網紅行銷對於電商的重要性日漸攀升,在品牌跨境的歷程上更是如此。在海外新市場尚未打開品牌知名度前,在地網紅是品牌與消費者的橋樑,比數位廣告、媒體廣編、檔期行銷來得更能創造品牌轉換。對此,SHOPLINE 特邀泰國前新聞台主播,現網紅創作者暨 SHOPLINE 泰國市場行銷團隊成員 Chadarat Phokhathanawat (以下簡稱 Meaw)來分享泰國人才知道的網紅眉角。

SHOPLINE 泰國市場行銷團隊成員 Meaw 分享
圖一、SHOPLINE 泰國市場行銷團隊成員 Meaw 分享

台灣與泰國網紅有什麼差異?

Meaw 來自泰國、目前已在台灣定居兩年,觀察台灣與泰國網紅的生態,她認為在分類上並無太大差異,皆是流行時尚、美食生活佔大宗,其次為運動、親子等垂直分類,較細微的差異體現在「內容形式」、「喜好主題」、「產製風格」與「網紅合作接洽的來源」。

台灣網紅產製部落格長文的比例較高,善於利用精美圖文來描述細節,也因為較注重群體價值,有更高比例將公益、社會、時事等議題帶入自己的作品,在品牌業配上多選擇從團購、親友推薦、揪好友共襄盛舉的方式來營造曝光與銷售的轉換。有趣的是,可能是因為網紅生態發展的較早,加上網紅服務商、經紀公司盛行,衍生出一套詳盡的作業方式,從台灣網紅的影像風格看得出來都經過精心縝密的編排,這是和泰國網紅最大的不同。

反觀泰國網紅作品,由於消費者較偏好在零碎時間都可輕鬆看完的短文,因此網紅創作者多以在地俗稱的「Bite-sized Content」來溝通大眾,包含圖片壓字、資訊圖表、短影音等,主題有更高比例是很生活化、娛樂化的 Vlog、直播,或是順手分享的當日穿搭 OOTD(Outfit of the Day)。因此,網紅的臨場反應以及和粉絲的即興互動力相對重要。Meaw 建議台灣品牌在與泰國創作者合作時,不要事先設定太多腳本,多保留些彈性空間給網紅自行發揮。

項目台灣網紅泰國網紅
內容形式偏好擁有多面向、深度細節的長文1. 偏好短文「Bite-sized content」
2. 多在 Facebook 瀏覽閱讀
內容議題1. 較多團購或揪好友同行的切入點
2. 較關注公益、社會、時事
1. 個人化 Lifestyle Vlog
2. 當日穿搭 OOTD
3. 直播 House Tour
*禁止酒類內容
類別 & 風格夢幻、華麗、精心設計關注各式生活化場景、幽默 KUSO
合作來源網紅服務商、網紅經紀公司商家個人連結、小型網紅工作室 
表一、台灣與泰國網紅差異比較表

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泰國社群 x 網紅經營心法

Meaw 再次強調,創造「比台灣更生活化、娛樂化」的內容,是台灣品牌跨境泰國時,在社群和網紅合作時最需要掌握的重點。Facebook 和 Instagram 都是網紅合作的最大載體,建議放下對於追蹤數的堅持,找尋互動率高、即興表達好、能跟觀眾平等自然互動的在地網紅。

另外,台灣品牌較不熟悉的社群媒體 Twitter,在泰國反而是她認為跨境初期最值得經營的場域。

泰國網紅對於 Twitter 的經營比 Facebook 和 Instagram 更有彈性,沒有太制式的合作價碼,泰銖 3,000 元到 20,000 元都屬於可以順利合作的合理價格範圍,有些網紅也接受單純贈禮試用換取圖文曝光。

Meaw 進一步指出,由於 Twitter 的資訊流比 Facebook 和 Instagram 更快、更碎片化,適合與微網紅合作口碑型操作。由一個網紅發起話題,集結其他網紅、KOL、品牌本身的 Twitter 帳號做 retweet,都更容易引起漣漪式擴散。

泰國 Twitter 網紅創造話題與 retweet
圖二:泰國 Twitter 網紅創造話題與 retweet

「想用網紅前進泰國市場,結合直播是必備技巧。」Meaw 表示泰國消費者比台灣消費者更愛觀看直播,直播內的互動和導購玩法也很多元,最感興趣的內容排名依次為「新品開箱」、「互動遊戲」、「抽獎」、「競標」 ,建議挑選直接、幽默、會和觀眾的留言互動的網紅來直播,並搭配 Lazada、Shopee、JD Central、LINE 等在地大型平台和社群媒體做活動。

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跨境力行在地化行銷別無他法,就是多看多觀察在地市場的行銷風格,Meaw 整理出自己平時愛看的 10 個網紅創作者,推薦 SHOPLINE 店家多多觀察在地創作者,用表格紀錄泰國網紅個別在不同平台上發文的頻次、內容主題、互動方式、風格,將自家品牌在跨境時想要力行的方式記下來,更方便後續與跨境網紅作溝通,設計出來的行銷活動也將更接地氣。

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