如果你終究是要經營跨境電商市場的，或何不從現在開始規劃？
日前電商教室文章 我該做跨境品牌官網嗎？ 拆解了做跨境的「Why」，分項擊破跨境的四大心魔，這次我們從「How」出發，集結 Facebook 專家建議與 SHOPLINE 團隊經驗，分享如何透過四大步驟的系統化流程，完善啟動你的跨境電商之旅。
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步驟一：有系統地評估跨境市場，選擇外銷目的地
「賣到哪些市場最賺錢？」是品牌想實踐跨境的第一個疑問。
隨著全球電商基礎建設日趨完善，以及新冠疫情的衝擊使然，眾多品牌都想趁勢出海，但該如何選擇真正適合自己品牌的目標市場呢？Facebook 在《全球業務拓展指南》中，提供了「由上而下」與「由下而上」的系統性分析架構。
「由上而下」的方法，指的是從大範圍的實驗中篩選出小範圍的利基點，適合在台灣已有良好電商基礎與客戶群的品牌做嘗試。舉例而言，針對想要跨境的幾個地區，實施數位廣告投放與行銷活動，以多樣的量化指標評估成效，在現有預算規模下，淘汰運營不佳的地區，加碼投資成效良好的市場，透過反覆測試與迭代優化描繪出品牌出海藍圖。簡而言之，就是「汰劣留良」。
在「由上而下」的方法外，加上「由下而上」的評估架構，將使品牌的跨境佈局更加全面，這個方法也適合尚未有台灣電商基礎和客戶群的初期創業者，將「跨境市場」與「台灣本地市場」一起做規劃。從「市場吸引力」和「成功潛力」兩大面向中，選擇最重要的幾項因素，決定加權比重後再加以評分。
市場吸引力包含當地市場規模和成長率、數位滲透率、消費者傾向購買跨境商品的比例、相對於其他市場的媒體成本高低，如數位廣告 CPM 或 CVR 等。舉例而言，香港、新加坡的數位滲透率、消費者購買跨境商品比例較泰國、越南等新興市場高，但因為電商發展得早、競爭激烈，預估市場成長率較低，媒體成本也會比較高。
成功潛力則包含更多細項，需配合更多品牌優劣勢來思考。例如，跨境銷售的通路、物流、稅金法規是簡易或繁雜？文化習慣與品牌目前所在市場有多大不同，行銷素材需要調整的程度有多大？這些要點都會影響整體的跨境銷售可行性。評估的面向和加權沒有絕對，目的在於盡量以系統性架構作思考，避免因為過於片面的直覺，而影響跨境市場的決策。
為了避免過度落入思考框架而忽略現實，值得注意的是，如果公司的團隊中已經有熟知某地語言、曾經在某地旅居、特別想要做哪個市場的夥伴，或是深厚關係的外部合作方，有某一市場的在地物流倉儲資源等，都會大大影響某一市場的跨境可行性，借力自身優勢、小步快跑地啟動跨境，有時候反而比宏觀的評估來得更有效益。
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步驟二：有策略地鎖定跨境渠道，分配心力佔比
鎖定好市場後，下一個疑問就是跨境到底該用大型賣場平台，還是架設品牌獨立官網？大型平台就像百貨公司，品牌官網則是獨立直營旗艦店，兩者各有所長，建議以「將雞蛋放在不同籃子」的初衷做規劃，能夠最有效益的收割海外訂單。
建議品牌就經營願景，將兩者搭配當地社群做運營。在跨境初期，平台、社群、品牌官網的比重可設定為「6：2：2」，並將平台和社群收集的新客，逐步轉化為品牌官網的常客，長期達到「2：3：5」的占比。
以母嬰品牌進入星馬市場為例，可選擇在 Lazada 或 Shopee 註冊開站，著重經營使用者評論；建立當地 Facebook 或 Instagram 專頁，每週發送固定頻次的內容與消費者互動，搭配 KOL 內容和數位廣告操作；架設在地品牌官網，完善列出商品主頁、品牌故事、退換貨 FAQ，每個月或隔月置換品牌促購檔期。
三種渠道各有所長，重點在於經營者如何使其相輔相成。例如，在經過消費者同意後，可以在品牌官網另開頁籤「觀看消費者好評」，截圖陳列大型平台上的真實評論來增強官網可信度。另外，可引用品牌官網銷售報表的排名，將「官網最熱銷商品」或「本月熱門商品組合」放回社群上宣傳，而透過社群操作的 KOL 和數位廣告，也可導流到官網的一頁式頁面做導購。創造「電商金三角」的方式有很多種，只要有耐心嘗試就會有所斬獲。
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步驟三：在地化運營，建立最基礎的跨境體驗與金物流
SHOPLINE 跨境成功店家一致認同，「在地化運營」是出海決勝關鍵點，而在地化運營又可分為站內體驗、金物流、客服、行銷這四個面向，建議可設身處地從在地消費者的立場思考，再以目前團隊心力與網店基礎建設「目前能力所及之處」開始。
舉例而言，想像台灣消費者想要購買馬來西亞的某一商品，如果進到官網顯示的都是馬幣價格（MYR），使用的語言是英文夾帶馬來文（Bahasa Malaysia） ，行銷活動是台灣文化沒有的齋戒月結束開齋優惠，對商品有問題時要下載他們習慣的 WhatsApp 才能找到客服，最後結帳得用當地習慣的方式 RAZER PAY（原 MOLPay）支付馬幣，而非台灣習慣的 LINE Pay 或國際支付 PayPal 付款，上述的站內體驗絕對會影響最終下單慾望。
同理反推，若台灣品牌要深度經營任一東南亞市場，並累積當地的忠誠顧客，需要將消費旅程各節點的旅程盡量貼合消費者生活習慣，「將品牌精神維持跨境，但確保購物體驗符合在地」。
以 SHOPLINE 跨境電商方案為例，提供網站介面上多種顯示幣別和語言，鼓勵欲跨境品牌在跨境初期先開設全球網店，以美金作為最終結帳幣別，或針對單一市場開設在地化網店，方便消費者以當地幣別安心結帳。物流則權衡出貨端好寄送、物流時效相對短且安全、能讓在地消費者以習慣方式取貨等因素，推薦最適合的夥伴商，並於 SHOPLINE 後台串接跨境訂單系統，聯合為跨境品牌減少物流阻力。
步驟四：在地化行銷，掌握客服 x 優惠 x 網紅 x 節慶致勝方程式
首先，將各市場消費者慣用社群作為客服管道，是贏過別人的關鍵。除了普遍通用的 Instagram 和 Facebook 外，針對香港、馬來西亞、新加坡、越南市場可利用 WhatsApp 與消費者直接建立關係並解答疑惑，泰國則是以 LINE 較為盛行。
值得注意的是各國消費者對客服期待不同，香港、新加坡與台灣偏好專業的語氣與精簡的解答，馬來西亞、泰國、越南則偏好與客服聊天，喜歡聊聊再下單，多加使用表情符號也會拉近彼此距離。
再者，用夠有感的折扣來吸引消費者，幾乎是電商圈不變的真理，而需要注意的是優惠「目的」與「新鮮感」，否則容易換不回預期效益，或造成消費者疲乏，認為折扣是理所當然。
從目的而言，品牌初期跨境偏向創造在地曝光、新會員、實際訂單，了解在地消費者後，再以推新品為目的，清庫存則較少成為提供跨境優惠的目標。優惠類型搭配節慶檔期的創意，可以有很多種不同組合，鼓勵大家可以記錄與測試，嘗試了解哪些優惠組合最容易帶來新客、高客單價等。
網紅也是跨境行銷很重要的一環，與知名網紅合作，收費高、曝光度高，但導購力和帶貨能力通常比較低，中型網紅或微網紅則反之。另外，從 KOL 延伸到忠誠顧客中的 KOC ( Key Opionion Consumer ) 的運營也很重要，提供贈品、會員禮金給跨境市場當地第一批消費者，請他們為商品評論、轉發分享品牌活動，真誠問候的貼心小卡也對拉近關係很有幫助。
在網紅行銷前先訂好小目標，有助於後續設定合作對象與模式，例如「我剛用獨立官網跨境某市場，要利用 KOL 導官網訂單200筆」，或是「我要用網紅來極大化我在跨境市場的知名度，搶下其他競品的聲量，創造被 hashtag 200 則」等。
優惠組合與網紅需要品牌反覆測試耕耘，找出最適合品牌的操作，但節慶是每一年都會輪一遍的檔期，對跨境品牌來說較好上手。先從大型國際節日或電商節開始，在節慶兩個月前開始規劃，以台灣現有的節慶素材微調成當地的行銷用語，並於兩週前開始預熱、導流、集客，在消費者心中種下種子，等節慶當天再來收割商機。
在跨境後期，想要跟其他品牌拉開距離，建議多研究當地買氣最旺的時節，抓好機會做推廣，如欲了解在地節慶，可參考《2021 東南亞年度節慶行銷月曆》與《MIT 品牌跨境香港直播重點統整》中的節慶行銷。
總結
「Think Globally, Act Locally. 」，是 SHOPLINE 與跨境店家歸結所有失敗與成功後得到的結論。在跨境之旅中，如何掌握廣闊的國際化視野，同時保有在地的執行力，可從「產業品項」和「目標市場」兩大維度多加學習，觀察同產業品牌的跨境路徑，或在鎖定目標市場後，觀察在地品牌如何深度經營本土。如欲了解更多真正的品牌跨境經驗談，可參考 SHOPLINE 成功店家 Bonny & Read、淡果香、HH 草本新淨界 的故事。如欲進一步了解 SHOPLINE 跨境電商方案，也歡迎預約專人諮詢。
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負責 SHOPLINE 跨境行銷與市場教育，長期關注新創圈的品牌行銷、異業合作、媒介規劃，與策略夥伴共同推廣跨境電商生態圈，協力支持台灣品牌成功征戰國際市場。
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