Facebook 身為全球最多人聚集的社群平台,在台灣的每月活躍用戶數已有 1900 萬,相當於 80% 的台灣人口,而據 Facebook 資料顯示,這其中有 42% 的用戶會透過臉書去接觸新的品牌、產品或服務。然而,全台中小企業總數超過 135 萬家,身為品牌電商賣家的你,該如何去把握這塊市場大餅,從紅海中脫穎而出呢?在 7/18 日的「 SHOPLINE X Facebook 社群電商全攻略」講座,SHOPLINE 特別邀請到 Facebook 大中華區的營銷經理 Elena 以及 SHOPLINE 行銷副理 Hsing,一同和與會者分享如何透過 Facebook 來幫助電商行銷能有新突破,以及電商賣家該如何透過 SHOPLINE 所提供的社群整合工具來提高品牌力、加強顧客黏著度,以下就來回顧當日講座的精采內容,透過 4 大課題一起檢視你的社群電商行銷策略!

課題一:了解顧客類型,「 對症下藥 」!

一個網購消費者的轉換路徑可分為 5 個階段,分別是看到廣告、被吸引而點進網站、瀏覽商品、加入購物車、最後才是購買。而在顧客的轉單率高低上,我們又可以區分出以下 4 種類型的顧客:

  • 果斷購買型:顧客從看到廣告到真正購買一氣呵成,沒有猶豫,是大部分賣家最喜歡的顧客類型,因為獲得這類顧客的成本往往是最低的。
  • 貨比三家型:顧客在加入購物車後,可能因為想查看其他網站有無更優惠的價格,而遲遲沒有購買。
  • 理性謹慎型:在購買的過程中有 2 個不確定的節點,一個是進入網站後,沒有加入購物車就離開,另一個,是加入購物車卻沒有完成購買就離開網站。
  • 別人家的客戶:他們是其他同類型品牌的忠實顧客,但看到你的廣告後並不會點擊,沒有被吸引。雖然如此,但並不代表我們完全沒有機會。

「在電商世界,你的機會往往比想像中的大,甚至不是頻繁在網路上消費的人,也有機會成為你的顧客。 」Elena 這麼說。

然而,不是每個消費者都是果斷購買的類型,若想要抓住更多的市場機會,就得為各個階段、各種類型的客戶精確打造出相對應的行銷策略,Facebook 廣告系統,便是協助電商賣家去細分受眾類型,精準投遞廣告的最佳夥伴。在操作廣告受眾的階段,可將對象切分為 3 大類型去做設定:廣泛受眾、自定受眾以及類似受眾,提供品牌在執行不同的行銷活動目的時,能接觸到對的 TA、投遞廣告給合適的客群:

  • 廣泛受眾:最為基礎、最為人熟知,也是最常被使用的受眾類型。可依年齡區間、性別、國家、地區、興趣去做搭配,描繪出受眾輪廓,讓系統依據這些設定去比對符合此受眾範疇的消費者,因此,受眾範圍較廣,適合在創立初期需要接觸大量受眾、引入大量流量的品牌,或是有全新品項想測試 TA 樣貌、試水溫的電商賣家。而在這部分,Elena 也特別提醒大家「主觀性」的問題,「 設想 」自己的受眾興趣是什麼,往往帶有主觀性,這也意味著這樣的受眾輪廓不一定精準,仍需要多方測試、比較,才能找到真正有轉換價值的 TA。
  • 自定義受眾:此受眾是已知的,可依據訪客行為設定包含曾點進網站、瀏覽過商品、加入購物車、收藏過商品但並未完成購買的人做為受眾,當然,已完成購買的顧客也能夠再抓出來成為再行銷名單,抑或是排除。相較於廣泛受眾,自訂受眾的範圍相對較小,但精準度相對高;若你的網站已經有一定的訪客流量,想促使那些對你的產品有興趣卻未完成購買的顧客回來下單,就很適合使用此類受眾工具。而除了依據訪客行為來定義之外,你也可以自行上傳顧客名單、或是利用 Facebook Pixel ( 像素 ) 抓出特定的網站訪客來建立受眾名單。
  • 類似受眾:類似受眾的基礎來自於自訂受眾 ( 例如自行上傳的顧客名單 ),並利用這群受眾種子,抓取出和他們最相似的人。抓取的比例可以由 1 % 到 10%,取決於電商對精準對的要求。若是設定 1%,這個受眾範圍會相當的小但也較為精準,反之設定為 10% 時,範圍較大但精準度也就會被稀釋;若想近一步擴大市場、複製商業模式,便可考慮採取類似的受眾工具。

類似受眾比例可以抓取 1% 至 10% ,取決於電商對精準度和範圍的要求。

課題二:投其所好的廣告成效更佳

「 動態產品廣告簡而言之就是投其所好 」, Elena 說。對於有興趣但未完成購買的顧客,也就是貨比三家、理性謹慎型的客人, Facebook 的動態產品廣吿 ( DPA ) 會依據此顧客看過的商品,做出客製化的再行銷產品廣告,來提醒、刺激他們的購買欲;對於果斷購買型的顧客,電商賣家往往則希望他們能回來買得更多,這時,一樣可以使用 DPA,向他們交叉銷售其他類似或可相互搭配的商品組合。

也因為投其所好,有許多真實案例可以證明,比起普通的轉換目標廣告以及連結點擊廣告,這種動態產品廣告的成效明顯更好,Elena 表示。尤其對品項多、時常上架新品的賣家來說,ROAS ( 目標廣告投資報酬率 ) 的表現普遍都比非 DPA 廣告來得優異。因此,要把貨比三家、理性謹慎型顧客吸引回來官網購買,而不被其他競爭對手搶走,動態產品廣告就非常值得嘗試。

不過,Elena 也再三提醒,當受眾的設定已經相對精準、且範圍很小的時候,不同廣告組合的受眾就千萬不能重疊,否則持續向同一群顧客重複投放廣告,廣告就容易彼此競爭,可能導致部分廣告投放不出去,也可能使得顧客觀感疲乏。

SHOPLINE 電商賣家的 DPA 廣告範例

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課題三:讓吸睛素材成為你的助力

影片時代已經來臨!79% 的消費者比起文字,更願意透過影片了解產品,趨勢所趨之下,品牌電商更應該花更多心思在影片素材上。

然而,並不是所有影片都能讓消費者買單,大眾容易對影片感興趣,卻也容易失去耐心及專注力,若是在關鍵 10 秒內沒有看到影片的重點,觀眾很快就會失去耐性,被下一個更具吸引力的影片給轉移注意力。因此,在製作影片的時候,店家應注意影片呈現的方式,最好在開頭前幾秒就表達重點,不可鋪陳過長。此外,也有數據顯示, 85% 的臉書用戶是在靜音模式下觀看影片,因此在製作影片時,附加字幕使觀眾在靜音環境下也可以觀看,將有利於觀眾進入影片的情境,也有助於觀看時長的提升。

SHOPLINE 電商賣家的影片廣告範例

課題四:從社群到電商,導流環節缺一不可

在這閒來無事就滑 Facebook 的「 社群時代 」,品牌電商該如何去優化臉書行銷?先從善用工具開始吧!對於電商經營來說,社群上的內容產製必定要往商務靠攏,讓粉絲能認識你、喜歡你,再到點擊網路商店買下你,讓流量變現,這時,粉絲專頁上的產品資訊就相對重要了,利用 Facebook 商店此一功能,能將所有商品連結至 Facebook 粉絲專頁,讓消費者無需離開 Facebook 即可查看商品資訊、售價以及庫存量,確保顧客在進一步點擊網站前,就對你的商品有一定的興趣。

然而,這對商品數量動輒破百件、甚至破千件的電商品牌來說,可能也變成是另一種負擔,畢竟,已經花過不少時間將商品上架至品牌官網了,難道設定 Facebook 商店還要重頭來過嗎?為此,SHOPLINE 行銷副理 Hsing 也與大家特別分享 SHOPLINE 在前陣子才推出的新功能 — Facebook 廣告擴充套件,透過一項套件即可整合連包含 Facebook 粉絲專頁、Facebook 商店、Facebook Pixel ( 像素 ) 以及 Facebook 產品目錄等 4 項工具,不用擔心需要一個個手動將商品新增到 Facebook,透過這個功能,所有產品資訊都會自動更新,營運上也將更有效率,事半功倍。

透過擴充套件的整合,前台的像素追踪資料與上傳的產品目錄資料會完全相符,能大幅提升投放動態廣告時的轉換效能,也更能準確地把訪客在商店前台查看/加入購物車的瀏覽行為回拋給 Facebook,有助於精準投遞動態廣告給目標群眾。

而針對貨比三家、理性謹慎的顧客類型,Hsing 也分享了 Facebook 留言板 此一外掛工具的使用情境。「產品的好不是自己說了就算,過往消費者的真實證言往往才是影響新客下單的關鍵!」Hsing 說道。SHOPLINE 提供的 Facebook 留言板 功能可直接嵌在商品頁中,讓消費者可直接留下好評回饋, 潛在消費者就可在考慮是否購買的同時,透過這些留言而對品牌產生信任感,非常有利於新品牌累積口碑、累積人氣。

接著呢,當顧客決定下單時,也能利用 Facebook 快速登入的整合功能,立即完成會員登入,無須填入任何繁雜的個人資訊,簡化下單流程,更可提升成交率!

最後,SHOPLINE 在本月份也推出最新的 Facebook Messenger 貨況通知功能,當顧客完成下單那一刻開始,從訂單成立到出貨到店的一連串貨況進度,都可以賣家 Fan Page 的名義來自動發送訊息到顧客個人的 Facebook 收件匣,再也不怕出貨訊息會淹沒在垃圾郵件、罐頭簡訊的大海中,除了有助於取貨率的提升之外,也為品牌增加了與顧客的互動機會,可望增進顧客黏著度。 

從顧客透過 Facebook 商店接觸到品牌,在考慮期去查看留言板的評價,到一鍵登入、加入購物車並完成訂單,再到貨況提示功能等一連串的消費路徑,都可善加利用 SHOPLINE 提供的整合工具,將您的顧客養成忠實鐵粉!

結語

Facebook, Instagram 和 Facebook Messenger 的總體使用率、活躍用戶數一直穩坐在全球龍頭寶座的位置,這也意味著品牌電商仍有相當多的機會能透過 Facebook 接觸到客群,反之,規模龐大的社群用戶也都有機會成為你的新客,也因如此,電商賣家們無不耗費心力思考,如何去優化廣告表現、提高點擊率、轉換率,Facebook 廣告的操作也就成為電商之間的兵家必爭之地。

經過這次 SHOPLINE 的社群電商講座,電商朋友們是不是對廣告受眾、DPA 的概念以及 SHOPLINE 提供的社群整合功能更加認識了呢?趕緊來試試看上面所提及的功能吧!若您有任何廣告操作上的疑問,也歡迎您於下方留言、討論。

 

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