Cookie,全世界廣告主都愛吃的「餅乾」,現在將停售了!
今年(2021)的 3 月初, Google 的母公司  Alphabet 宣布計在於明年停止「第三方 Cookie」技術進行跨網站追蹤用戶數據來放送廣告,而早在去年 Google 就已預告,並階段性地淘汰 Chrome 瀏覽器上第三方 Cookie 支援,並根據保障用戶資訊的「隱私沙盒(Privacy Sandbox) 」框架來研發全新的技術,藉此面對隱私當道的時代。

而 Google 會有這樣的決定,不外乎就是現今大眾對於「隱私權問題」的關注日益增加,而 Google 負責此計畫的廣告隱私與信任產品管理總監戴維.特金(David Temkin)也於官方部落格中表示,一但 Cookie 退場後,將來也不會開發替代的追蹤方案來獲取用戶在網路上瀏覽時的身份,也不會在各項產品中使用它。(關於隱私權保護的延伸閱讀:《iOS 14 隱私權政策「反廣告追蹤」該怎麼辦?品牌電商賣家必做的 4 件因應措施》)

Google 宣布將停止支援第三方 Cookie 的應用
圖一、Google 宣布將停止支援第三方 Cookie 的應用

消息一釋出後,華爾街日報便指出,Google 停止以個人用戶瀏覽紀錄來投放廣告的影響,將會加速數位廣告產業的動盪及變革。而同時國外各大廣告技術公司的股價也面臨了重挫。面對 Cookie 所牽動著上千億美元的廣告商機,可想而知將對數位廣告世界帶來不小衝擊,就讓我們來了解 Cookie 到底影響了什麼?以及 Google 如何透過「隱私沙盒」計畫及第一方 Cookie 來重振用戶的信任,最後也提供各位在面對不再給「利」的第三方 Cookie 時的因應策略。

Cookie 究竟是什麼?第一方與第三方 Cookie 有什麼差別呢?

Netmarketshare 的數據調查,截至 2021 年二月,全球用戶使用瀏覽器佔比 Chrome 達 69 %,因此在 Google 停止第三方 Cookie 後,全球有近七成的人將不再容易被追蹤個人資訊,而仰仗第三方 Cookie 的聯播網廣告,也勢必有所衝擊。

2021 二月全球瀏覽起使用人次百分比(圖取自 Netmarketshare)
圖二、2021 二月全球瀏覽起使用人次百分比(圖取自 Netmarketshare)

綜觀上述,你或許對於「第三方」Cookie 的說法有所疑惑,亦或是本身對於 Cookie 的概念也還不清楚,不用擔心,現在就讓我們一起打開餅乾盒,來一探 Cookie 的世界吧!

我是 Cookie:你的網路足跡

Cookie 是一種容量極小的 txt 檔,主要會根據用戶在瀏覽網站時被暫存下來,而它就如同你在網路上的足跡,會記錄你的使用行為,並在你下次瀏覽網站時能夠直接存取暫存。

舉例來說,如果你使用非無痕視窗瀏覽網站時,常會發現在同一個網站的會員登入資訊、或是購物網站的購物車商品都會保留起來,這便是透過 Cookie 紀錄下來的,藉此改善用戶們瀏覽網站的便利性,這也就是大多數網站會使用 Cookie 的原因。

而因為如此詳細的紀錄能夠更精準的了解用戶行為,廣告主也常透過 Cookie 的應用來進行精準廣告投遞,但伴隨著 GDPR (一般資料保護規則)的制定,勢必會在你瀏覽網站時,詢問是否願意信任網站,甚至有些人不愛被廣告所打擾,還會定期刪掉 Cookie 及安裝阻擋 Cookie  的額外工具。說到這,那網站到底要不要用 Cookie 呢?

多數網站因為 GDPR 的原因而加入詢問用戶是否接受 Cookie 的訊息
圖三、多數網站因為 GDPR 的原因而加入詢問用戶是否接受 Cookie 的訊息

Cookie 的追蹤東西軍:第一方 vs 第三方 Cookie

我們所說的 Cookie,主要會依據網域所有權來區分成「第一方」及「第三方」Cookie,以下詳細說明兩者的差異:

第一方 Cookie(First-Party):

第一方 Cookie 主要來自用戶所瀏覽的網站。簡而言之就是當你瀏覽了某個網站時,你的一舉一動會被記錄在這個網站的 Cookie 中,並保存在該網域下,但你跳轉到其他網站時,便就無法被追蹤。

而大多數網站都是支持第一方 Cookie 的,舉例來說,如果一個電商網站禁用了第一方 Cookie,那消費者在加入一件商品到購物車後,這項行為便不會被記錄下來,因此當他想要再加入下一件商品時,就無法出現兩件商品同時放進購物車的情況,這對於品牌購物的體驗上,無疑是大大扣分的。

第三方 Cookie(Third-Party):

而第三方 Cookie 則是來自不同網站的追蹤碼。舉例來說,當你瀏覽 A 站時,如果其網站有載入其他網站的 Cookie(第三方追蹤碼形式),那它就能收集到你在 A 站的使用行為。

這也是廣告主常見的廣告投遞方式應用,因此有時候你在 A 站看完商品後跳到 B 站,突然發現 B 站的廣告版位出現該商品,這就是第三方 Cookie 所發揮的作用。而 Google 先前也表示其能識別超過千萬個網站 Cookie 及供應多媒體聯播網廣告版位,造成用戶感覺「天涯何處無廣告」的情況發生,這也是為什麼第三方 Cookie 容易被抵制的原因。

項目第一方 Cookie第三方 Cookie
來源用戶瀏覽該網站所建立的來自於不同網站的追蹤碼
作用僅會記錄用戶在該網站的行為資訊可紀錄用戶在多網站的行為資訊
影響改善該網站使用體驗上的便利性,以及收集該網站上互動之數據可更深入的了解顧客在不同網站或是瀏覽行為的數據,常用於精準廣告投遞使用。
表一、Cookie 第一方與第三方的比較

在了解到兩個 Cookie 的差異後,其實已經可以發現未來第一方 Cookie 是核心關鍵,而與此同時,Google 也開始著手測試新的資訊收集技術,並預計於今年(2021)第二季開始與 Google Ads 廣告主共同測試。

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Google 測試全新技術「FLoC」,是否會帶來數位廣告的全新樣貌?

上述提及的隱私沙盒計畫專案,它的出現正是為了兼顧用戶隱私及廣告主收益,其包含了Interest-based advertising(基於興趣的廣告)、Audience creation(受眾創造)等內容,而首先登場的便是「FLoC(Federated Learning of Cohorts)」,中文也叫「同類群組聯合學習」,它主要是種能夠保護隱私的 API,來防止用戶在瀏覽各網站時不被追蹤,同時仍可以為廣告主提供所需資訊的一種技術。

對於 Google 推出了全新的因應技術,在官方部落格中(2021.1)也提到 FLoC 可以有效替代第三方 Cookie,但在測試時,基於與 Cookie 追蹤所帶來的廣告成效相比,FLoC 所帶來的成效約 95 %,代表廣告主要多花一筆錢才能達到原先 Cookie 的成效,加上國外媒體針對各種專家訪談,似乎都認為 FLoC 要完全取代第三方 Cookie,還有一大段路要走。

而不論如何,未來面對沒有 Cookie 的廣告世界,FLoC 也將扮演著重要關鍵,而除了即將與廣告主進行共同測試外,Chrome 瀏覽器也將提供用戶新的相關控制介面,陸續帶領用戶進入全新的 FLoC 世界,是品牌主們可以留意的重點之一。

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品牌電商 3 大因應策略,不怕 Cookie 終結和 iOS IDFA,

經過前面各種資訊轟炸,品牌主們還是得面對即將到來的衝擊,隨著 iOS 14 更新的 IDFA 應用,還未從陣痛期復原的你想必很有感,而當 Cookie 宣布停用後,想當然爾品牌主們需要能夠因應的策略,而編輯整理了 Google 官方部落格提到的重點,以及面對電商產業發展的動態做分析,提出了以下三個因應策略參考:

一、品牌需更重視第一方數據 

相信很多品牌在編列行銷預算時,也會視上述情況(第三方 Cookie 停用)來調降相關廣告投遞預算,導致品牌必需要找到能分析消費者的數據來源,而網站本身的「第一方數據」此時就顯得格外重要,而 Google 官方部落格也表示,品牌應該更重視第一方的數據搜集及應用,代表著「DTC 直面消費者」的模式將是關鍵之一。

而在未來透過網站直接搜集消費者數據已成為電商品牌的基本功,如 SHOPLINE 提供的數據分析中心便是以消費者在網站中互動的第一方數據做報表呈現,讓品牌主們直接在網店後台瀏覽消費者行為、網店營運概況等,進而做後續的行銷規劃安排,而相信在數位廣告環境的改變下,將來勢必也能看到更多第一方數據的實際應用案例。

二、經營品牌會員獲得主動提供的資訊

當消費者行為越難以追蹤時,如果品牌過於仰賴工具,勢必會因工具更替而影響整體品牌的發展策略,而既然消費者不願意被品牌牢牢的鎖住,那品牌主也可以換位思考,站在消費者的角度出發,當消費者願意「主動」提供資訊時,這不就是你能獲得更貼近他真實想法的資訊,而其中的關鍵就是——「他對你品牌的信任」。

而要與消費者建立牢固的關係及信任感,最簡單的方式就是「會員經營」,當他們願意成為會員時,首先就會提供個人資訊,當他們開始與品牌互動時,便會留下更多消費紀錄及回饋等,而這些數據在隱私權至上的時代,都是非常珍貴的資源。

因此在會員管理上,如何讓消費者感受到品牌的誠意及用心,並且甘心樂意的成員會員是因應未來廣告效益可能降低的方法之一,而 SHOPLINE 目前的會員管理及分級功能,也能夠提供品牌主們將會員進行分眾,並可透過不同族群的會員施以不同的再行銷策略及優惠回饋等,藉此提升會員與品牌之間更強烈的信任關係。

三、社群電商佈局及多管道廣告投遞

Facebook Shops 及 Instagram 購物功能的推出,社群平台已不在只是單純的用戶聯繫平台,而社群電商的佈局也將是因應策略之一。由於社群平台具有能收集第一方數據的優勢,當消費者開始在社群上購物時,其行為紀錄也會同步留存下來,進而供品牌做後續的分析及使用。

與此同時,我們也可以發現,不僅僅是社群,現在消費者的足跡遍佈了各種管道之中,舉凡影音頻道、通訊軟體等,都有廣告露出的空間及版位,而掌握這些管道的消費行為也可以因應「網站 Cookie」的影響。

實際看來,除了透過 Cookie 獲取資料來投遞的聯播網廣告等,Google 關鍵字廣告也是可規劃的方向,將品牌關鍵字策略重新做調整及優化,也是一種突破的方法;或是 LINE 原生廣告的投遞,也都是可以利用的廣告格式,但相對在這些管道上的經營,就變成為了每個品牌都要花心力的地方。(關於 SHOPLINE 提供跨媒廣告旗艦計畫,有需要的品牌主可以參考。)

總結

看完以上內容,相信你對於 Cookie 的應用及第三方 Cookie 停用的影響有了些許了解,而面對這些變動,或許將來會出現更多相對應得解決方案,但在現代的產業環境下,以「消費者為核心」出發乃是不變的道理。

因此品牌主們應該從現在起完整收集網站的第一方數據,並將其加以分析應用,同時也需將更多心力投注在會員經營上,緊密地與消費者拉近關係,才能長久經營下去。而如果你還尚未有電商官網,或是原先的平台無法獲得完整第一方的用戶數據,歡迎免費試用 SHOPLINE,或是尋求開店顧問諮詢,親自打造你的 DTC 品牌!

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