歲末將至,接雙 12、聖誕節、跨年、農曆新年都是消費者的血拼大檔,根據 Facebook 《2020 香港節慶行銷指南》,有 64% 香港消費者選擇在年末採購。香港是台灣品牌耕植跨境電商的首選市場之一,利用現有官網賣向香港並不難,品牌店家掌握三大要點:產業選品外銷、金物流基礎建設、行銷運營全方面在地化(Localization),便能化被動為主動,快速打通香港市場,為海外業績迎來倍數成長。

跨境香港要點一、產業選品外銷

生活家居品熱賣 Top 1,美妝服飾與電子產品著重差異化

香港的消費行為、語言文化皆與台灣相似,文案與素材不用花大把時間調整;地緣相近也讓台灣賣家保有物流競爭力,確保香港消費者下單後快速收到商品,但產業與品項本身是否符合市場缺口,是台灣品牌加強香港市場經營力道前最值得評估的關鍵。

SHOPLINE 香港區《2020 電商白皮書》指出,在所有產業中生活家居類的營業額僅佔 12.8%,但轉換率則在所有產業中排行第一,而寵物用品營業額雖僅有 2.4%,但轉換率排行第二,這兩大產業堪稱為近年香港市場的黑馬,香港消費者需求旺盛且市場仍存有缺口,台灣品牌如生活倉庫PettoFund 等,都非常適合外銷香港。

另一方面,美妝保養與流行衣飾是最容易入門的類別,營業額相加佔所有產業 47.9%,但若以轉換率(整體造訪網店次數中完成交易的百分比)而言則排在產業中段,代表著品牌眾多、競爭激烈;3C 電子、汽車配件則較難促成轉換,需確保產品設計、品牌調性或是附加價值與服務夠獨特,方能在紅海市場中脫穎而出。

2020 年香港不同產業營業額佔比(圖取自 SHOPLINE 香港區 2020 電商白皮書)
圖一、2020 年香港不同產業營業額佔比(圖取自 SHOPLINE 香港區 2020 電商白皮書)

 

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跨境香港要點二、金物流基礎建設

首重「在地化」,盡量切合香港付款與取貨習慣

金物流是跨境電商最在乎的痛點,也是消費體驗中至關重要的環節。想像我們在網購一樣東西,能在 3 秒內用手機完成支付,跟需要特別記下帳號再轉帳相比,體驗感可說是天差地遠;更謹慎的消費者,下單時看見物流公司是完全不知道的名字,也會產生「貨品是否會準時且安全送到我家?」的疑慮。

因此,「符合在地消費者習慣且信任的方式」很重要,舉例而言,在台灣的電商常串接 LINE Pay 、歐付寶、綠界科技等第三方平台支援付款,但這對香港消費者都不是常見的付款方式,除了跨國線上支付平台 PayPal、Stripe 外,「轉數快」和 「PayMe」是現在香港最信任的數位支付

轉數快 ( FPS ) 是全面連接銀行網上轉賬的即時支付系統,支援全日 24 小時以線上 QRCode方式轉帳,而 PayMe For Business 商務版也能和品牌網店的結帳介面直接串連,讓網購顧客在電腦及手機版面都可更方便快捷地完成付款,需要注意的是,這兩大金流僅限滙豐商務客戶使用。

香港消費者最習慣的 PayMe 付款網頁版 ( 圖取自 HSBC 官網 )
圖二、香港消費者最習慣的 PayMe 付款網頁版 ( 圖取自 HSBC 官網 )

以物流而言,順豐速運( SF EXPRESS )是香港消費者最信任的品牌,宅配到府是最常見的方式,部分無法收到府貨的消費者,則偏好到順豐香港自營網點或順便智能櫃自取快件。為促進台灣與香港間的跨境物流,SHOPLINE 於 2020 年 6 月 攜手 7-ELEVEN 推出跨境「店到店」超取服務,涵蓋香港約 900 間門市,消費者下單後,最快 3 天就能直接到 7 – ELEVEN 取貨,而未能在指定時間內完成取貨的消費者,也可以選擇宅配服務,讓 7 – ELEVEN 將貨品送到消費者手上。

7 – ELEVEN 與 SHOPLINE 合作的跨境物流上線半年,合作商家反應熱絡,便於今年 12 月拓展服務,推出「順豐站點取件」供商家申請 ( 特定方案與合約方享有申請資格 )。未來,香港消費者在台灣品牌官網下單,若希望「店取」,除了原有的 7 – ELEVEN 門市外,順豐站點也供取貨;若希望「宅配」,除了一般希望宅配的地址外,顧客也可填寫鄰近「順豐智能櫃」的地址,免除大樓管理員或信箱無法收貨的困擾,實踐台灣品牌跨境香港的無阻力物流。

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跨境香港要點三、行銷營運全方面在地化

三個月內社群與促購集客,長尾經營以同理心經營內容

根據 SHOPLINE 內部數據統計,大部分跨境開設港幣站的台灣品牌,通常在開店後的 10 天內,就能獲得首張訂單,而大部分以台幣網店跨境香港的店家,也能在 90 天內獲得穩定訂單,由此證明只要在切入香港市場前,準備好商品素材和金物流等基礎建設準備就緒,在開張後將重心放在開站行銷、網店導流,跨境經營三個月內就可見效。

而行銷品牌最怕亂槍打鳥,經營香港市場前期三個月,可從以下 4 招撇步著手:

  1. 打破「產品越多、單量越多」迷思,專心經營打造爆品。
  2. 「週三」為消費者最容易下單的時間,行銷活動可在週末開始鋪陳,週三以強力的 CTA( Call-to-action)收割。
  3. 香港消費者下班與用餐時間比台灣晚一些,銷量高峰是晚上 10 點,限量快閃活動可考慮在此時段進行。
  4. 香港普遍開信率較台灣高,高達 80% 的受訪店家表示有撰寫 Blog 文章的習慣,將台灣網店的內容微調成符合香港市場的觀點,交叉經營電子報和官網部落格會很有幫助。
經營香港跨境電商市場初期四大撇步
圖三、經營香港跨境電商市場初期四大撇步

經營香港市場三個月、大量累積新客後,向現有客戶再行銷會帶來更高的轉換率,除了免運費、折扣優惠、贈品等方式,適時轉換「購物金」和「加購」能有效提升客單價,升幅最多接近 50%。

為避免客人對折扣感到理所當然,長期下來稀釋品牌尊榮感,客服與社群經營也是確保消費者體驗、提升忠誠度的方式。建議將平時對台灣消費者使用 LINE@ 的經營心法,搬到 WhatsApp Business 使用。

2020 香港賣家獲得高回購率的行銷方式(圖取自 SHOPLINE 香港區 2020 電商白皮書)
圖四、2020 香港賣家獲得高回購率的行銷方式(圖取自 SHOPLINE 香港區 2020 電商白皮書)

此外,多關注香港的政經局勢,並將「同理心」運用在網店經營中,將會是贏得香港消費者心理的關鍵要素。

舉例而言,部分年輕世代香港消費者因政治立場,選擇不在雙 11 檔期消費,建議台灣品牌可將大型促銷放在年末全球盛典,如聖誕節或跨年。另外若有大規模街頭遊行或重大新聞事件,民眾的注意力較難關注到日常消費,甚至對商業性廣告反感,可減少當週的爆品促銷、數位廣告預算,將重心放在長尾商品規劃和內容行銷上。

透過台灣官網搭配針對香港消費者設計的數位廣告做運營,能夠快速測試出香港市場反應。品牌長期跨境香港,需要專注市場在地化,欲了解更多香港跨境電商方案,歡迎預約專人諮詢


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