秋意漸濃，又到了電商人員加班的季節了（咦？），在萬聖節化妝舞會的喧囂後，品牌們備戰雙 11 購物季的磨刀霍霍，總讓消費者的荷包瑟瑟發抖。而過往 SHOPLINE 對於購物季等節慶行銷檔期規劃的教學已行之有年，然而，今年（2021）編輯不與大家探討雙 11 的預熱、正檔及返場，取而代之的是，一起來研究如何在檔期間使品牌的行銷文案大殺四方，抓住準備大採購的顧客目光。
綜觀每年雙 11 全球購物盛況突破天際的業績，早已讓每個電商品牌趨之若鶩，加上「疫」外而來的振興五倍券加持，想必消費者們都已上緊搶購的發條，做好獻上荷包的準備。而不論是對於檔期規劃的安排，亦或是廣告策略的佈局，在電商教室都能一覽無遺。因此，這次編輯將以「寫文案」的角度出發，分享四個品牌可以參考的重點，期望能讓電商人員在撰寫廣告、Banner、甚至是銷售頁文字時，能為各位帶來些許靈感，一起為這場「注意力戰爭」，吹起勝利的號角。事不宜遲，我們馬上開始吧！
文章目錄
一、大家都愛聽故事：營造「場景」給顧客想像空間
場景行銷的概念正夯，然而，所謂的「場景」，便是幫消費者在當下實現他的目標，並帶來良好的體驗。而這裡提到的場景，則是要建立消費者的腦中「想像」的場景。
舉例來說，今天你想賣一把品牌引以為傲的「吹不壞骨架雨傘」，可能最直觀的介紹，就是說明這雨傘骨架用了什麼樣的材質、技術等讓它吹不壞。然而，當你在雙 11 這種競爭激烈的購物檔期時，出現在消費者眼前的可能會有數十把吹不亂骨架雨傘的廣告。此時，你就需要用文字給予消費者更多「想像的空間」，來激起他們的好奇心。以下提供兩組文案：
A：「雨傘採用最新 16 根骨架設計，選用 FRP 塑鋼傘骨，強風腳踩都不會壞。」
這組文案看上去資訊非常詳細，也很常見，但說實話消費者對於 16 根骨架及 FRP 塑鋼傘骨的共鳴度不高，甚至可能不知道這樣的配置跟以往的傘有什麼區別。
B：「經颱風十級強風測試，就算狂風暴雨來襲，唯獨你的傘，不會在風雨中綻放。」
比較 A 的文案，B 文案是不事更具有畫面感，因為對於消費者會用到傘的時刻，不外乎就是下雨，而想要一把吹不壞雨傘的人，有很大層面的原因是「過往雨傘常被強大風雨吹壞」，因此在他們腦中營造切身經歷的畫面，便更容易吸引消費者；而 A 組的文案則，其實更適合出現在「商品描述」或是廣告詳細描述的文字之中，可以起到強化說服力的作用。
所以，各位可以去想像消費者在哪些場景下、或是發生哪種經歷時，會使用及想到你的產品，將這些場景加以修飾描述，並搭配一些相應的照片來強化衝擊感（如上述雨傘的例子，便能夠做一張街道撐傘的俯視圖，圖中只有一個人的雨傘沒有開花的視覺呈現），便有機會在眾多競品中，脫穎而出。
繼續閱讀文章
二、讓顧客懂你更多：展示品牌商品的「生辰八字」
在雙 11 購物季檔期，「文案要吸睛，折扣要夠力」，因此必須用文字讓消費者對品牌「產生興趣」，進而用優惠讓他們動心。從心理學上的角度來說，想要讓人對某件事物產生興趣，最直觀的方法就是讓他知道的「越多細節」。
就好比如果今天某位 KOL 因為某題材的影片爆紅後，如果他後續沒有讓粉絲更了解他，可能在人氣的維持上便需要格外費心。但是，如果他會透過社群平台分享自己的日常、興趣、甚至是過去的生活等更詳細的資訊時，粉絲就會對這位 KOL 更感興趣，因為唯有知道事物的細節，才更有可能願意去了解。
同樣的道理，在文案撰寫時，便可以將商品的「功效」、「賣點」等，轉為更細節的呈現，像是用「數據佐證」或是「銷售表現佐證」。我們拿上面的「吹不壞雨傘」A 組文案來修改，可見：
- 原先版：「雨傘採用最新 16 根骨架設計，選用 FRP 塑鋼傘骨，強風腳踩都不會壞。」
- 修改後：「雨傘選用 16 根FRP 塑鋼傘骨骨架設計，經 500次以上十級強風測試和 80 公斤人為壓力測試後，皆無損壞。」
是不是更讓你相信這把傘的材質是良好的呢？另外再舉一個例子，如果你今天要賣一款精華露，你可能會寫類似的文案：
A：「超含水、極致修護、肌膚更舒適，一瓶搞定你的肌膚保養日常。」
這組文案平鋪直述的表達，沒有任何問題，但對於消費者來說，相對也比較抽象，同時每一間保養品牌的精華露，基本上都會提到「含水力」、「修護力」等，所以若不是大品牌，則需要透露更多資訊給消費者。此外，消費者對於精華露的功用及購買考量，都一清二楚，如果今天在消費者沒有購買同一品牌的習慣時，出現另一個品牌的精華露，價錢稍微便宜一點，而銷售文案與你大同小異時，你可能就會敗下陣來。
B：「長效含水力 75%、肌膚柔軟度 86%、立即補水 300%，有效保養你的肌膚。」（參照《綠藤生機》文案）
而 B 組的文案（參考綠藤生機），就能看到文字中提供了很多實際的「數據」呈現，將含水力等抽象文字「數據化」，而當消費者看到後，也能清楚地了解到該商品的效果如何，同時也會想了解究竟如何達到 300% 的補水功效，激起他們的興趣。另一方面，如果在商品描述中帶到更多細節（如圖一），便能夠在消費者腦中建構出你品牌專業的形象，使消費者在眾多選擇中，將你加入購物車。
風格簡潔有力的網站，會讓人對品牌留下幹練、大器的印象，而色彩繽紛的網站，可以傳達活潑有朝氣的氛圍
三、為顧客裝上翻譯濾鏡：替我解釋解釋什麼叫「賣點」
第三個重點，不僅僅是購物檔期時需要留意，其實在品牌一般的宣傳素材中，也能夠作為優化的方向。簡單來說，品牌文案都需要為顧客裝上翻譯的濾鏡，像以保養品品牌來說，某款商品強調「緊緻輪廓、修護肌底」等，其實對大眾來說是很難產生共鳴的，而一款好用、流行的商品，其實在消費者的群體中，可能都有它「自己的稱呼」。
編輯舉幾個最具體的例子，你是否聽過「老爹鞋 / 解構鞋」、「小黑瓶 / 小藍瓶 / 小棕瓶」、「自拍神器 / 煮飯神器 / 看劇神器」、「黑眼圈擦擦筆」等，看到這些名詞，你可能腦中就會浮現某個品牌的商品，或是某個作用的品項，然而這些關鍵字也是顧客一看就知曉的「賣點」。
所以品牌們可以先了解自家所販賣的商品，是否在消費者群體中有自己獨有的稱號，或是品牌店家也可以將自家商品，加上一些消費者熟悉的字詞，如「OO 神器」、「ins 風」或是節慶熟悉的關鍵字「1111 限定」等，讓消費者被熟悉的字詞吸引目光。
四、讓顧客去輸入優惠碼：價格跳，顧客錢包開始煎熬
最後一個重點，比較不算是「文字」撰寫的技巧，而是強化消費者點擊文案的誘因 — 提供顧客「優惠代碼」，並展示在宣傳文案中。
或許你會覺得：「雙 11 我網店都全館打折了，為什麼還要用『優惠代碼』呢？」其實，對於很多消費者來說，在輸入優惠碼而看到價格有所「跳動」時，會使他們更有意願購買，這與以前電商教室提過的「損失趨避」概念類似。
若你已經給消費者打折了，他們會認為這是他原本就有的，但如果是以優惠碼的方式，在結帳時，消費者會認為如果沒有使用掉優惠碼，那之後購買就會損失部分權益，所以相較起來，就算優惠碼與折扣一致時，也可能會起到較好的效果。
而品牌可以將優惠碼加到如廣告素材、網頁 Banner 中，讓消費者在第一眼看到你的文案時，發現上面能夠獲取折扣的誘因，便更有機會提升你文案的點擊，同時也能加深他們購買意願。試想，每次看到外送平台出現有折扣碼的 Banner 時，你是否也會想：「現在來點個外送好了！」呢？
總結
以上四種方法，希望能給予品牌電商人員更多的文案靈感，或許這些方法已是老生常談，但在購物節時期，還是需要以「抓住顧客目光，並讓他們感興趣」為主要目標，同時若品牌再增添一些創意上去，就更能打動消費者了。
就讓我們一起迎戰雙 11 購物季吧！若你還尚未有品牌官網，打算跟上這波電商購物風潮，歡迎你免費試用 SHOPLINE，同時也可以預約開店顧問諮詢，了解更多平台的功能與開店趨勢！
本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
個人部落格：https://kevins-life.com/
追蹤電商教室，趨勢新知報你知
