身處電商百家爭鳴的時代,數位廣告投放已成為品牌行銷的基本功,但廣告投報率與投入預算卻逐年呈現背道而馳的走勢,據 Marketing Evolution 的報告中,Google 先前調查約有超過五成的廣告曝光是無效的,Proxima 也估計 2021 年全球有 370 億美元的預算是浪費在不好的廣告上。因此,本文將鎖定在廣告投放前的廣告素材製作,告訴你製作素材前的關鍵因素,期望讓你的廣告預算不會白白浪費掉。

經營一個電商品牌,很多店家都是由老闆親自操刀大小事,從商品開發到行銷宣傳一手包辦。然而,相信很多老闆們對於廣告這一塊時常感到力有未逮,加上廣告平台的操作頻繁地更新、隱私權政策等外部因素影響,沒有多餘心力深入了解的老闆們,不僅需要不斷熟悉平台,在廣告素材的製作上還要花上時間跟心思設計,很容易感到力不從心。

因此,本文將從最基礎的廣告素材製作開始,分享 5 個能夠影響消費者觸及廣告時的因素,並給予各位電商人能夠參考的方向,而針對後續廣告投放的設定,則不會在本文中加以描述。那麼話不多說,我們開始吧!

淺談廣告素材的重要性

首先,很多人看完本文前言後,可能會思考:「廣告投放不就是選擇受眾、預算分配、挑選版位等設定最重要嗎?素材的成效不好就換文案跟圖片去試,找到更好的搭配嗎?」

這種做法絕對沒問題,但是對於很多需要自行操作廣告的老闆們來說,要替換廣告圖片的話,那要換什麼樣的圖呢?或是要換什麼樣的色調、排版呢?而對於有相當經驗的投手來說,文字替換的掌握度相對較高,但對於圖片是否吸引人,也必須累積相當的投放經驗才能有所體悟。

因此,我們先回歸到廣告素材「製作前」,如果能夠預先考量到素材可以吸引受眾的要素,是不是就能有機會減少換圖的頻率及測試成效的時間,而也能提高「設計人員」與「廣告人員」溝通的效率,讓廣告呈現更完整。

當然,廣告一定要投放了才知道素材是否「真的」吸引人,但我們可以透過一些技巧,配合人們的習慣等,藉此提高素材的吸睛能力。以下,編輯整理了廣告素材製作的五個關鍵重點,讓我們繼續看下去。

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一、確認受眾的「喜好」

首先,我們要先確認廣告受眾的「喜好」,而這不是要品牌確定這次廣告投放的「對象是誰」,而是已經設定好目標對象了,進一步去確認他們對於你要推廣的商品、服務等的「喜好」。

這邊舉一個簡單的例子,如果你是販售機車配件週邊的品牌,你的受眾多為 25-30 歲熱愛騎車的男性,你今天要對他們投廣告,那他們喜愛品牌或商品的哪些要素,你就要先去確認。像是他們喜歡什麼樣的 KOL 代表,你就可以邀請;他們認為是價格重要還是質感呈現重要,你就要在素材中凸顯出來;或是他們喜歡動態感十足的照片還是精緻細節的商品照等。

諸如此類的喜好想法,品牌都要先確定出來,而辦法就是透過「檢視先前投放的廣告」,去歸納出哪種素材的表現最好,那你就可以從這些素材中,把消費者對品牌的那份「喜好」抓出來。

另外,像是性別不同所產生的素材喜好也會有所影響,舉例來說,一般男性對於素材有「形體上」與「動作上」的呈現,有比較敏感的視覺感受,比如說機車品牌素材呈現了騎乘的速度感,可能就比較會吸引男性的目光;而對於女性來說,一般在顏色排版、色彩搭配等具有「美感」的呈現上,就比男性更加有感受度,而這些並不會是絕對的,會因人而異,但以大多數的消費者來說,是可以參考的方向。

針對男性的素材:版面斜向配置、動態感營造、低彩度呈現。
針對女性的素材:版面色彩搭配、整體平衡感、高彩度呈現。

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二、確定投放廣告的「溝通方向」

在投放廣告之前,我們需要先確定這次投放的溝通方向是什麼? 現在廣告的版位非常多元且豐富,舉凡 Facebook、Instagram、YouTube 甚至是各大社群論壇的多媒體聯播廣告,每個版位適合呈現的素材方向都不同。

有鑑於此,在製作素材前,我們可以先設想針對受眾的廣告目的是什麼,編輯就以最常需要頻繁製作素材的 Facebook 及 Instagram 為主,解析兩個社群平台的素材製作重點。

FacebookInstagram
用戶年齡層分佈較廣,年齡層偏高較年輕
呈現資訊量較高,適合放置文字較低,以圖片為主為佳
呈現內容方向知識性、專業性內容佳圖片精美、流行風潮佳
廣告素材製作方向文字資訊量可以更詳細,講究「資訊傳達」以圖片質感為主,且整體帳號一致,講究「氛圍營造」
表一、Facebook 與 Instagram 廣告素材方向

由於兩大社群平台的特性及用戶屬性都不同,因此廣告素材製作方向也會有所不同,以年齡層分佈較廣的 Facebook 來說(見圖一),用戶們基本上在臉書都是「接受資訊居多」,且已習慣將其當作吸收知識、專業內容的載體,所以適合有豐富資訊量的訊息傳達素材為主。

而用戶在 IG 上則習慣瀏覽精美的圖片,由於文字閱讀沒有臉書來得方便,所以用戶會更集中在圖片的呈現,因此必須提高圖片的質感,同時由於 IG 版面的關係,在整體風格氛圍營造上,會在用戶心中樹立一個形象,所以在廣告素材呈現上,也必須符合帳號的風格,讓消費者能夠快速看出這個廣告屬於哪一個品牌。

Facebook 與 Instagram 用戶輪廓(圖取自 NapoleonCat)
圖一、Facebook 與 Instagram 用戶輪廓(圖取自 NapoleonCat

適合 Facebook 的廣告素材:重視資訊傳達、講究專業知識性內容、重點在資訊傳達。
適合 Instagram 的廣告素材:重視圖片質感、講究流行性熱門內容、重點在氛圍營造。

三、確認廣告素材「基本要素」

在釐清了受眾的喜好及確定要投放的平台後,就需要開始製作廣告素材了,而「廣告」的目的不外乎提高知名度、獲取訂單等,因此勢必要讓人家知道「你是誰?」、「賣什麼?」、「跟你買的好處是什麼?」,而這幾點所對應到的廣告素材基本要素便是「品牌識別(LOGO)」、「商品圖片」以及「促購訊息」。

品牌識別(LOGO)

由於我們身處在資訊爆炸的現代,想要讓消費者記得品牌或是產品,「品牌識別」就非常重要,你可以選擇品牌 LOGO,或是精神標語(通常還是以 LOGO 為主)等,這些都可以藉由廣告的投放,來增加品牌識別度,讓消費者能夠記得你。

商品圖片

再來就是「商品圖片」,不用多說也知道這是一則廣告的視覺重點,所以在商品拍攝上,一定要花心思,不管是委外還是自己團隊進行拍攝,都需要盡自己的所能將圖片呈現達到極致,因為它定會成為你在投放廣告時的決勝關鍵。所以,趕快去拍點好看的商品圖吧!

促購訊息(文字文案)

最後就是「促購訊息」,既然廣告就是要去行銷品牌,如果你的品牌夠知名、大器,你可以只放精美的商品後,下一句標語,編輯相信也會有一票消費者買單。但是,對於一般中小企業、小品牌來說,在競爭激烈的環境下,你一定要告訴消費者他們購買你的理由是什麼,你可以透過所謂的「USP」呈現來打中消費者痛點;也可以呈現你的優惠活動,而編輯也不免俗的說:「最能吸引消費者的元素有什麼,基本上『折扣優惠』一定是有效的!」

知名品牌 ASUS 臉書廣告素材(圖取自 ASUS 投放廣告)
圖二、知名品牌 ASUS 臉書廣告素材(圖取自 ASUS 投放廣告)

所以,廣告要放上何種行促 CTA,或是怎樣的優惠呈現能吸引人,這點非常重要,也是廣告素材中必備的元素。此外,促購訊息也可以規劃讓人有記憶點的文案,像是最常見的情人節文案:1314 元促銷、母親節 520 元促銷等。

品牌識別:主要來累積品牌曝光、增加品牌識別度。
商品圖片:為廣告素材的視覺重點,必須格外講究照片質感。
促購訊息:優惠訊息很有用、用 USP 的話一定要獨特、可配合檔期規劃有記憶點的文案。

四、確認廣告素材「色彩」呈現

當你已經準備好廣告素材製作的基本要素後,接下來就進入廣告「視覺爭奪戰」的環節了,而先前在《掌握電商配色 4 技巧,用色彩心理學提高消費者轉換!》一文中提到了很多顏色對於消費者心理的影響,而本文將重點摘要出來,並為各位總結製作廣告素材時,能夠參考的建議。

色彩搭配在廣告呈現中是不可或缺的影響因素,活用色彩不僅能夠吸引消費者的注意力,同時更能凸顯出商品的質感呈現,另外色彩也能夠深化廣告文字的宣傳效果等,所以説色彩會影響一則廣告的成效也不為過。

消費者對於不同色相的感受

而先前淺談過色彩心理學在電商上的應用,主要與色彩的三個重要屬性有關:「明度、色相、飽和度(彩度)」,這裡就不多解釋這些屬性,有興趣的人可以觀看上面文章連結。

簡單來說,以編輯的觀察,一般廣告素材的明度會盡量抓一個平衡點,讓圖片看起來不會太「亮白」及「灰暗」,相信這點各位主觀判斷後應該都能理解。

而在飽和度(彩度)部分,先前有研究做過飽和度差異對於廣告素材成效的影響,在通常情況下,飽和度較「高」的廣告表現比較好,而這裡編輯也特別說明一下,不同產業可能會有不同情況,因此在飽和度的掌握上,編輯認為多看自己產業的廣告圖,應該就可以馬上知道大眾喜歡什麼樣的感覺。

至於廣告素材色彩部分,編輯認為決勝點可以是「色相」的搭配。而這邊編輯整理上述文章的內容(見圖三)給各位參考。

不同色相給消費者的感受及電商適合的應用
圖三、不同色相給消費者的感受及電商適合的應用

各性別對於不同色相的感受

除了一般消費者對於顏色的感受外,也有很多國外研究,針對性別差異對於不同色相的喜好程度做探討,Smart Insights 根據先前調查統整了男女性對於顏色的喜好程度(見圖四),可以發現男性最喜愛的色相前三名為「藍色、綠色、黑色」;女性最喜歡色相則為「藍色、紫色、綠色」。而最不喜歡的色相前三名,男性則為「咖啡色、橘色、紫色」;女性則為「橘色、咖啡色、灰色」。

男女性對於各色相喜好程度(圖取自 Smart Insights)
圖四、男女性對於各色相喜好程度(圖取自 Smart Insights)

各年齡層對於不同色相的感受

另一方面,不只性別,年齡層對於顏色的喜好也有所差異,根據 Joe Hallock 的調查顯示,可以發現藍色在各年齡層普遍獲得喜愛,而綠色則隨著年齡的增加而喜愛度降低,比較特別的部分則為紫色,年紀越大可能越喜歡紫色的高貴奢華感,同時也會對於顏色喜好越趨簡單;而在不喜歡的顏色結果上,咖啡色、橘色在各年齡層的喜愛度都不高,而在年輕族群部分較不太喜歡紫色(與年長者相反),而灰色在普遍成年人的感受中,也不是非常討喜的色相。

各年齡層對於各色相喜好程度(圖取自 Joe Hallock)
圖五、各年齡層對於各色相喜好程度(圖取自 Joe Hallock)

綜合上述色相的調查,當你確認好廣告的受眾及目標,便可以針對這些目標來選擇素材顏色的搭配,如今天你想推廣一波 38 女王節活動,便可以針對女性喜愛的藍色、紫色、粉色等色相去做搭配,而如果你的商品適合上班族輕熟女,則可以選擇紫色所延伸的色系做設計。這裡給各位做參考,真實成效還需各位實際測試看看。

五、確認廣告素材「排版」呈現

一個廣告素材整體內容、色彩等都有雛形後,其實在排版上也會間接影響著消費者對廣告的注意力,同樣在先前《讓點擊率 Up 的 4 種網店設計技巧!三秒內抓住顧客目光提高網店轉換率》一文中,有提到影響 Banner 的因素,而這道理也與廣告素材有異曲同工之妙,因為廣告素材也必須在第一時間內吸引消費者的目光。因此,編輯就從中點出同樣概念的要素。

主要排版上有兩個可以掌握的重點:「引導消費者視線」以及「減少過多雜訊」。

引導消費者視線

而該如何引導消費者看到你想要凸顯的重點呢?如上述提到文章中講到的「尼爾森 F 型視覺模型」,而一般廣告素材尺寸也沒有這麼大,鮮少會有分段閱讀的情況,因此消費者的視覺大多會呈現為「Z 字型」瀏覽,基本上視線都會由左至右、由上而下的閱讀,一次就能看完整個廣告的內容。

因此在這 Z 字型各個視線節點所擺放的資訊就很重要,而根據編輯的經驗,通常一則廣告重要的基本元素「品牌識別」、「商品圖片」、「促購訊息」常會擺放在這 Z 字型的路徑上,有時候還會加上 CTA 進去,形成一個引導消費者視線的排版方式。

以台南老字號《葡吉》廣告素材為例(見圖六),便在 Z 字型瀏覽路徑上加入了品牌識別、促購訊息、商品圖片等,讓消費者可以很順暢的閱讀內容。而通常品牌也可以在圖中 5 號位置上放一些 CTA 來促進導購,像是「立即購買、限時搶購」等。

台南老字號葡吉麵包廣告素材排版(圖取自葡吉麵包投放廣告)
圖六、台南老字號葡吉麵包廣告素材排版(圖取自葡吉麵包投放廣告)

除了一般社群平台貼文這種方形尺寸的廣告素材,像是限時動態的廣告素材也有自己的排版方式,而限時動態的視線引導就很理所當然的是「由上往下」了,所以不用特定去設計一個 Z 字型瀏覽的排版,避免呈現出「東一塊、西一塊」的感覺。因此,在我們可以透過垂直排列及水平置中的方式,來讓目光可以聚焦在你想傳達的內容之中。

同樣地,一般常見的限時動態廣告,以編輯的經驗觀察有一點不同,如果不是用既有貼文來做內容素材的話,通常製作廣告素材會以「商品圖片」優先出現,其次是「促購訊息」等文案,最後則常用 IG 限動上滑連結做 CTA,至於「品牌 LOGO」部分,如果有加入的話,最常是放在最上面,或是放在 CTA 之前,所以這些排版方式都是各位可以參考的。

減少過多雜訊

一則廣告的資訊過多是行銷曝光的硬傷,由於多數消費者通常都沒有耐心看完廣告,或是如果你第一眼畫面沒吸引到他,他們甚至連圖片上有文字都不會去看。所以,除了上述提到的基本要素外,能夠減少「可刪除」的訊息也是優化排版的做法之一。

最簡單的方式就是「留白」,不論你是一般貼文素材還是限時動態廣告素材,當你留白了某個區塊後,通常消費者的視線就會聚焦在沒有留白的地方。因此,如果你今天只想要溝通商品的細節呈現,就很適合留白排版,將優質的照片加上一點點文字(也可以是促購訊息),就能讓消費者聚焦,但是如果你的圖片是需要文案輔助說明消費者才能理解的話,那這方式就不適用了。

而如果你使用留白的方式排版,便可以將品牌 LOGO 置放在角落,讓消費者還是能了解到是哪個品牌的商品。如《綠藤生機》的廣告素材便是利用了留白的排版,將消費者視覺集中在中間的商品與促購訊息(文案),讓你更專注在商品本身。

綠藤生機廣告素材利用留白的排版減少雜訊(圖取自綠藤生機投放廣告)
圖七、綠藤生機廣告素材利用留白的排版減少雜訊(圖取自綠藤生機投放廣告)

如何引導消費者視線:貼文可以用 Z 字型瀏覽排版,限時動態則以上至下方式,通常商品圖片最重要,常會優先出現。
如何減少過多的雜訊:留白排版可以減少過多雜訊,並讓消費者聚焦於商品,適合凸顯商品細節時使用。

總結

根據上述內容,期望可以幫助到對於素材優化或是廣告素材製作有困難的各位。當然,廣告素材的「創意(包含圖像與文字)」也是很重要的一點,很多品牌都會以創意作為素材製作的優先考量,因此如果各位有良好的創意,建議可以打破以往的素材格式,說不定也有意想不到的好效果。

另外我們也相信,只要經過不斷地嘗試、調整、優化,每個品牌都能找到自己產業最適合的廣告素材製作心法,就讓我們在這資訊的大海中,成功釣起消費者短暫的目光吧!

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