年末將至，品牌們對於今年的購物季檔期業績還滿意嗎？
綜觀雙 11 後台灣電商的銷售表現，各大電商平台的營業額年增幅及營收皆創下歷史新高，但隨著這些電商造節逐漸從單日變整月、優惠活動推出愈趨頻繁，勢必會讓消費者的購物行為與認知產生改變，而這對於品牌經營有什麼影響嗎？本文將帶你一探究竟。
隨著 12 檔期落幕之際，店家們是否也清空了自己的購物車了呢？根據中國今年（2021）的雙 11、雙 12 成果報告中，雖然與往年相比營業額仍是增長，但是成長幅度卻比往年下降許多，僅有個位數的百分比成長；同樣在台灣，新聞媒體也報導今年是各大電商平台碩果豐收的一年。
但是，不知道各位有沒有感覺到今年的購物季檔期，似乎沒有過往的討論熱度了（可透過 Google Trend 發現搜尋趨勢皆有下降的趨勢）。眾多媒體也開始提出：熱門的電商購物季（如雙 11、雙 12 等）似乎「買氣」已不如以往，營業額的成長可能是因為消費者更依賴線上購物所致。
這種推測不管是不是屬實，品牌或許都會開始思考：「未來電商造節是否對消費者還有吸引力呢？」、「品牌還需要持續規劃節慶檔期嗎？」、「若是品牌減少促銷活動的話，會不會影響業績呢？」。今天，就讓編輯與各位一起討論與分析，嘗試找到頻繁的購物季檔期對消費者及品牌可能產生哪些影響吧！
首先，談談這幾年電商購物季檔期對「消費者」有什麼影響？
根據上述報導提到的產業概況，編輯進一步思考後，認為消費者之所以不再這麼積極、熱衷於雙 11 等購物季，可能原因如下：
- 【節慶熱點越來越多】：大大小小的電商造節每月都有，錯過這個月的優惠變得不再可惜。
- 【購物檔期時程延長】：原本的購物日成為了購物月，消費者不用再熬夜搶折扣，不急著買的同時也降低對於活動的關注度。
- 【商品優惠落差縮減】：大檔雙 11 可能不再是最便宜的時段，只是最便宜的時段之一。
這裡舉個例子，之前編輯就鎖定了一台某品牌的手持式吸塵器，決定於今年雙 11 當天入手，沒想到從 11 月一開始，該品牌就已經開始打折了，甚至優惠到月底。此外，當到了雙 12 時，仍舊推出了與 11 月大同小異的優惠，甚至還更優惠，而這也讓編輯有更多猶豫的時間，甚至期望明年過年檔期是否有更高的折扣。
有鑒於上述原因，可能就會使大多數的消費者對於購物季採購的心態轉變為「更有計畫的、更理性的」。此外，他們也可能會對於頻繁的大幅度優惠感到疲乏，進而改變品牌在他們心中的「定價」。
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再來，談談電商購物季檔期對「品牌」有什麼影響？
誠如消費者在購物季時開始「更理性且有計劃性」的採購，倘若各位也是多年來都持之以恆地響應購物季的話，勢必會受到「購物季優惠後遺症」的影響，而這個症狀是什麼呢？
- 【不便宜，消費者可是不買單的唷】：頻繁的大幅度折扣容易讓消費者對於品牌售價產生價格錨定，使他們一直在等品牌最便宜的時候才向你購買商品。
- 【銷售節奏被電商平台帶著走】：當財力雄厚的電商平台宣傳電商造節時，會讓品牌覺得自己若不跟上將會錯失更多曝光與訂單，為此配合規劃每次的促銷活動，有時花費的行銷及時間成本，換算下來不見得有賺。
- 【消費者猶豫期更長，都不急著買】：因為多數購物季檔期延長，加上頻次變多，消費者可能會有更多的猶豫期，先加入購物清單不急著買，使舊款商品推銷變得更不有利。
對於這些症狀，相信各位或多或少都會碰到，同時也可能會發現，當你時常祭出大幅度折扣、買一送一等優惠後，業績雖然明顯提高了，但如果品牌改變這些行之有年的作法後，業績卻會有明顯地下滑。這時候你可能就會想：「一直維持打折價格真的好嗎？究竟該如何解決呢？」
編輯認為，月月都有的購物季，本質上還是有「曝光品牌」的作用，讓自己時常出現在消費者的視線中，而要解決上述提到的購物季優惠後遺症，編輯則覺得需要在這些促銷活動的「作法」上調整與改變，讓消費者在這習以為常的購物季中，恢復過往的購買活力及對優惠的新鮮感。
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那究竟「購物季優惠後遺症」有什麼解方呢？
方法一、用多元內容互動來強化品牌意識
重點心法：「讓消費者不因優惠才買，而是愛你才買！」
多數品牌應該都是受到各大電商平台的「造勢」與「造市」所創造的威力而感受到電商造節等購物季的銷售潛力。試想，舉凡雙 11、618、99 購物節，不都是這些電商平台挾帶巨量流量及鋪天蓋地的宣傳，才打造出的市場氛圍嗎？
說實話，這些電商造節都能透過行銷宣傳、平台的聚集效應等加成來引入更多的「流量」，但是換個角度想，如果你是自有品牌官網經營者，品牌電商要獲得的其實不是單純的「流量」，而是更多的「客人」，應該要用平台端沒有的品牌意識來吸引客人買單才對，如果只是折扣吸引人，在未來變更不容易留住客人。
因此，強化只有品牌端才能傳遞的內容，在購物季中與消費者溝通，便更有機會說服消費者購買品牌商品。這裡提供兩個參考做法：
【強化會員分眾行銷力道】：
大型電商平台較無法進行會員分眾，而品牌官網則可以善用此優勢，在購物季時給予不同等級會員不同的優惠，而將最高折扣留給品牌老顧客，藉此帶動回購率，而新客則可以給予首次下單贈送購物金並加碼（如平常給 50 元，購物季時給 100 元，並須於購物季檔期中使用完），讓他們在首次下單後增加他第二次購買的機會。
或許你的品牌早就這樣規劃了，但在行銷宣傳上，多數消費者已被每月都有的品牌促銷廣告、郵件、訊息轟炸到資訊疲勞，使品牌要抓住新客勢必更加困難，因此編輯認為可以將行銷資源去做比例上的分配，以往會建議廣告預算規劃新舊客比為「8：2」，而對此可以稍微提高舊客再行銷的預算配比，如「7：3」，嘗試觀察成效是否有所成長。
同時也可以優化品牌在促銷檔期時的宣傳內容，不單單只是做幾張雙 11、雙 12 的 Banner 即可，而是將時間成本投注在這些購物季的主題企劃，試想過往雙 11 主打的「單身經濟」也曾造成大眾共鳴，而時間一久各大品牌則就轉為單純的購物大檔宣傳，讓消費者不再感到新鮮有趣。
【品牌直播提高互動感】：
直播導購的效果已分享過很多次，而購物季時，品牌可以仰賴大平台的所營造的氛圍，但是對於自身流量的主權卻要更加注重。像是透過直播預告來提示消費者「可能有大幅折扣」，吸引消費者於開播時，引頸期盼地等待即將到來的「驚喜優惠」，藉此將這些超殺優惠的「限時感」及「神秘感」大幅提高，來帶動消費者與品牌有更多的互動。
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方法二、調整各檔期優惠策略
重點心法：「優惠促購還是得做，但要拉出各檔期的折扣差距！」
對於一年中大大小小的購物季，消費者逐漸對於大幅折扣產生了「適應性偏見」，如何在消費者習慣上做出調整，編輯建議可以重新規劃各檔期的優惠策略。
根據資策會（MIC）調查顯示，8 成以上消費者一年參與的電商購物節少於 3 個，而前三大購物節依序為「雙11（81.5%）」、「99（37.5%）」、「雙12（36.1%）」、「618（21.9%）」，反映了消費者實際會去響應的電商造節有限，品牌可以挑選過往業績表現較好的檔期，重點規劃一番，使銷售節奏不被電商平台所影響。在此編輯分享兩個做法：
【調整各檔期優惠比例】：
品牌可以瀏覽過往銷售最好的 3-5 個檔期，做優惠上的差異調整，舉例來說，假如原本品牌在各大檔期優惠如下：「618 購物季 7 折、99 購物節 7 折、雙 11 購物季 5.5 折」，便可以嘗試調整為：「618 購物季 8.5 折、99 購物節 7.5 折、雙 11 購物季 5.5 折」。雖然都是在雙 11 有最大折扣，但藉由拉大不同檔期的優惠落差，讓消費者對於重點購物季檔期更加注重。而此做法經部分品牌分享，回饋說全年整體業績都有所成長。編輯推測可能是因為消費者在有計畫性的購物時，當知道某檔期是折扣幅度最高的時刻，便會較為感性地買「可能會需要的商品」，而如果全年折扣幅度都類似的話，則會轉變為「真的有需要再買」的理性思考。
【根據時事熱點推活動】：
品牌購物季優惠不見得一定要依賴大型平台的電商造節，找到適合品牌的宣傳熱點也能夠創下好的銷售表現，像是對於社會公益的題材，若是品牌能夠有合理的切入點，也能形成專屬於品牌的「品牌日」。舉一個例子，知名品牌 L’occitane 歐舒丹向來關注永續發展議題，多年來都持續響應世界地球日，於當月會宣傳品牌理念及商品，向消費者傳達環保的重要性，不僅提高消費者對於品牌意識的認知，也能不需要大幅折扣，就可以有效提高品牌銷量。
方法三、用「稀缺性」重新找回消費者失去的搶購衝動
重點心法：「物以稀為『貴』，貴在我有你沒有！」
最後一種解方很直觀，就是要在購物季檔期讓品牌看起來更加「熱賣」，可以透過商品的「稀缺性」來創造。就像是路上常見的排隊美食一樣，用「限量」的手法來營造稀有度，同時激起消費者的好奇感，編輯分享兩個具體的操作：
【特定檔期限定】：
品牌除了調整特定檔期的優惠外，也可以推出檔期限定優惠的商品組合，讓消費者產生一個既定印象：「只能在這次檔期中才能用這個價格買到此商品，不然錯過可惜。」如此可以提高消費者搶購的意願。
【大折扣數量限定】：
在部分商品的銷售上，也可以提供「限量」大折扣優惠，如限量 50 雙 6 折優惠鞋款…。不見得要做全館的優惠，品牌也可以評估網店中熱買的商品，去與待清庫存的商品做組合，以大幅折扣的組合價來刺激消費者選購。
如新品球鞋如果常態打 9 折，而舊款球鞋單賣 3 折也不好賣掉，這時品牌就可以做限量球鞋組合打 6 折的優惠，讓想買新品球鞋的顧客被大折扣吸引，同時也會產生「新品高優惠還送一雙鞋款」的直觀想法，進而帶動品牌買氣。
以上三種方法，主要是編輯觀察電商品牌，以及實際與品牌主接觸整理的心得，提供給各位參考，若有更多解決品牌「購物季優惠後遺症」的好方法，也歡迎留言與我們分享唷！
總結
看完以上內容，品牌在做節慶行銷規劃時，需要更清楚瞭解此次促銷的目的，並且發揮品牌電商的優勢，強化與顧客之間的互動，才能避免消費者只在品牌打折時才購買商品。同時品牌也需要在消費者習慣的購物季檔期中做出策略上的優惠調整，將折扣的稀缺性及促銷優惠的落差提高，使消費者對於品牌每次的購物季活動，都可以充滿源源不絕的購物活力。
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本身對於數位行銷領域滿懷憧憬，喜歡閱讀消費者心理與電商相關書籍，非常愛巴哥狗但家裡卻無法養，期盼能透過各種品牌內容合作（採訪、Podcast、影音企劃）帶給品牌店家更多電商經營的協助。
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