你的品牌,在生命週期的哪一個階段呢?
全球新冠疫情的衝擊讓實體零售產業迎來了銷售寒冬,放眼台灣許多中小企業,由於獲利下滑讓品牌轉型刻不容緩,使得數位轉型話題再次躍上版面,但想要成功轉型並非單一層面的問題,並且品牌若是到了衰退時期才開始思考改變,可能會讓轉型過程更加辛苦。因此,如何找到品牌長久經營的方向正是各企業的重要課題。

本文將以 DTC 直面消費者的觀點,談談品牌如何接軌轉型趨勢,了解品牌生命週期各階段能夠施以何種方式應對,期望各位能夠穩定經營品牌,再創「第二高峰」。

想必各位應該都有聽過「產品生命週期」,其實品牌生命週期與其概念雷同,都會經歷到興與衰的必然過程,而如何在品牌即將進入衰退期之前,創造出「第二條成長曲線」,正是每個品牌轉型的目標。

在此之前,我們先從「產品生命週期」這部分開始了解,並思考若是品牌的話,該如何在一個生命週期中不斷累積能量,創造更多發展的可能性。

產品生命週期是什麼?

產品生命週期(Product Life Cycle,簡稱 PLC)意指產品在市場上的壽命,從它被擺上貨架到消失在消費者眼前的過程,共分為「導入期」、「成長期」、「成熟期」與「衰退期」,而此概念是由哈佛大學教授 Raymond Vernon 於 1966 年《International Investment and International Trade in the Product Cycle》一文中所提出。

產品生命週期示意圖
圖一、產品生命週期示意圖

而 PLC 曲線基本上與獲利曲線幅度相似,當你產品尚未被消費者認識時,自然不會有收益,但你產品逐漸被看見且累積了顧客,也會一併帶動業績,而當競爭對手與其他可能因素影響後,便會造成購買下滑(獲利減少),使得商品銷售力逐漸衰退,甚至離開了貨架。而品牌的發展本身就與「品牌賺不賺錢」有一些關聯,因此當產品開始熱賣時,品牌自然而然也會成長。(當然影響品牌發展的要素有很多,不僅僅只是商品銷售)

有鑑於此,品牌可以針對不同時期施以不同的規劃及測試,將原先以「產品發展」的思維轉為以「DTC 品牌發展」的思維來擬定策略,找出能夠長久發展品牌、減緩衰退期的方法,同時在資源強盛時開創嶄新的方向,滿足廣大消費者胃口。

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品牌生命週期各階段應對策略

由上述所說,產品的生命週期與品牌的生命週期有密切的關聯性,但品牌生命週期尺度相對較長,因為很少有公司會只賣一款商品而不研發新品,所以我們不著重在如何開發一款生命週期長且有競爭力的商品,而是將重心擺在如何在商品上架後,以消費者的角度出發經營品牌,讓品牌與產品相互影響,延續更長久。

首先,品牌生命週期基本上也分為「孕育期(同 PLC 的導入期)」、「成長期」、「成熟期」與「衰退期」。

一、導入期 / 孕育期(Introduction):打造好你的商品力

以 PLC 來說,導入期主要是指產品從研發、設計到測試市場水溫的階段,在這段時間之前,你可能會需要考量產品定位、進行市調、製作 prototype 等,因此很多小資本開店者會透過群眾募資的方式進行導入期的前置作業。

從品牌生命週期的角度來看,孕育期則是最與「商品力」有關的時期,如果你的商品不具潛力,基本上生命週期相對很短。換言之,如果你剛成立品牌,第一款商品就沒有賣點,品牌也自然不會成長。因此這段期間品牌的發展有很大的層面與「商品」有關。

因此,打造好「商品力」正是導入期 / 孕育期的重點課題。

「商品力」其實也就是商品完成交易的能力,包含了品質、銷售情況、甚至是商品給人形象,而除了品質以外,銷售情況及形象都是品牌可以著手在此時期強化的。倘若你對自己的商品品質有信心,不妨將重心擺在宣傳商品的獨特銷售主張(USP),藉此觸及更多潛在顧客。

What Can You Do:

扣除商品本身的品質外,這邊也建議在此時期,可以透過「一頁式商店」搭配數位廣告投遞來提高曝光度,同時為避免一頁式商店有被誤認為詐騙的可能,可將一頁式商店建立在品牌官網中,加強整體的信任感。

二、成長期(Growth):建立品牌好口碑

當產品成功打入市場,開始累積銷量時,其便進入了 PLC 的成長期。這時候消費者已經對於該商品有一些認識了,而產品的形式、款式、功能等也會逐漸增加,能夠為品牌帶來利潤的上升。此時市場也將不會是你獨佔鰲頭的情況,競爭者會相繼出現,因此在品牌塑造上,需要投入心思來產生差異化。

簡而言之,就是你要創造「口碑」。

對於品牌的成長期,如果你已經經營了一段時間了,便可以掌握先驅者優勢,將先前累積的口碑放大,透過會員分眾經營來強化顧客關係,提供專屬福利來穩固舊客,以及創造產業知識性內容來拉近與新客的距離,擴大品牌心佔率。

What Can You Do:

最簡單的方法像是「留評論送購物金」、「會員推薦獎賞」等,鼓勵消費者為你評價及推薦,而當你逐漸累積聲望堆疊口碑時,就有機會創造一道壁壘,讓後進者無法馬上追上你。

三、成熟期(Maturity):提供創新優質的體驗

一項產品經過成長期後,便來到了 PLC 的成熟期,此時市場上對於該產品的需求也會逐漸趨向飽和,加上競爭者也會相對祭出搶攻市占率的策略等,因此在利潤空間上,勢必會有所挑戰及擠壓。

由於品牌想要有新穎的突破並不是一蹴可及,因此後進者優勢也將在此時期發酵,競品可以透過學習與效仿來擬定應對策略,同時他們可能會透過更創新的商業模式及銷售方法來創造與你「不一樣的體驗」,大幅提升他們的競爭力。

有鑑於此,在品牌生命週期的角度上,便需要開始思考,如何讓消費者有更「良好」及「新穎」的體驗,藉此提升品牌忠誠來穩固市佔率。有鑑於此,品牌可以從深化消費者的品牌體驗下手,進行購物體驗的優化外,也可以順應時代趨勢進行品牌策略規劃。

What Can You Do:

除了原有的通路銷售,多元且更貼近消費者習慣的銷售管道也須重視,像近年「直播導購」引領了社群電商風潮,其具有高即時性、互動性的方式銷售商品頗具潛力,可以讓品牌在同質性商品充斥的業態環境下有更多的銷售管道,而品牌若有資源能夠拓展多通路,也可以在此時期規劃。同時成熟期也是品牌資源最豐富的階段,是非常適合開拓市場及導入創新嘗試的時刻。

四、衰退期(Decline):由數據優化品牌轉型

最後,產品只要推上市場,總有一天會面臨到「淘汰」的情況,而科技快速發展的現代,商品迭代也是司空見慣的產業日常,加上消費者行為趨向破碎化,一款產品要兼顧各種使用情境及消費者喜好基本上是不可能的,因此在銷量與利潤上