根據品牌 Persona 來設定顧客分群，幫助你精準地溝通這批粉絲，為你品牌帶來更多收益。
如果你想更了解「分眾行銷中心」與「 RFIM 價值模型」，可參考《衝高會員數營收卻沒成長？讓「分眾行銷中心」與「RFIM 價值模型」3 大優勢助品牌提升個人化行銷效益 》
總結
看完以上內容，相信各位一定能更精準地找到品牌的目標受眾，同時也可以將 Persona 不斷地優化調整，讓我們一起給予品牌粉絲，最貼近他們需求的內容與商品。如果你還在找尋能夠精準分眾行銷的平台，歡迎你免費試用 SHOPLINE，或是預約專業顧問諮詢了解更多產業脈動，與我們共同成長茁壯吧！
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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