秋意漸濃,又到了電商人員加班的季節了(咦?),在萬聖節化妝舞會的喧囂後,品牌們備戰雙 11 購物季的磨刀霍霍,總讓消費者的荷包瑟瑟發抖。而過往 SHOPLINE 對於購物季等節慶行銷檔期規劃的教學已行之有年,然而,今年(2021)編輯不與大家探討雙 11 的預熱、正檔及返場,取而代之的是,一起來研究如何在檔期間使品牌的行銷文案大殺四方,抓住準備大採購的顧客目光。 

綜觀每年雙 11 全球購物盛況突破天際的業績,早已讓每個電商品牌趨之若鶩,加上「疫」外而來的振興五倍券加持,想必消費者們都已上緊搶購的發條,做好獻上荷包的準備。而不論是對於檔期規劃的安排,亦或是廣告策略的佈局,在電商教室都能一覽無遺。因此,這次編輯將以「寫文案」的角度出發,分享四個品牌可以參考的重點,期望能讓電商人員在撰寫廣告、Banner、甚至是銷售頁文字時,能為各位帶來些許靈感,一起為這場「注意力戰爭」,吹起勝利的號角。事不宜遲,我們馬上開始吧!

一、大家都愛聽故事:營造「場景」給顧客想像空間

場景行銷的概念正夯,然而,所謂的「場景」,便是幫消費者在當下實現他的目標,並帶來良好的體驗。而這裡提到的場景,則是要建立消費者的腦中「想像」的場景。

舉例來說,今天你想賣一把品牌引以為傲的「吹不壞骨架雨傘」,可能最直觀的介紹,就是說明這雨傘骨架用了什麼樣的材質、技術等讓它吹不壞。然而,當你在雙 11 這種競爭激烈的購物檔期時,出現在消費者眼前的可能會有數十把吹不亂骨架雨傘的廣告。此時,你就需要用文字給予消費者更多「想像的空間」,來激起他們的好奇心。以下提供兩組文案:

A:「雨傘採用最新 16 根骨架設計,選用 FRP 塑鋼傘骨,強風腳踩都不會壞。」

這組文案看上去資訊非常詳細,也很常見,但說實話消費者對於 16 根骨架及 FRP 塑鋼傘骨的共鳴度不高,甚至可能不知道這樣的配置跟以往的傘有什麼區別。

B:「經颱風十級強風測試,就算狂風暴雨來襲,唯獨你的傘,不會在風雨中綻放。」

比較 A 的文案,B 文案是不事更具有畫面感,因為對於消費者會用到傘的時刻,不外乎就是下雨,而想要一把吹不壞雨傘的人,有很大層面的原因是「過往雨傘常被強大風雨吹壞」,因此在他們腦中營造切身經歷的畫面,便更容易吸引消費者;而 A 組的文案則,其實更適合出現在「商品描述」或是廣告詳細描述的文字之中,可以起到強化說服力的作用。

所以,各位可以去想像消費者在哪些場景下、或是發生哪種經歷時,會使用及想到你的產品,將這些場景加以修飾描述,並搭配一些相應的照片來強化衝擊感(如上述雨傘的例子,便能夠做一張街道撐傘的俯視圖,圖中只有一個人的雨傘沒有開花的視覺呈現),便有